作為一個銷售人員，無論做什么產品的銷售，都有六個關鍵的因素：情報（各種有關客戶的資料）、客戶需求、產品價值、客戶關系、價格以及客戶使用后的體驗。銷售人員首先要建立關系，然后才能挖掘需求，這里我們主要談談如何挖掘客戶的需求，首先先讓我們看看下面這個小故事：
有一天，一位老太太離開家門，拎著籃子去樓下的菜市場買水果。她來到第一個小販的水果攤前問道：“這李子怎么樣？”
“我的李子又大又甜，特別好吃。”小販回答。
老太太搖了搖頭沒有買。她向另外一個小販走去問道：“你的李子好吃嗎？”
“我這里是李子專賣，各種各樣的李子都有。您要什么樣的李子？”
“我要買酸一點兒的。”
“我這籃李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”
“來一斤吧。”老太太買完李子繼續在市場中逛，又看到一個小販的攤上也有李子，又大又圓非常搶眼，便問水果攤后的小販：“你的李子多少錢一斤？”
“您好，您問哪種李子？”
“我要酸一點兒的。”
“別人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？”
“我兒媳婦要生孩子了，想吃酸的。”
“老太太，您對兒媳婦真體貼，她想吃酸的，說明她一定能給您生個大胖孫子。您要多少？”
“我再來一斤吧。”老太太被小販說得很高興，便又買了一斤。
小販一邊稱李子一邊繼續問：“您知道孕婦最需要什么營養嗎？”
“不知道。”
“孕婦特別需要補充維生素。您知道哪種水果含維生素最多嗎？”
“不清楚。”
“獼猴桃含有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說不定能一下給您生出一對雙胞胎。”
“是嗎？好啊，那我就再來一斤獼猴桃。”
“您人真好，誰攤上您這樣的婆婆，一定有福氣。”小販開始給老太太稱獼猴桃，嘴里也不閑著：“我每天都在這兒擺攤，水果都是當天從批發市場找新鮮的批發來的，您媳婦要是吃好了，您再來。”“行。”老太太被小販說得高興，提了水果邊付賬邊應承著。
故事講完了，我們看到三個小販對著同樣一個老太太，為什么銷售的結果完全不一樣呢？“
第一個小販沒有掌握客戶真正的需求，第三個小販善于提問。所以三個小販了解需求的深度不一樣，第一個小販只掌握了表面的需求，沒有了解深層次的需求。需求有表面和深層之分，那么這個老太太歸根結底最深層次的需求是什么呢？可能很多人會說當然是給兒媳婦吃了，心疼兒媳婦，也有這種可能，但是最根本的需求是因為她希望兒媳婦能為她生個又白又胖的孫子。所以，當第三個小販向他推薦彌猴桃時，她很高興的就買了，因為這是她的目標和愿望。
這里買李子或者買獼猴桃，這就是采購的產品。李子要酸的，這是采購指標，后來第三個小販又幫助老太太加了一個采購指標，就是維生素含量高。所以需求是一個五層次的樹狀結構，目標和愿望決定客戶遇到的問題和挑戰，客戶有了問題和挑戰就要尋找解決方案，解決方案包含需要采購的產品和服務以及對產品和服務的要求，這幾個要素合在一起就是需求。客戶要買的產品和采購指標是表面需求，客戶遇到的問題才是深層次的潛在需求，如果問題不嚴重或者不急迫，客戶是不會花錢的，因此潛在需求就是客戶的燃眉之急，任何采購背后都有客戶的燃眉之急，這是銷售的核心的出發點。潛在需求產生并且決定表面需求，而且決策層的客戶更關心現在需求，也能夠引導客戶的采購指標并說服客戶采購。”有些新手做業務，遇到客戶就急著沖上客戶，而對于老業務員來說，更多的是去分析客戶的需求，挖掘更深層次的需求，這樣才會水到渠成的做成生意！
