作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
為了更精準了解冷鮮果蔬產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使冷鮮果蔬產品生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低冷鮮果蔬產品生產企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京冷鮮果蔬產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。
北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問冷鮮果蔬產品的消費者310人，其中男性占46.3% ,女性占53.7%.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為冷鮮果蔬產品企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
超過八成的消費者購買過冷鮮水果或冷鮮蔬菜產品
本次冷鮮果蔬消費者定量調研數據顯示，有87.3%的被訪消費者表示購買過冷鮮水果或冷鮮蔬菜；回答沒有購買過冷鮮水果或冷鮮蔬菜的消費者比率只有12.7%.該項調研結果表明冷鮮水果和冷鮮蔬菜相對于常溫水果和常溫蔬菜來說具有明顯的產品特色和賣點，在生活節奏較快的大中型城市有著廣泛的消費需求和市場拓展空間。
購買過冷鮮水果的消費者比率多于購買過冷鮮蔬菜的比率
當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者，購買過冷鮮水果和冷鮮蔬菜的哪類產品時，回答購買過冷鮮水果的消費者比率占36.3%;表示購買過冷鮮蔬菜的消費者比率占15.8%;回答冷鮮水果和冷鮮蔬菜這兩類產品都購買過的消費者比率達到47.9%.可以看出冷鮮水果和冷鮮蔬菜這兩類產品都有自己相應的消費群體。目前購買過冷鮮水果的消費者比率多于購買過冷鮮蔬菜的比率。
消費者基本都記不住冷鮮果蔬的品牌名稱
如圖所示，表示記不住冷鮮水果或冷鮮蔬菜品牌的消費者比率達到95.3%;而表示能夠記住冷鮮水果或冷鮮蔬菜的消費者比率僅有4.7%.即使在回答能夠記住冷鮮水果或冷鮮蔬菜品牌的這4.7%的消費者中，真正準確說出自己能夠記住的冷鮮果蔬品牌的消費者并不多。不難看出，北京冷鮮果蔬市場還停留在品類競爭時代，這兩類產品市場還沒有知名品牌。所有的冷鮮果蔬產品生產企業基本都處在同一起跑線上，誰通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，搶先在消費者心中建立自己的品牌位置，誰就可能從眾多冷鮮果蔬的企業中脫穎而出，成為市場的領先品牌，快速提升自己的品牌知名度和產品銷量，為自己企業贏得快速發展的市場商機。
在超市消費者購買較多的冷鮮水果品種
在超市消費者購買較多的冷鮮水果品種主要有：蘋果、梨、香蕉、桔子、葡萄、草莓、橙子、櫻桃、檸檬、芒果、圣女果、菠蘿、柚子、西瓜、火龍果、小番茄、芭蕉、榴蓮、人參果、棗、提子、木瓜、荔枝、哈密瓜等等。
在超市消費者購買較多的冷鮮蔬菜品種
在超市消費者購買較多的冷鮮蔬菜品種主要有：黃瓜、油菜、尖椒、芹菜、蒜苔、白菜、辣椒、土豆、胡蘿卜、西紅柿、白蘿卜、姥姥菜、油麥菜、菠菜、生菜、香菇、金針菇、空心菜、豆角、花菜、苦瓜等等。
消費者購買冷鮮水果或冷鮮蔬菜的主要目的是什么
消費者購買冷鮮水果或冷鮮蔬菜的主要目的是：1、加強抵抗力；2、新鮮、易放；3、方便、免洗；4、省事；5、口感爽；6、補充維生素；7、保質期長；8、保留水分；9、當時食用；10、好吃、快捷；11、保鮮比較好；12、方便，超市營業時間長，所以買等等。
冷鮮果蔬的價格高出常溫果蔬1-2倍都會有相應的購買群體
接下來北京精準企劃對冷鮮水果和冷鮮蔬菜產品的消費者價格接受程度，以及冷鮮水果和冷鮮蔬菜與常溫水果和常溫蔬菜的價格差異程度進行了專門的測試。調研分析數據顯示，消費者認為冷鮮水果、蔬菜的價格高出常溫水果、蔬菜1倍是適合的選擇比率最高，占69.3%,遠遠高出其它項的選擇比率；也分別有22.7%和6.7%的消費者認為冷鮮果蔬的價格高出常溫果蔬1.5倍和2倍是適合的；認為高出2.5倍及以上是適合的消費者選擇比率很少。可見，冷鮮果蔬的價格高出常溫果蔬1倍消費者認為是最適合的；認為高出1.5倍和2倍是適合的也有近三成的消費群體。
冷鮮果蔬產品有較大的消費需求，購買頻次還有足夠的提升空間
消費者平均每個月購買2-3次冷鮮果蔬的比率最高，占44.2%;其次是平均每個月購買4-5次冷鮮果蔬的消費者比率排在第二位，占22.4%;也有19.7%的消費者選擇平均每月購買1次及以下的冷鮮果蔬產品；每月購買6次及以上的消費者比率合計占13.7%.該項調研數據表明，冷鮮果蔬產品有較大的消費需求，同時冷鮮果蔬的購買頻次也還有足夠的提升空間。
周末是冷鮮果蔬產品的購買高峰時間
當北京精準企劃的調研人員問及消費者一般是周幾去超市購買冷鮮果蔬產品時，回答周六去超市購買冷鮮果蔬的消費者比率最多，占34.0%;排在第二位的時間是周日，占消費者選擇比率的18.0%;也分別有13.9%和11.8%的消費者回答一般是在周一和周五去超市購買冷鮮果蔬產品；一般在周二、周三和周四去超市購買冷鮮果蔬的消費者比率分別占10.4%、6.3%和5.6%.可以看出，每個周末都是冷鮮果蔬產品的購買高峰時間。
冷鮮果蔬產品呈現穩步增長的消費趨勢
今年與去年相比購買冷鮮果蔬的數量增加了的消費者比率占25.0%;回答今年購買冷鮮果蔬的數量減少了的消費者比率占20.3%;表示今年與去年相比購買冷鮮果蔬數量差不多的消費者比率占54.7%.不難看出，冷鮮果蔬產品呈現穩步增長的消費趨勢。
消費者認為現有的冷鮮水果、蔬菜產品主要有哪些不足
消費者認為現有的冷鮮水果、蔬菜產品主要有以下不足：1、價格有點貴；2、衛生健康不夠；3、水分大；4、冬天冷鮮水果不太甜；5、種類少，價格貴； 6、保質期短；7、買回家如果不繼續冷藏容易變質；8、品類要增加；9、味道不新鮮；10、保鮮時間短；11、質量不好；12、不好吃；13、價格偏高，感覺沒有常溫的新鮮；14、價格不合適，較高；15、產品不能隨意挑選，如果有問題，只能自認倒霉；16、品種不足，價格偏高；17、有些水果太貴；18、不夠新鮮，與常溫果蔬價格差比較大；19、價格相對較高，偶爾質量出現問題；20、貴，其實沒那么新鮮等。
冷鮮果蔬存在許多做大品牌和產品銷量的市場機會
冷鮮果蔬產品的市場機會主要表現在以下幾個方面：1、消費者對冷鮮果蔬產品的接受程度較高，有著廣泛的消費需求；2、冷鮮果蔬有相對固定的消費群體，而且規模越來越大；3、消費者購買冷鮮果蔬的消費頻次有進一步提高的空間；4、冷鮮果蔬市場還停留在品類競爭時代，品牌記憶度非常低，不管是大企業還是中小企業都處在同一起跑線上，市場機會基本均等；5、冷鮮果蔬市場的營銷水平很低，品牌競爭并不激烈，新品牌和中小冷鮮果蔬企業有搶先勝出的商機；6、近幾年冷鮮果蔬產品呈現穩步增長的消費趨勢等等。由此可以看出，冷鮮果蔬還存在許多做大品牌和產品銷量的市場機會。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。
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首席策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。
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