去年4月起，《限制商品過度包裝要求--食品和化妝品》的國家標準正式實施。但今年中秋節前后，月餅、茶葉、酒類和化妝品的過度包裝仍然助長了節日的綺靡驕奢之風，引發了全國不少媒體及大眾的詬病。據媒體披露：一款“巴拿馬金獎五糧液”售價高達29.8萬元，包裝盒蓮花底座和蓋頭均由24K千足金打造。另有專家指出：“我國年產襯衫約12億件，其中8億件是盒裝，需用紙24萬噸，以直徑10厘米的大樹為標準，8億只包裝盒需要砍掉168萬棵樹。”
何為過度營銷
包裝作為營銷中的一個環節，用博弈的觀點來看，它是把雙刃劍：精美的包裝既可能為企業創造高額溢價，又可能成為企業營銷的負擔，還有可能導致企業聲譽受損，甚至危害社會長遠利益。
從競爭層面來說，企業千方百計地通過各種方式樹立企業知名度和品牌形象，但是營銷手段的濫用就可能導致過度營銷，過猶不及。在不夠規范的市場環境中，在一夜暴富的不良示范下，企業決策者變得浮躁、急功近利、短視，催生了對短期行為的不斷向往--試圖通過營銷的手段來贏得市場，解決企業的所有問題，出現了過度營銷的趨勢。
那么，什么是過度營銷呢？簡而言之就是企業將營銷活動與整體運營 過程割裂開來，只有營銷而沒有其他，片面依賴、夸大營銷的作用，試圖以營銷為手段解決企業的所有問題。
營銷作為企業研發、制造、物流、營銷、財務、運營系統中的一環，無法取代其他環節的功能與作用。例如，從三鹿“毒奶粉”、霸王“二惡烷”等事件可以看出，制造環節的弊端完全能抵消企業營銷多年積攢的“家底”,甚至可能是揮刀自剄。因此，只有重視企業內部各種職能均衡發展、外部客戶利益、社會公德、法律規范的企業才能做大、做強、做久。
過度營銷的表現
隨著經濟高速發展和“以人為本”意識形態的深化，安全、健康、環保越來越被人們重視，成為新消費形式的引擎。如食品、日化、藥品、家電等行業均與安全、健康、環保關系密切，這些行業都是容易出現過度營銷的行業。另外，快消品行業依靠消費者高頻次重復購買和規模放大效應所帶來的巨額利潤和價值，吸引眾多企業加入競爭行列，激烈的競爭也使過度營銷水漲船高。總體來看，不同行業的過度營銷主要表現在以下方面。
重視品牌不重視品質。無論品牌多么強大，傳播如何出色，最后消費者消費的還是實實在在的產品。品質低劣的產品必將對消費者造成傷害，最終會傷害到企業辛辛苦苦打造起來的品牌，因為品質問題而轟然倒下的“大牌”不計其數。
價格利潤最大化。價格是消費者評判產品價值的尺度，過于昂貴的價格會侵吞消費者的利益，過于低廉的價格又無法保證企業的合理利潤，從而導致企業不能長期為消費者服務。達芬奇家具通過“炒作”與“包裝”,將國內生產加工的低質產品，運用出口轉內銷手段演變為意大利原裝進口奢侈品，利用價格杠桿，制造了業界價格和利潤神話。不過，它也終因自己的短視付出了沉重的代價。
無中生有的虛假廣告。任何廣告都是對品牌的長期投資，從長遠的角度看，廣告必須盡力維護好品牌形象，而不是過分追求短期利益。比如，霸王國際在產品宣傳語上違反《化妝品命名規定》，加上“中藥”、“純中藥”等字眼，打政策的擦邊球，強化了中草藥特殊的使用效果。霸王雖獲得了一定的短期利益，卻在被曝光之后嚴重損害了品牌在消費者心目中的形象。
另外，在渠道建設、促銷手段、公共關系等方面也存在很多過度營銷的表現，在這里不再一一列舉。
過度營銷的危害
在各個行業以及營銷的各個要素、方法中，都存在大量的過度營銷現象，片面強調、夸大營銷的功能會對企業和品牌造成哪些傷害呢？
摧毀企業走向強大的“土壤”.營銷界流行一句話：“沒有業績一切免談。”這是過度營銷思維，與中國改革開放以來過度片面追求GDP的增長如出一轍。例如，前幾年國美電器強制規劃每年業績增長率達100%以上，在短期內，壓力及指標量化管理對業績的提升有一定促進作用；但從長遠看，事實證明后來的國美風波以及被蘇寧超越，很大程度上是由國美領導層過度重視短期業績，不重視平衡發展所致。
業績從周期上可分為長期業績、中期業績和短期業績，從表現形式上可分為顯性定量業績（如年度銷售量、客戶開發量、利潤達成量等）和隱性定性業績（如客戶滿意度、員工滿意度、品牌知名度等）。由此可見，業績是企業的一個綜合平衡發展系統，定義為單純意義上的短期銷售業績，必然以偏賅全、助長過度營銷之風。很多企業獲利能力超強，但還以追逐短期利益為目標，使競爭環境惡化、消費潛力枯竭、可持續發展的空間收窄，自廢武功。
削弱企業發展動力。營銷只是企業組織系統中的一項功能，過度依賴這個功能會縮短企業生命周期。根據木桶理論，匹配才是硬道理。如果研發力跟不上營銷力，工藝落后導致產品質量不穩，無法滿足客戶需求，營銷力必受制約；如果制造力弱，無法保障準時交貨，就會造成客戶滿意度低，流失客戶；如果財務融資統籌力差，現金流斷裂，營銷方案無法執行，營銷力何來？
從人力資源管理角度出發，如果企業所有的資源都向營銷傾斜，營銷人高高在上，其他人必是跑龍套。這種精英式管理，不利于團隊精神的打造與全體人員積極性的提升，最后結局是營銷部這匹小馬拉著企業這部大車在市場征戰，嚴重削弱了企業整體能力的發揮，發展動力必受拖累。另外，過度營銷大量增加企業成本，企業利潤空間會收窄，沒有源源不斷的利潤強心針，企業就無法積蓄能夠推動整輛戰車前行的能量，企業發展難以為繼。
引發惡性競爭。由于供需矛盾尖銳，企業更多地聚焦于如何切割市場蛋糕，很少考慮如何將蛋糕做大、如何保證蛋糕不變質。每個企業都企圖贏得競爭和更大的市場份額，頻繁使用降價促銷手段，利潤空間收縮使企業運營可操作空間變小，企業市場應變力相應減弱。為擺脫困境，企業很容易患上急功近利與戰略經營短視癥，導致市場競爭往往是 “傷敵一千，自損八百”,引發整個市場競爭環境的惡化。
透支市場消費潛力。在目前消費者與市場不太成熟的背景下，過度營銷的企業可能逞一時之快，銷量會有較大提升。但要維持市場占有率，企業需要更多的資源投入，而消費者的消費能力、消費潛力都是有一定限度的，不是企業可以無限度發掘的，當期的過度消費會以后續的市場蕭條為代價。2008年，引發美國金融危機的直接原因就是，企業引誘消費者過度消費，透支了未來的消費能力，導致了金融鏈條的崩潰。
企業對所提供的產品擁有充分的知識，而消費者則缺少這些知識，因而后者依賴前者提供信息。企業提供的信息是否真實、可靠、充分，消費者很難及時作出判斷，這會引發信息提供上的道德風險。企業行為靠利益驅動而非道德驅動，因此，透支消費者潛力的過度營銷行為屢見不鮮。
助長不良消費風氣。我國正處于社會轉型階段，存在著如送禮消費、攀比消費、腐敗消費等不良風氣，企業的過度營銷無疑會慫恿、加強消費者在這方面的消費意愿，不少企業為了追逐短期經濟利益，在營銷活動中表現出了種種道德缺失：1.利用消費者的盲目消費，發布虛假信息欺詐消費者；2.縱容炫耀式消費，獲取暴利；3.不顧消費者的生命安全，滿足消費者的成癮消費；4.不關心消費者的長遠利益，鼓勵守舊式消費；5.鼓動消費者負債和超前消費。
種種企業過度營銷行為，使消費群體中流行著超前消費、畸形消費等不良消費風氣，強化了消費者的不良心理預期。雖然在短期之內引誘不良風氣可能使企業收益頗豐，卻會給企業的長期發展帶來障礙。
過度營銷的成因
過度營銷會給企業和消費者甚至整個社會帶來很大危害，那么，企業的過度營銷是由哪些主客觀因素造成的呢？
國際化市場拓展受阻
中國加入WTO之后，不少企業驚呼國外市場并不是對我們完全開放的，各發達國家為了自身利益設置了繁多的非關稅壁壘，如國際標準認證、進口配額、歧視性采購、檢疫標準等。一般企業難以達到如此高的標準，即使某一時期達到嚴苛的標準，一旦查出不符檢驗標準或者造成消費者傷害，對企業苛刻的追訴制度往往使企業走上絕境。例如，佛山市利達玩具有限公司陷入“美泰玩具廠召回”事件中，副董事長自殺。
發達國家高不可攀的行業標準及嚴苛的法律責任，使很多中國企業望而卻步。在供大于求的市場環境中，發達國家對中國部分產業的有效“封殺”,將中國“巨無霸”的超級產能限制在狹小市場空間中互相拼殺。企業為爭得先機，必然死盯住主要競爭對手，在產品策略、價格策略等方面務求先于對手一步，嘗到“頭啖湯”.
低端產業鏈過于集中
早期在“發展才是硬道理”的思想指引下，地方政府在招商引資方面沒有做好充分的產業結構與布局規劃，導致門檻低的產業投資過熱，產業結構不合理，主要集中于產業金字塔底層。低端產品過多，產能過大，商品流通不暢，供求關系嚴重失衡，形成過度營銷的氣候與土壤。
在產品、價格、渠道先天不足的劣勢下，要取得一定的市場地位，企業必然 “壓寶”在促銷環節上。低端產業鏈的過度集中，競爭程度日漸加劇，具有創新性的產品、服務方式、營銷手法必然產生蝴蝶效應。例如，有些食品企業專門模仿可口可樂、百事可樂的包裝，讓粗心大意的客戶上當受騙。有效的策略很快就失去其原本固有的作用與優勢，過度營銷必呈泛濫之勢。
疲于應對多元化消費需求
全球化進程的加速、互聯網的普及、信息的全球化共享，使消費者對世界的認識加深、眼界開闊，加上對時尚的追求，消費者拋棄了原來相對固定的消費習慣，形成多元化的消費觀念。多元化的消費觀念及不斷拓寬的消費渠道，將原來比較集中的消費群體進行了再細分，即同一渠道的消費群體相對減少了。
隨著中國消費者購買力的增強，消費觀念已從低端向中高端轉型，向更高的消費層級發展。社科院近期發布的《商業藍皮書》顯示，截至2009年12月，我國奢侈品消費總額高達94億元，占全球消費的27.5%,僅次于日本成為第二大奢侈品消費國。而處于產業鏈低端的中國企業所提供的產品與服務，與消費者升級的需求漸行漸遠。面對多元化的消費需求，處于產業鏈低端的中國企業無法因時而變，發展之路越走越窄，被逼步入過度營銷的“死胡同”.
產品生命周期縮短
消費者喜新厭舊的消費觀念、全球企業的同臺競爭、企業不斷推出層出不窮的新產品等因素，在加劇競爭程度的同時，也加速了產品生命的衰老進程。很多產品還來不及進入細分市場，就快速步入了衰退期。例如電子教育產業，國內電子企業蜂擁而至，打著點讀機、學習機、學生電腦、平板電腦的幌子，將成本兩三百元的MP4加上黃岡、海淀名師視頻進行包裝，售價高達兩三千元。因為產品缺乏持續創新力，這些產品迅速就進入了衰退期。
產品的生命周期被認為是制造業的創新引擎，創新能力越強，產品的生命周期即越短。產品的生命周期在不斷縮短，如何在如此之短的時間、空間隧道中將產品的價值最大化，這是每個企業需要深入思考的問題。在企業投入如此之大，產品生命周期如此之短，競爭如此激烈的市場環境中，企業決策層難保不作出短期的決策：與其等產品被動快速變老，不如通過折扣、讓利等促銷手段來一場轟轟烈烈的過度營銷，以求收回成本。
營銷觀念保守、短視
中國巨大的消費市場與消費潛力，使世界500強企業趨之若鶩，紛紛進駐中國。外企在營銷過程中形成的獨特市場視角與營銷體系，在市場競爭中獨領風騷，使國內企業紛紛效仿。大量營銷理念的導入和以消費者為導向的外企營銷示范，使國內企業迅速“囫圇吞棗”般地學會了很多營銷理論與操作手法，還未掌握精髓就急不可耐地一展身手。不少企業一時“定位”,一時“品類”,一時“系統”,一時“跨界”,最后往往分不清東南西北。企業經過三番五次的折騰之后，資源和信心都耗盡了，還是沒有找到方向。
幾經折騰之后，很多企業開始信奉唯實踐論，形成保守、短視觀念。企業未來的發展方向只盯住行業標桿企業，進行模仿與跟隨，待時機成熟再向行業標桿企業發起挑戰。雖然很多企業宣稱“人無我有，人有我新，人新我變”的經營哲學，但真正有資格說這話的只有行業標桿企業。因此，行業標桿企業的營銷戰略、策略、方法被追隨者全面模仿。因此，企業產品、營銷、服務同質化天天在上演。久而久之，企業只需要強者思維，不需要個性化與多元化思維，營銷豈能不過度？
美國經常攻擊中國知識產權管理差，這從側面反映了國內企業創新能力不強而模仿能力極強。這使得企業在行業中如果無絕對統治力的話，推出新品極易成為先烈，使部分企業放棄創新或者隱藏創新能力。企業保守、短視的營銷觀念很難形成營銷系統力，只能見招拆招，難與外企硬拼。比如，蘋果公司推新品、降價促銷、淘汰時機的決策均有一套完整的決策系統在支持，并不像部分中國企業均由老板拍腦袋決定。企業境界與思維上的短視，使過度營銷在經營決策的過程中無處不在。
決策層的急功近利
企業家作為企業最重要的資源，對企業的經營管理起著舉足輕重的作用，可謂成敗系于一身。轉型期成長起來的中國企業家，既有穩健的一面，也難掩其急功近利的一面。而作為企業家左右手的職業經理人，更多考慮的是自己“當政期”的短期收益。面對企業外部競爭對手的競爭和內部的業績壓力，職業經理人為了避免明天下課，為了完成當期的業績與利潤目標，對于有利于業績、利潤提升的措施，不太在意其合理、合法性，只在意其有效性。
作為企業管理資源的主體，企業老板與職業經理人短視的立場與視角，嚴重消耗企業管理資源，使短期利益與短期決策流行，助長了行業與企業的過度營銷行為。
由于上述種種內外部原因，擠壓企業利潤、侵害消費者利益的過度營銷充斥市場。企業應從行業和企業的長遠利益出發，克服、改變短視的思維方式，苦練內功，均衡發展企業各種職能，避免過度營銷的發生。對于過度營銷比較嚴重的行業，企業應該從競合的角度思考，針對過度營銷的具體成因，從企業自身的市場地位等實際情況出發，尋找矯正過度營銷的方法和策略，以求更好地生存和發展。
