雀巢進軍中國茶飲料市場計劃或已告吹

雀巢欲聯合可口可樂進軍中國茶飲料市場的計劃可能已經告吹。

 近日，雀巢被曝在中國區的即飲茶產品業務全面停止。近日，《財經（微博)日報》記者此聯系雀巢相關負責人，該人士對此未予置評，但透露，雀巢與可口可樂合資的即飲茶合資公司——全球飲料伙伴公司（BPW）定焦在歐洲和加拿大地理范圍。這一回答顯然意味深長。

 事實上，在國內，茶飲市場一直被本土品牌所占據，即便外資巨頭想要瓜分也面臨困境，這背后一方面是對本土市場的不熟悉，二來是本土飲料巨頭康師傅和統一已經完成布局，要逆襲并非易事。

 2001年，由于看中中國茶飲料市場的前景，雀巢與可口可樂各出資50%成立即飲茶合資公司BPW。同年，中國茶飲料市場進入快速發展期。行業數據顯示，2000年，中國瓶裝飲料產量達554萬噸，居位；碳酸飲料達420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位。但是，茶飲料是所有飲料類別中增長最快的。

 兩大巨頭合作后，先后推出“茶研工坊”、“健康工坊”、“原葉”等共7個不同的茶飲料品牌，但都因為各種原因未能成為市場主流，對于兩大食品界巨頭而言，這樣的結果等于失敗。

 博蓋咨詢總經理高劍鋒向記者表示，外資巨頭在進入中國包括茶飲料在內的飲料市場中，往往遇到水土不服的問題，首先，在營銷網絡、渠道上滲透不足。對于中國飲料市場而言，的市場恰恰是二三線市場，外資巨頭在一線市場具有較強的影響力，但是在廣大的二三線甚至更低線的城市渠道布局上優勢并不明顯，甚至有些區域弱于本土品牌。

 其次，對中國本土產品不熟悉。由于對中國飲食文化缺乏足夠了解，一些中國本土特色比較明顯的產品往往都是由中國本土企業推出的，諸如冰糖雪梨茶、涼茶等，外資品牌幾乎很難推出如此本土化的產品，因此他們在進入中國相關品類市場的時候，往往將西方時尚元素植入進去，走時尚路線，由于缺乏特色，又會面臨第三個問題，是本土品牌的沖擊。由于本土品牌占有先機，外資品牌再進入往往陷入同質化競爭困境，加上在渠道拓展、對本土市場的了解度不足，以及相關市場經過一段時間高速發展后發展放緩，最終往往以失敗告終。

 中投顧問食品行業研究員梁銘宣也向記者指出，缺乏市場先機是雀巢和可口可樂失敗的主要原因。理論上講，雀巢和可口可樂作為兩大飲料巨頭，其在資金實力、渠道以及產品營銷方面都處于強勢，那么開發新品的成功性會比較大。但是需要格外注意的是新品進入市場的時機。眾所周知，茶飲料行業是由康師傅和統一開創并推動發展的，雀巢推出產品之時康師傅和統一已經占據市場先機，擁有忠實的消費基礎，并且兩者的實力也并不弱。所以雀巢和可口可樂歷經努力也難以成功。

 事實上，康師傅、統一兩家長期占據著茶飲料市場的半壁江山。根據尼爾森數據，2013年，康師傅在茶飲料市場的占有率為44.1%，統一市場占有率為24.6%。兩家加起來的市場占有率為68.7%，接近七成。

 高劍鋒指出，事實上，茶飲料市場發展到競爭已經非常激烈，利潤非常低，外資品牌進入中國市場晚，由于缺乏先機以及沒有足夠的規模效應，在茶飲料成本控制上不及一些本土企業諸如康師傅、統一，這也加速了外資品牌撤出中國茶飲料市場。

 由于目前茶飲料市場競爭激烈，新品牌很難有生存空間，但并不代表沒有機會。梁銘宣指出，茶飲料市場競爭主要集中在兩方面：其一，茶飲料市場格局高度集中，康師傅、統一等占據主導優勢，其他參與者的市場份額有限；其二，茶飲料經歷高速發展之后出現了負增長，因為未來行業龍頭間的競爭會更加激烈和針鋒相對。

 梁銘宣坦言，康師傅和統一兩大茶飲料巨頭具有的優勢是市場先機以及廣泛的消費基礎、持續營銷和渠道實力等。娃哈哈、今麥郎等也是業內主要參與者。值得注意的是，匯源以并購三得利飲料事務的方式進軍茶飲料市場。第二梯隊或者新進入者雖然不具有競爭優勢，但是可以根據市場需求新趨勢來獲取發展，如健康是飲料行業的一大趨勢，業內企業可以遵循消費者需求，以無糖、低糖飲料或者是新品來推動行業繼續發展。