傳統飲料企業銷售下滑 轉型創新急不可待

 傳統飲料企業銷售下滑，轉型創新急不可待，特別是近兩年來，關于飲料行業已到增長瓶頸的說法屢被業內人士提及。如今，“狼”真的來了。根據統計局數據，2015年前三季度，全國軟飲料銷售量約為1.3 億噸，同比增長僅4%。2014年，這一數據增長率為13%。而在2001年至2011年，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。

產品老化導致傳統飲料全面下滑

 飲料行業自本世紀初開啟了“黃金十年”的飛速發展，各大飲料企業在銷售量節節攀升的同時，亦在加快擴張的步伐。如今，不斷擴張的產能與消費 需求的疲軟形成了巨大的矛盾，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，已經面臨全面的產能過剩。匯源果汁在2015年上半年一口氣出售了9家子公 司，或許是整個行業產能過剩的一個縮影。

 中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為，具體而言，包括碳酸飲料、低濃度果汁飲料、傳統茶飲料等細分品類在內的傳統飲料市場產能過剩尤為明顯。這使得一些老牌飲料“巨頭”面臨的問題更加突出。從近兩年的數據看，可口可樂、統一、康師傅、哇哈哈等大型企業都遭遇了不同程度的業績下滑。

 究其原因，朱丹蓬認為，除了大的經濟環境影響，不外是“互聯網+”的沖擊、新生代消費者偏好變化、消費升級、產品老化等幾大因素的疊加。

 盡管如此，一些業內人士對于飲料業的長期發展仍抱樂觀態度。農夫山泉董事會秘書周力坦言，近兩年農夫山泉的增速的確不如以往，但是目前國內人均的飲料消費量還遠小于一些發達，我國在飲料消費上還有巨大的潛力有待發掘。

 朱丹蓬也認為，需求下降、產能過剩，正是促進行業轉型升級的一個契機。如何從供給與需求多方面應對目前的嚴峻形勢，不同的企業也在積極的進行探索。

并購重組，飲料業寡頭格局初顯

 面對整體增長下滑的行業形勢，食品“巨頭”們的擴張也愈加謹慎。近年來，飲料企業間的并購與合作越來越多。各企業間在產業鏈整合、技術與安全管控、渠道資源的充分利用等多方面進行深入的合作。強強聯合、抱團取暖，成為大企業共抗風險的一種有效方式。

 2012年，康師傅與百事可樂達成協議，百事將在中國的非酒精飲料的裝瓶業務出售給康師傅，以換取康師傅飲品9.5%的直接權益。據業內人士透露，此前，百事在中國的二十余家罐裝廠普遍處于虧損狀態，除碳酸飲料外的其他品類的銷售狀況也并不如人意。

 “康百聯盟”的效果很快體現在業績上。2014年上半年，百事飲料業務扭虧為盈。康師傅方面表示，雙方結盟后，在采購、生產、銷售渠道能夠共享，發揮協同效應；另外，康師傅更了解中國市場，也加速了百事飲料業務“更接地氣”。

 而另一個“可樂”也沒閑著。作為跨國飲料公司，在全球市場不景氣的情況下，可口可樂把中國市場作為帶動其業績增長的重要陣地，并以并購的方式加速多元化布局。

 2015年4月，可口可樂斥資約4億美元，全資收購廈門粗糧王，進軍植物蛋白飲料領域。業內人士表示，可口可樂此舉可以撇去“不健康飲料”標簽，走健康飲品之路，是明智的選擇。

 匯源與日本三得利之間的合作始于去年。不久前，匯源宣布向三得利配股超1400萬股，兩家企業的捆綁變得更加緊密。

 2015年上半年，匯源雖然錄得營收三成以上增長，但是凈利潤卻仍然處在虧損線以內。匯源方面表示，包裝水以及三得利產品的銷量增加幫助了其他飲料板塊的增長。此次加深合作也被認為是在多元化方面的再度加碼。

 中商情報網產業研究院研究員陳天宇認為，飲料企業間的并購合作，可以緩解整體產能過剩的現狀。并且，通過并購重組，加速了飲料業的寡頭格局，行業競爭門檻也將大幅提高。

健康飲品成突圍利器

 對于產能過剩的現狀，企業如何進行轉型升級？許多業內人士都不約而同提到了“創新”。梁銘宣認為，一方面要調整產品結構，加速產品創新，促 進產品朝著多元化、個性化、健康化方向發展，更好地順應市場新趨勢；另一方面要在經營思路上創新，優化銷售渠道，轉變營銷手段，樹立互聯網運營思維，用現 代化營銷手段提升產品銷售效率。

事實上，在業績壓力下，飲料業的大小企業近年來也十分熱衷于推出新品，布局多元化。

 然而創新是一把雙刃劍。成功的創新可以引領飲料行業的發展方向，失敗的創新也可以給企業以沉重的打擊。食品行業分析師徐雄俊表示，在激烈的競爭下，目前飲料新品的存活率已經下探到僅5%。

來自臺灣的統一可謂是2015年的“推新大戶”。繼2014年成功推出海之言新品之后，統一今年陸續推出中式飲料如飲系列、果蔬汁微食刻系 列、果汁飲料怡賞系列、冷泡茶小茗同學等十余款新品，但令人印象深刻的并不多。朱丹蓬認為，小茗同學以其獨特的“萌系”包裝以及活潑的營銷方式，迎合 了當下學生族群的消費需求，是今年比較成功的一款產品。

 在包裝飲用水方面，農夫山泉瞄準細分市場，在今年初推出了嬰兒用水和運動瓶蓋學生水。據周力介紹，目前兩款產品基本都達到了今年的銷售預期，而嬰兒用水的細分市場還有進一步開發的空間。

 國內飲料業“大哥”娃哈哈近年來一直穩步按照每年推出2-3款主打新品的節奏發展。今年娃哈哈推出以“年輕”、“健康”為主要賣點的“C驅動”檸檬味碳酸飲料，市場反響良好。

 此外，在年底，哇哈哈推出國內兒童常溫酸奶——愛迪生奶酪酸奶。娃哈哈集團市場部部長李鳳媛表示，產品在試銷階段已經供不應求，娃哈哈已經計劃增加新的生產線，“明年這款產品將是我們的重中之重”。

 經過幾年的品類創新發展，目前主流的飲料品類已經從原本的碳酸飲料、茶飲料等向植物蛋白飲料、功能性飲料以及清淡型飲料等更加“健康”的方 向轉變。但是，由于許多企業盲目跟風、粗放式推新，也使業界關于飲料“健康性”的爭議越來越多。飲料含糖過高，防腐劑等添加劑濫用，技術含量低等問題愈加 凸顯。

 娃哈哈董事長宗慶后曾表示，目前飲料行業的創新發展并沒有跟上和滿足消費者日益提高的消費需求。許多企業并不重視在生產技術上的加大投入和自主創新，因此往往推出的新品難以存活。

 朱丹蓬則認為，除了產品本身的問題，在“互聯網+”大潮下，許多飲料企業在自身品牌建設、營銷、市場戰略等多方面都存在與市場現狀嚴重脫節的問題。企業的產品定位、市場營銷重構是每個企業在2016年必須要做的一堂必修課。

堅持“走出去”，加速海外布局

 在國內消費疲軟的狀況短期內難以發生根本改變的情況下，“走出去”占領國際市場便成為了另一條出路。而近年來飲料企業整體實力的提升，也讓中國企業走出國門，站上世界舞臺成為可能。

在中國飲料企業“走出去”的嘗試中，王老吉與加多寶應是走在行業前列的。

 弗若斯特沙利文的報告稱，2014年中國涼茶的市場規模為509億元，到2019年將達到1043億元。過去幾年，涼茶品類復合年增長率為22.7%，但是在2014-2019年復合年增長率將下降至15.4%。

 而涼茶作為中國特有的飲料品類，或可憑借差異化在國際市場分一杯羹。因此，同樣面對增長下滑的涼茶“二王”均選擇了國際化路線。

 2015年，加多寶推出新的“360度品質管理體系”，在原材料管控、過程質量管理、流通環節質量防護等方面進行系統性升級，以增強在國際市場的競爭能力。

 據加多寶集團品質及資源管理部科學事務經理周宗國介紹，目前加多寶已出口全球40多個和地區。“越來越多的老外開始喜歡我們的涼茶產品以及養生文化”。

 王老吉方面也一致致力于涼茶文化的全球推廣，在巴西世界杯、APEC等國際活動頻頻亮相。據了解，王老吉已完成全球58個和地區的注冊工作，在全球20多個和地區實現銷售。

 梁銘宣認為，對于飲料行業而言，產能過剩的現狀短期內不會發生根本轉變，2016年仍將是調整的一年，也是新舊飲料繼續更迭的一年，飲料產 品將繼續呈現多樣化、高端化、健康化趨勢；而在營銷方面，互聯網在飲料行業的滲透率將會提升，飲料營銷會朝著互聯網化、化方向發展。

 對于業內企業來說，目前已經進入產業轉型升級的關鍵時期，挑戰與機遇并存。是大“熊市”的開啟，還是黎明前的黑暗，取決于各企業能否在避免競爭內耗的同時，全力探索可以真正對接消費趨勢的升級之路。