新希望乳業:做奶粉力不從心

市場上毫無建樹。“這樣的新希望在乳業領域不會有太大的空間。”他說。

撬不動乳業市場

 收購地方性國企給新希望帶來了難以預料的難題，然而對各個企業的整合不力則對新希望乳業的發展造成了長遠的影響。

 侯軍偉告訴新金融記者，直到3年多前，新希望乳業僅有云南雪蘭乳業等兩家子公司盈利，其余全部虧損。

 “虧損的原因比較復雜。”侯軍偉說。新希望在各個地方收購的企業，在當地的規模和影響力都不算太大。以河北新希望天香乳業為例，這是一個做乳酸菌飲料的乳企，主要走酒店供應的渠道。在被新希望收購之前，河北有三鹿和君樂寶，連跟天香同樣走酒店供應渠道的妙士都比它名氣大。

 2002年之后，中國乳業市場是常溫奶市場膨脹的階段，乳酸菌飲料漸漸被消費者遺忘，市場占有率越來越小，利潤也越來越低，天香乳業逐漸陷入虧損。

 此外，在2007年被新希望乳業拋棄的長春新希望乳業有限公司也是因為虧損。長春新希望乳業有限公司前身是東北老牌國企長春苗苗豆乳集團。2002年，新希望集團出資2400萬元收購苗苗豆乳集團60%股權，成立長春新希望乳業有限公司。當時，這是個冠名“新希望”的子公司。在隨后的幾年中，新希望又追加3400萬元資金，占有其85%的股權。

 2007年5月，新希望發布《關于轉讓長春新希望乳業有限公司股權的議案》，表示由于公司控股子公司長春新希望近年來的經營狀況較差，2005年和2006年分別虧損了510萬元和721萬元，2007年1-4月又虧損了約180萬元，因此擬將所持有的長春新希望85％的股權以700萬元的價格全部轉讓給廣澤集團。

 至此，新希望集團退出了東北市場，至今也沒有再進入。新希望乳業一位離職管理人員告訴新金融記者，其實當時退出還因為經營成本問題。東北離西南太遠，公司經常派人往返東北和四川，僅是這些費用，是不小的開支。

 查閱新希望集團2010年之前公開的年報還可以看到，新希望乳業2006年-2009年凈利潤分別為-1525萬元、-2827萬元、-1822萬元和425萬元，2010年上半年則虧損2001萬元。

 值得注意的是，2010年，新希望乳業被從上司公司中剝離。多數分析人士認為跟其始終不盈利有直接關系。

 子公司的全面虧損帶給新希望乳業的另一大影響是，從子公司到總公司高管頻繁離職。2004年8月，從四川新希望農業股份有限公司副總經理一職調任新希望乳業總裁的曾勇被稱為是新希望乳業任期最久的高管。在他之前，短短一年之內，新希望乳業曾多次換帥，包括佳寶乳業前總經理尚振法、三元乳業前副總張列兵、雪寶乳業前總經理李發抒。

 2010年，新希望乳業新上任一年多的執行總裁、常務副總裁李成云離職。值得一提的是，李成云曾供職于伊利、蒙牛。到新希望乳業任職之后，新希望提出了乳業“3年進五強，5年進三甲”的目標。但顯然，新希望乳業2008年、2009年虧損的現實讓這一目標變得太遠。

“新希望乳業之前一直沒有找到撬動市場的那個點。”侯軍偉說。

 在他看來，這個能撬動市場的點主要是指產品。新希望收購的都是城市型乳企，這決定了他們的產品以“鮮奶”為主。但是10年前，在中國市場占有率越來越大的是常溫奶。加上“限‘鮮’令”的實施，讓新希望乳業變得十分糾結。

 “沒有獨特的產品，也沒有很好的營銷方案，最終，新希望乳業造次變得有些束手束腳。”侯軍偉表示。

 因為曾經為新希望乳業和其子公司服務過，侯軍偉還了解到，新希望乳業還曾試圖整合各地的資源，推出統一的新希望乳制品。比如在老酸奶明膠事件之后，推出以懷舊、質樸為主題的“城市記憶”系列凝固型酸奶。

 “這款產品價位屬于中高端，從推廣效果看做得比以往都有收獲。”侯軍偉說。但是如今的市場上更流行的乳制品是常溫酸奶、有機奶和乳酸菌飲料，所以這款“城市記憶”系列產品在消費者心中沒有停留太久。

力不從心的奶粉

 液態奶的尷尬曾促使新希望乳業在奶粉行業尋求出路，收購云南蝶泉乳業便是其中最重要的一步。然而，進軍奶粉領域5年，新希望乳業顯得更加不堪。

 2009年，收購云南蝶泉乳業的新希望乳業高調宣稱要進軍嬰幼兒配方奶粉領域。據蝶泉乳業一位離職管理者描述，蝶泉乳業在成人奶粉領域做得比較成熟，主要市場在東南亞。的時候，曾在緬甸奶粉市場占據70%的市場份額，。2008年“三聚氰胺”事件之后，蝶泉乳業在東南亞市場規模迅速縮小。讓新希望乳業一直驕傲的是，“三聚氰胺”事件中，新希望乳業產品沒有被檢出問題。這讓他們開始思考趁機進軍中國奶粉市場，占領其他國產品牌退出的市場份額。

 然而，事情沒有那么簡單，首先擺在面前的便是產能問題，新希望乳業沒有足夠的產能供給全國市場。

 “其次是因為運營費用太高，我們沒有考慮往外走。”上述管理者說。當時，他往返云南和總部多次，都是為了開會討論奶粉事業的走向問題。最終，內部不少人認為“伊利、飛鶴等國產奶粉企業太過強大，留給我們的空間很小。我們跟國內同行比起來，真的差點。”他說。

不過，新希望乳業在這個時候還是做了嬰幼兒奶粉項目。3年后，大量虧損。

“內部討論的結果是項目所花費費用太高、機遇不夠。”上述人士告訴新金融記者。

 2012年，蝶泉乳業嬰幼兒奶粉項目停產。這之后一年多時間，新希望沒有再觸碰嬰幼兒配方奶粉。

 2013年底，新希望乳業第二次涉足嬰幼兒配方奶粉領域，這次是跟新西蘭的新萊特乳業合作推出一款嬰幼兒配方奶粉。目前，這款來自新西蘭原裝進口的產品已在中國10多個城市銷售。

 對于新希望乳業二次進軍嬰幼兒配方奶粉，宋亮認為，時機依然不好，因為去年“恒天然肉毒桿菌烏龍事件”，中國消費者對新西蘭奶粉的信任度下降。

 相關資料顯示，新萊特乳業是光明乳業控股的新西蘭乳企，2010年7月，光明乳業曾經斥資8200萬新西蘭元（約合人民幣3.82億元）認購新萊特乳業51%的股權。同時，新萊特乳業還是新西蘭乳品巨頭恒天然的牛奶供應商和股東，2013年7月，該公司在新西蘭掛牌上市。

最近兩年，新希望乳業旗下10多家子公司也已逐漸扭轉虧損局面。

 “主要跟管理層換血有關，新總裁上臺后，提拔了一批年輕的管理者，這給新希望乳業注入了不少活力。”侯軍偉表示。未來，新希望乳業可能還會繼續以“母公司加子公司”的模式固守各地的區域市場。

“把各自的區域市場做好了，也能盈利不少。”侯軍偉表示。

對于其奶粉事業，新希望乳業相關負責人依然表示，“新希望乳業做奶粉是力不從心的”。

 新希望乳業似乎一直沒有找到那個用來撬動整個市場的支點。10年前，暢想著屬于自己的乳業帝國，曾以旋風般的速度收購10余家地方乳企；10年間，這支龐大的“聯合艦隊”并沒有齊頭并進，相反，他們分散在各自的地盤上，試圖尋找生存空間。

沒有獨特的產品，也沒有很好的營銷方案，最終，新希望乳業造次變得有些束手束腳。