酒業重構,哪些該“變”哪些該“守”?

在酒業重構的過程中，哪些需要保留？哪些需要推陳出新？都是我們應該思考的地方。

 2013年，白酒消費環境發生了巨變。隨著新一屆中央領導班子的勵精圖治，在限制三公消費、酒駕入刑以及轉變作風等相關規定中，白酒成了眾矢之的。同時，白酒剛剛走過產業快速成長期，被譽為“黃金十年”。

 事實上，任何事物的發展都具有客觀周期性，這是市場經濟的基本規律。哲人說過，人生的痛苦不是得到也不是失去，而是選擇。其實，筆者覺得，比選擇更痛苦的事是不清楚自己的未來。白酒產業發生了類似的問題。突如其來的產業環境變化，著實讓業界頗為驚慌，不知道白酒產業發生了什么樣的問題，也不知道這些問題對自己有什么樣的影響，更不清楚自己的未來如何。

 現在白酒企業在看待行業的問題上，眾說紛紜。有的人認為2013年以后企業的發展面臨的全是問題，認為白酒的寒冬來臨，產業發展會停滯，甚至嚴重下滑；也有很多人認為沒有問題，不管是白酒的產量還是銷量，僅僅是增速放緩，或者是消費結構在調整；還有的人不清楚有沒有問題，只管低頭拉車。這主要是因為企業缺少對產業發展轉型周期的正確認識和預見性。每個企業的經營價值觀不一樣，企業與產業發展的適應度也不一樣。產業低增長并不意味著強勢企業低增長，這不是一個平均問題。

 其實，白酒行業也要遵循產業發展的基本規律，跳出當前白酒廠商在具體問題上的糾結與困惑，站在產業的高度，從產業本質、產業趨勢、產業發展周期的角度看待當前的問題，我們能撥開迷霧，看清趨勢。因為產業經濟學是認知一個產業的基本依據。

 我們的觀點非常明確：當前白酒行業的問題不是特殊情況或偶然事件，而是產業從成長期進入了成熟期，我們把這種產業周期輪回更替的特殊時期定義為重構期。這是任何一個產業發展過程中的必然經歷。而進入成熟期的酒類廠商的成長空間發生了本質性的變化，即產業擴容式的增長結束，進入慢增長或負增長的環境，產業內企業群體的增長依靠的是競爭性增長。從產業競爭的角度看，產業迎來了以產業集中度為導向的增長。同時，重構期也將迎來以淘汰、兼并重組為主題的發展主旋律。

白酒產業進入“重構期”

毫無疑問，當前我們可以斷定，白酒業已由調整期進入到了重構期。

 從2012年下半年開始的白酒業調整期演進到2013年，尤其是演進到2013年年終的時候，“調整”這個模糊且寬泛的詞義已不能準確地定義當前白酒行業的特征了。或許這也是“調整的機制是什么，在調整中可以把握什么樣的結構性機會”的問題引起行業廣泛關注和思考的原因所在。當前而言，白酒行業顯然已不僅僅是“調整”這般簡單，而是“調整的特征和方向是什么”“將如何調整”等等。

 雖然是作為一種普通的商品，但又絕不僅僅只是普通商品那般簡單的白酒，與的政治、經濟大勢密切相關，這已經是行業普遍的共識。過去近10年的白酒黃金期也是如此，當前白酒業結束高增長進入一段目前看來不會很短的調整期也是如此，今后也肯定還是如此。

 黨的十八屆三中全會開過之后，中國社會5~10年乃至今后20年的變革圖景已然清晰地呈現在眼前，白酒產業演進和發展的“大勢”也已描繪和確定。“抓住確定性”成為行業在不確定調整時期中效率和最有價值的思維模式和行為規范。或許也正因為如此，在2013年一年將近終了之時，回顧2013年全年酒業的種種，我們才驚訝地發現，諸多企業的行為和動作有著驚人的相似性。

 調整無外乎由內因和外因決定。但對于傳承有余、打破不足的白酒業而言，很顯然，決定白酒業調整的因素更大程度上來自于外因和外力。也正因為如此，我們才在洞穿白酒業調整的趨向后，深入呼吁白酒業應該構建發展的內生動力。唯有如此，白酒業才會持續不斷地良性發展；也唯有如此，外界環境的變化才不會對白酒業的經營和發展形成多么嚴重的影響，更不至于喪失增長和發展的動力。這是需要我們長期思考和反省的。

 從調整期進入到重構期，這不僅是對白酒形勢演進的判斷和結論，也是2014年及以后白酒業發展的主線和方向，更是對黨的十八屆三中全會開過之后、深讀公報內容之后對白酒業的現實解讀和發展預判。雖然從詞義上來說，“重構”也仍然是“調整”的一部分，但我們更愿意將“重構”和“調整”這兩個詞并列對待，將“調整”的詞義縮小和狹義化，這表明的是我們對白酒業“如何調整”的問題進行的回答嘗試。

 需要進一步解釋的，之所以是“重構”，它強調的是對之前白酒本源發展的系統性顛覆。的白酒已不能僅僅回答“向何處去”這樣“腳踏實地”的問題，而是更要回答“我是什么”、“為什么有我”這樣“仰望星空”但同時又是極其本質的問題。因為事實已經非常明顯，本輪白酒業調整，其存在和發展的邏輯都已發生變化，產生了新的重大轉折。也正因為如此，順利度過本輪調整并不容易。見招拆招的應對更顯示出白酒業對困難的準備不足，對攸關自身存在和發展的重大命題思考不夠、作為不夠。

 此外，“重構”不僅系統，更相對漫長，不可能一兩年結束。基于此，我們將2013年行業的典型行為稱之為“2013重構”，并將2013年作為第三輪調整期以來白酒業的“重構元年”。

 一言蔽之，中國白酒業已由調整期進入到重構期，白酒業的重構時代已經來臨。上述觀點的判斷依據有三點。

 ，供大于求決定了產業進入整體重構期。白酒行業在過去10年的黃金期實現了快速成長，產量增長了3.5倍，達到115.3億升。以10億潛在消費群體來計算，人均消費量為11.53升，達到了消費量的極限，產能已經文章來源華夏酒報嚴重過剩。

 第二，政策導向促進了產業進入整體重構期。控制三公消費及厲行節約的政策導向，促使白酒的宏觀消費環境已經發生了巨大變化，白酒的產品價值和消費理性正在回歸。

 第三，增速減緩表現了產業進入整體重構期。白酒產業的增速將會持續低于GDP增速，白酒企業的增長已從擴容式增長轉為擠壓式增長，企業增長量必須來源于競爭對手的消減量，他消才能己長，產業由成長期進入成熟期。

白酒產業的重構方向

白酒企業的重購方向，主要有以下幾個方面：

，消費重構：消費者群體及消費理念、消費行為、消費體驗、消費習慣將發生綜合的化學反應。

 第二，集中度重構：產業集中速度將加快，企業數量減少，市場類型將從現有的“完全競爭”向“低集中寡占”和“中（下）集中寡占”發展，個階段會實現前四強市場份額達到30%～35%，第二個階段會實現前四強市場份額達到35%～50%。

 第三，市場重構：各類企業原有市場覆蓋的版圖會發生變化，不能取得局部競爭優勢的市場將會喪失，企業必須集中資源建立優勢市場區域。

 第四，產品重構：行業原有產品結構“失重”，各類企業根據消費需求和競爭需要重新建立產品結構。

 第五，平衡量率重構：盈虧平衡點銷量與企業銷量的比率將整體發生變化，優勢企業提高平衡量率到60%～80%的區間，逼迫劣勢企業平衡量率達到以上，從而逼迫劣勢企業出局。

第六，產能重構：優勢產能獲得進一步擴充，落后產能被淘汰，中間產能被兼并。