奇巧巧克力卷土重來 借道徐福記三度入華

奇巧巧克力卷土重來，借道徐福記三度入華。兩次敗走中國市場的雀巢奇巧巧克力品牌如今要三闖國內巧克力江湖，昨日，北京商報記者從雀巢公司獲悉，英國傳統巧克力品牌奇巧近日已重回中國，帶著新的配方、首度借助徐福記渠道，欲分羹國內巧克力市場，而雀巢也借此暴露了對于中國巧克力市場前所未有的野心。

三度入華

 誕生于1935年的英國巧克力品牌奇巧目前銷售已經覆蓋全球70多個，規模在全球巧克力市場排名第三，然而風靡全球的奇巧卻在中國市場兩度 受挫。據了解，2011年之前國內市場還能夠買到國內生產的奇巧巧克力，然而此后該品牌逐漸淡出終端渠道，近幾年奇巧均以進口產品的面目出現在中國市場。

 根據徐福記品牌長喬瑞琳的介紹，2011年的淡出已是奇巧在中國市場受到的第二次挫折，她認為：“當時的國內市場，中高端巧克力的消費環境還沒有真正形成。”

 喬瑞琳表示，巧克力在零售領域的人均使用量雖然依舊很少，但如今卻出現了較快增速，近幾年均呈現兩位數增長。歐瑞信息2014年的統計顯示，在 我國巧克力品類銷售額為168億元。“中高端巧克力和超高端巧克力的增長拉升了巧克力的整體增速，因此現在正是奇巧再度進入中國市場的好時機。”喬瑞琳 稱。

借道徐福記

 三度入華，奇巧在前兩次的失敗經驗上做出了很多調整，例如配方、目標客群、營銷方式以及渠道，其中銷售渠道和方式的變革算是顛覆性的。

 奇巧此次亮相將渠道鎖定在了沃爾瑪，銷售的方式則不同于好時、德芙等同檔次的巧克力品牌，而是采用了散稱模式，即論斤賣，目前定價每斤66元，這一定價與德芙相近。

 “目前超市出售的巧克力產品要么以盒裝、袋裝的形式出售，要么以散裝出售。這一次奇巧走散裝路線，是為了更好地利用徐福記在糖果銷售渠道上的優 勢和便利。”喬瑞琳稱，目前徐福記在全國擁有138個分公司和10家營業所，這也促徐福記與終端市場可以進行更為密切的互動、把控終端市場。而且經過多 年的培育，徐福記在散售渠道具備了的優勢，奇巧可以搭乘這個渠道，實現迅速滲透市場。

 雀巢相關負責人也介紹，奇巧借助徐福記渠道進入中國市場，也是雀巢2011年收購徐福記后，首次實現雀巢老品牌與徐福記老渠道的合作，徐福記在雀巢集團的作用也開始顯現。

雀巢的巧克力野心

 根據奇巧的定價，該品牌在國內巧克力市場屬于中高端產品，對于雀巢而言，這也是年內雀巢在中國巧克力市場的又一次動作。在今年10月，雀巢披 露將擁有200多年歷史的瑞士巧克力品牌Cailler帶入中國市場，沖擊超高端巧克力品類。喬瑞琳稱，雀巢奇巧是中高端，Cailler則是超高端，再 加之徐福記自身的巧克力品牌，雀巢在中國巧克力市場的布局呈多線條發展，每個品類互不干擾、互為補充，雀巢相關人士也表示，這也顯示出雀巢對于中國巧克力 市場的野心。

 有數據顯示，2013年雀巢共賣出價值84.9億美元的巧克力，占到該集團銷售總額的8%，但是在全球糖果市場上僅排名第三，落后于億滋國際與 瑪氏集團。另有分析機構的數據顯示，過去七年間雀巢糖果業務平均年增長率在5.7%，低于雀巢集團平均6.3%的年增長速度，這或許能說明雀巢為何在巧 克力品類頻頻發力。

 不過，還有一個不可忽視的現實是，雖然國內巧克力消費仍具增長力，但是增速卻明顯放緩，此外巧克力向超高端化進發是大趨勢，在此形勢下，三度入 華的奇巧能否以中高端的定位博取更多市場空間則仍不確定，而雀巢能否在巧克力市場實現“心有多大、舞臺有多大”的愿望，更不能提前下結論。