我國千年飲茶文化 緣何出不了一家上市茶企

我國千年飲茶(cha)文化，緣(yuan)何(he)出不(bu)了一家(jia)上市茶(cha)企(qi)。縱觀(guan)現(xian)在(zai)的茶(cha)葉(xie)市場(chang)(chang)，價值已突破3000億元，但在(zai)國內(nei)A股(gu)市場(chang)(chang)，卻(que)未有一家(jia)上市公司，業內(nei)甚(shen)至(zhi)有一種說法，中國七萬(wan)家(jia)茶(cha)企(qi)敵不(bu)過一家(jia)立頓。

中國茶企為何上市難？歸根到底還是標準化、規模化和品牌化的問題，“國內散裝茶，一個樣，生產者不知道自己要產什么，銷售者不知道自己在賣什么，消費者不知道自己在消費什么。”安溪鐵觀音同業公會會長、八馬茶業董事長王文禮對《財經日報》記者表示，茶葉的(de)市場很大(da)，但企業沒(mei)有標準化(hua)、爆 款的(de)思維，如果(guo)大(da)家要買鐵觀(guan)音時，能想到一個(ge)品牌，鐵觀(guan)音的(de)消費都往這(zhe)(zhe)個(ge)品牌上集中，這(zhe)(zhe)是一個(ge)很大(da)的(de)市場。

標準難建

近年(nian)(nian)來，我國(guo)茶(cha)園面積(ji)和(he)茶(cha)葉產(chan)量(liang)均(jun)保(bao)持穩定增長。據(ju)Wind數據(ju)，2014年(nian)(nian)精(jing)制(zhi)茶(cha)行業(ye)收入達到(dao)1669億元，近十年(nian)(nian)復合增速(su)35.81%，茶(cha) 葉產(chan)量(liang)達到(dao)244萬噸，近十年(nian)(nian)復合增速(su)18.62%。雖然近兩年(nian)(nian)來國(guo)內消(xiao)費環境的變化(hua)，行業(ye)產(chan)量(liang)和(he)收入增速(su)均(jun)有放(fang)緩，但(dan)收入增速(su)仍可保(bao)持在10%之(zhi)上。

不過這個超過千(qian)億規模的行業(ye)，品牌茶(cha)(cha)企(qi)卻少(shao)得(de)可憐。早在2012年，福建(jian)安溪鐵觀音披(pi)露了IPO申報稿，希望成為A股家上市(shi)(shi)公司，但最終 由于種(zhong)種(zhong)原因而折戟。目前，只有(you)(you)天福、龍潤茶(cha)(cha)兩家公司在香(xiang)港證券交易所上市(shi)(shi)，內地A股市(shi)(shi)場至今(jin)還沒(mei)有(you)(you)一家茶(cha)(cha)企(qi)。隨(sui)著新三(san)板開放(fang)，才有(you)(you)包括謝裕大(da)、恒(heng)福茶(cha)(cha) 業(ye)、湖南黑美人等數家茶(cha)(cha)業(ye)“取道”新三(san)板尋覓(mi)資本融資。

不過，即(ji)使算(suan)上(shang)(shang)已(yi)在新三(san)板掛牌(pai)的(de)茶(cha)企(qi)(qi)，上(shang)(shang)市茶(cha)企(qi)(qi)數量(liang)依然沒有超過10家，而且規模依然有限。以目前已(yi)公開披(pi)露規模的(de)天(tian)福控(kong)股(gu)為例，2014 財年(nian)，該公司的(de)營業收(shou)(shou)入為16.89億元，近日(ri)，國內(nei)第二大品(pin)牌(pai)茶(cha)企(qi)(qi)八馬也在新三(san)板掛牌(pai)，其2014年(nian)收(shou)(shou)入3.94億元。王文禮估計，品(pin)牌(pai)茶(cha)企(qi)(qi)在行(xing)業中的(de) 占比不超過10%。可見(jian)行(xing)業集中度非常(chang)低。

為何(he)茶企(qi)鮮有(you)(you)上(shang)市(shi)公司(si)？中(zhong)國茶葉學會副理事(shi)長、湖南(nan)農(nong)業大學教授劉仲華接(jie)受《財(cai)經(jing)日報》記者采訪時(shi)認為，首先是主板要求的盤(pan)子往往比較大，但規模(mo)較大的國有(you)(you)企(qi)業，資本(ben)管理結構(gou)、盈利能力卻(que)與上(shang)市(shi)公司(si)的要求有(you)(you)一定距離，而民營茶企(qi)往往規模(mo)又較小。

規模小的(de)(de)(de)背后，其實(shi)是(shi)(shi)標(biao)準化(hua)(hua)在(zai)作祟。王文禮認為，的(de)(de)(de)原因(yin)是(shi)(shi)國(guo)內(nei)茶(cha)企行(xing)業的(de)(de)(de)標(biao)準化(hua)(hua)程(cheng)度低，沒有(you)辦法(fa)實(shi)現(xian)規模化(hua)(hua)。“茶(cha)這個行(xing)業，大家的(de)(de)(de)思(si)維都太(tai) 傳統了，沒有(you)用(yong)標(biao)準化(hua)(hua)、爆款的(de)(de)(de)思(si)維去(qu)考(kao)慮。國(guo)內(nei)光是(shi)(shi)鐵(tie)觀(guan)音有(you)好(hao)幾百種(zhong)，散(san)裝茶(cha)，一(yi)個樣(yang)。在(zai)我看來，鐵(tie)觀(guan)音只要幾個產(chan)品夠，不用(yong)幾百種(zhong)，多(duo)了消費(fei)者(zhe) 也(ye)分不清。茶(cha)企要有(you)爆款思(si)維。”

但要做到爆款，要克服茶(cha)葉標(biao)準(zhun)化(hua)(hua)(hua)這個難題。王文禮說，只有(you)標(biao)準(zhun)化(hua)(hua)(hua)之后(hou)，才能(neng)實現規模化(hua)(hua)(hua)，之后(hou)才有(you)品牌化(hua)(hua)(hua)。標(biao)準(zhun)化(hua)(hua)(hua)最難的，是將評判標(biao)準(zhun)固化(hua)(hua)(hua)下 來，將所有(you)內容量化(hua)(hua)(hua)。比如說采摘(zhai)度、發酵度、烘焙程度等，甚至在品茶(cha)環節(jie)，固化(hua)(hua)(hua)茶(cha)的香氣(qi)、甜(tian)度、湯色、滋味，形成(cheng)評判標(biao)準(zhun)。但這些標(biao)準(zhun)，不是一(yi)時三刻能(neng)建 立起來的。

標準(zhun)難(nan)建，直接(jie)導致了規(gui)模化受困。“規(gui)模以(yi)上的(de)品(pin)(pin)牌(pai)茶(cha)企，在生產(chan)設(she)備(bei)上投入很多，比(bi)如倉庫都是冷庫以(yi)保證(zheng)產(chan)品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)質，這種(zhong)設(she)備(bei)投入的(de)程度，像 別人家開(kai)著拖拉機(ji)，我們已(yi)經開(kai)上了寶馬(ma)車(che)，但(dan)產(chan)能(neng)(neng)卻沒法得(de)到(dao)(dao)充分發(fa)揮。”王文禮認(ren)為(wei)，茶(cha)企普(pu)遍盈(ying)利(li)能(neng)(neng)力(li)不高，一(yi)(yi)方面，茶(cha)葉是個慢熱(re)型的(de)產(chan)業(ye)，不可能(neng)(neng)像房地 產(chan)一(yi)(yi)樣爆發(fa);另一(yi)(yi)方面，產(chan)能(neng)(neng)通(tong)常未能(neng)(neng)得(de)到(dao)(dao)充分發(fa)揮，以(yi)八(ba)馬(ma)為(wei)例，目(mu)前(qian)只用了一(yi)(yi)半的(de)產(chan)能(neng)(neng)。“只有(you)當銷售進一(yi)(yi)步集(ji)中到(dao)(dao)品(pin)(pin)牌(pai)茶(cha)企上，才能(neng)(neng)更(geng)好(hao)地提(ti)高盈(ying)利(li)能(neng)(neng)力(li)。”

“中(zhong)國(guo)的(de)消費者，在消費茶葉時，還沒有習慣購買(mai)品牌(pai)茶葉，思維與消費習慣還要慢(man)(man)慢(man)(man)培育。”王(wang)文(wen)禮說，“如果大家想到買(mai)鐵觀音，想到買(mai)什么(me)品牌(pai)，那將(jiang)是一(yi)個很(hen)大的(de)市場。”

放棄“”另尋出路

其實上市難(nan)也與背景有關。與立(li)頓不同(tong)，中國(guo)(guo)的(de)茶(cha)企，一(yi)直(zhi)做著高端(duan)消(xiao)費的(de)生(sheng)意(yi)。“過(guo)去，大家都想(xiang)(xiang)將茶(cha)葉做成(cheng)品(pin)，像LV、巴(ba)寶莉一(yi)樣(yang)的(de)。”一(yi)位 業(ye)內人士這樣(yang)向(xiang)記者評價。但現(xian)在，茶(cha)企可能(neng)更想(xiang)(xiang)成(cheng)為(wei)優(you)衣庫、ZARA，而這種思路，在過(guo)去三(san)公消(xiao)費風氣下，以團購、送禮(li)為(wei)主的(de)中國(guo)(guo)品(pin)牌茶(cha)企市場是難(nan)以想(xiang)(xiang)象 的(de)。

“也許你覺得(de)(de)很奇怪(guai)，國(guo)外(wai)很多(duo)東西都賣得(de)(de)比(bi)中國(guo)貴(gui)，比(bi)如(ru)包(bao)包(bao)，但唯獨(du)茶葉，中國(guo)的(de)茶葉價格要(yao)比(bi)國(guo)外(wai)高(gao)(gao)得(de)(de)多(duo)，這是國(guo)內畸(ji)形發展的(de)表(biao)現(xian)。要(yao)做大(da)，品質好，價錢便宜，才有(you)可能。”王文禮(li)說。2014年(nian)，天(tian)福的(de)毛利率高(gao)(gao)達61.9%，八馬為57.1%，謝裕(yu)大(da)為45.3%。

八馬(ma)茶業總經理(li)吳(wu)清標對本報記者坦言，“從前，我(wo)們有(you)七八成的生(sheng)意是來自送(song)禮(li)需求的，但現在，只有(you)30%了。”八馬(ma)，光鐵觀音一個(ge)品類(lei)，上(shang)好(hao)的茶葉可以賣8000元/斤(jin)，但三(san)公消費受限后，八馬(ma)的客單(dan)價降低了30%～40%。

“雖然三(san)公消(xiao)(xiao)費(fei)對我們(men)影響不少，我們(men)也因(yin)(yin)此(ci)關閉(bi)了一(yi)(yi)些門店，但(dan)整(zheng)體而言，對我們(men)卻是一(yi)(yi)個機遇。”王文(wen)禮認為，因(yin)(yin)為他似乎找到(dao)了一(yi)(yi)條更(geng)(geng)快樹立品(pin)(pin)(pin)牌 化的(de)(de)(de)路。“未(wei)來(lai)第三(san)方渠道，比如(ru)電商，正在加快茶葉(xie)品(pin)(pin)(pin)牌化的(de)(de)(de)進程，年輕的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者對品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)接受程度更(geng)(geng)高，因(yin)(yin)為電商銷(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)都是標準品(pin)(pin)(pin)，而且(qie)品(pin)(pin)(pin)牌茶葉(xie)的(de)(de)(de)價格 回歸也體現了優勢(shi)。以八馬(ma)的(de)(de)(de)老(lao)樅(cong)觀音為例，300克的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)才(cai)賣68元(yuan)，個月賣出了17萬桶。有同行對我說，同樣的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)質，算上包裝(zhuang)、物流、稅收所有成(cheng) 本(ben)，他做這(zhe)款產品(pin)(pin)(pin)起碼(ma)要近100元(yuan)，這(zhe)種產品(pin)(pin)(pin)才(cai)體現了規(gui)模化經營(ying)(ying)的(de)(de)(de)優勢(shi)。”現在，八馬(ma)電商渠道的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)額已經可以占到(dao)整(zheng)體營(ying)(ying)收約一(yi)(yi)成(cheng)。

其實(shi)，天福(fu)也在走一樣的(de)(de)路，該公司在2015年(nian)上半年(nian)，調整了茶產(chan)品(pin)的(de)(de)品(pin)類，由產(chan)品(pin)趨向專注于低端(duan)實(shi)惠型產(chan)品(pin)，公司稱，以此滿足(zu)中國客戶的(de)(de)需求。同時(shi)，該公司還(huan)在2013年(nian)進軍茶類飲料(含奶茶)業務，開始大(da)打組合拳。

劉(liu)仲華(hua)認為，茶行(xing)業(ye)的調整還將持續(xu)一兩年，“過(guo)去(qu)高(gao)端茶走的是傳統送禮市場，隨(sui)著這部分市場的縮減，企業(ye)要建立新的營銷模式和通路，讓高(gao)端茶走進大眾市場。但與(yu)此同時，品牌茶企之間的競爭也會越來(lai)越大，這種競爭既包括(kuo)了價格，也包括(kuo)了規模化、品牌化的競爭。

回歸(gui)后的中(zhong)國(guo)(guo)茶企(qi)，到(dao)底還有(you)多長的路(lu)(lu)(lu)要走(zou)？王文(wen)禮認(ren)為，前路(lu)(lu)(lu)漫(man)漫(man)，“為什么國(guo)(guo)內的茶企(qi)都(dou)無法像立頓一(yi)樣，放在(zai)超市(shi)的貨架上能賣，而(er)是需要專(zhuan)門 在(zai)超市(shi)中(zhong)僻(pi)出(chu)一(yi)塊，做專(zhuan)門店(dian)(dian)、品牌店(dian)(dian)？歸(gui)根(gen)到(dao)底，還是中(zhong)國(guo)(guo)茶企(qi)的品牌力不夠，放在(zai)開放式的貨架上，消費者根(gen)本不會(hui)選擇，品牌化的路(lu)(lu)(lu)還有(you)很長。但總有(you)一(yi) 天，這(zhe)種現狀會(hui)有(you)所改變。”