奶粉新政助力市場 推動行業洗牌

奶粉新政的實施將有力推動行業洗牌，奶粉行業將迎來新的格局。最近媒體曝出消息，“奶粉產品配方注冊管理辦法”送審稿已報國務院，內容有所變化，按照之前提出的方案二:原則上每個企業不得超過3個系列(品 牌)9種產品配方。由于目前進口奶粉(包括跨境進入)在國內總銷售的占比越來越高，因此配方注冊制對市場洗牌效果關鍵在于進口奶粉如何管理，而之前質監局 已經發布《進口奶粉配方注冊管理辦法》和《網購保稅模式跨境電子商務進口食品安全監督管理細則》征求意見稿不久也將落地實施。可以大膽猜測，進口奶粉無論 線下還是線上都將嚴格按照配方注冊管理辦法執行，而跨境電商奶粉準入門檻也將與傳統貿易一致，這無疑將規避漏洞，將境內外、線上線下奶粉無縫隙納入到政策 監管上來。

 “新政”出臺將推動行業加快洗牌。今年以來價格戰已經迫使線下部分品牌退出市場，　渠道方面的整合也在加劇，三四線以下地區母嬰渠道連鎖化程度 有所提升，但僅靠市場推動洗牌已經有些疲弱，國內大型無論國產還是外資企業都在苦苦支撐，外資美贊臣業績大幅下滑，雅培、美素增幅放緩，國產貝因美、雅士 利業績也明顯下降，僅伊利增長較好。而跨境線上奶粉，又涌入一批小品牌蠶食市場，其中夾雜大量不合格產品進入。如果不對跨境銷售及海外生產工廠做出與國內 一致的管理，那么未來中國市場將更加混亂，劣幣終將大型企業和大品牌淘汰殆盡。

 當前擺在整個行業面前三座大山:一是品牌眾多、產能過剩，如何“去產能及品牌化”;二是國內整體市場及價格與國際快速接軌，給予企業及渠道應對時間太短，今年整體通過跨境進入奶粉銷售額將超過200億;三是如何推動線下渠道升級，與線上融合發展。

 “新政”出臺將助力市場，推動行業洗牌，重塑行業發展新格局。一方面，“新政”在減少品牌同時推動產能有效下降并抑制新增產能，企業會更加珍惜 現有品牌，并全力維護品牌形象，對上游供應鏈嚴格把關，對下游產品去向嚴格管理，全新的產業鏈追溯體系將明顯升級，效果顯著;一方面，抑制跨境過快增長， 給予線下傳統渠道升級發展時間，由于品牌減少，國內外價格差距縮小，促使門店加快線上線下統一，建立封閉銷售體系，提升奶粉引流作用，同時由于產品價格下 降，使得門店加快轉型，降低奶粉在門店盈利比重，提升其他產品盈利性，也從側面加快三線以下地區門店的連鎖化、標準化整合;，新政實施，極大提升準入 門檻，抑制海外進口熱情，并把大批不合規產品擋在國門之外，同時也有助推動國內市場競爭趨于良性。

 筆者認為，此輪政策實施效果要好的話，那么2017年中國嬰幼兒奶粉行業將恢復健康發展，并迎來新發展的春天。主要表現:一是產品價格長期保持 平穩并與國際接軌，高毛利時代結束，但企業可以獲得正常經營利潤;二是品牌數目大幅減少，市場集中度進一步提升;三是行業準入門檻嚴而高，政府構建科學監 管體系日益成熟，對線上線下，國內國外建立統一管理和監管標準;四是消費者信心明顯恢復，外流購買現象大幅減少。

 “新政”美中不足，是對于那些工廠產能超過10萬噸企業，“一刀切”的僅給三個系列，在短時期內會對企業生產和經營造成很大壓力，當然“去產能化”是一個痛苦的過程。