特色速凍湯圓產品存在巨大的市場拓展空間

作者：北京聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃人  丁華

 為了更了解特色速凍湯圓產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使特色速凍湯圓生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，限度降低特色速凍湯圓生產企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，企劃于近期對北京特色速凍湯圓產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。

 北京企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問特色速凍湯圓產品的消費者302人，其中男性占45.9% ,女性占54.1 %.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為特色速凍湯圓企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

超過半數的消費者會購買特色速凍湯圓

 特色速凍湯圓指的是與現在超市冷柜中的主流袋裝白色湯圓，在口味、色澤、配料或做法等方面有一定差異的湯圓產品。比如：蘇州五色湯圓、山東芝麻棗泥湯圓、廣東四式湯圓、港式夠姜湯圓、成都賴湯圓、四川心肺湯圓、長沙姐妹湯圓、上海擂沙湯圓、寧波豬油湯圓、美式湯圓、法式湯圓、韓式湯圓、新加坡式湯圓等等。

 目前速凍湯圓產品同質化現象嚴重，產品在口味、餡料、色澤、形狀、大小和工藝等方面差異不大，消費者對速凍湯圓的潛在需求沒有得到滿足，為此企劃對北京特色湯圓消費者需求情況做了一次專項定量市場調研。調查數據顯示，回答會購買特色速凍湯圓的消費者比率達到56.8%;表示不好說的消費者比率占35.6%;回答不會購買特色速凍湯圓的消費者比率僅為7.6%.不難看出，特色速凍湯圓能夠得到多數消費者的認可。

消費者喜歡吃什么樣的特色速凍湯圓

 消費者喜歡吃的特色速凍湯圓主要有：1、水果；2、巧克力；3、清爽；4、沙拉；5、清淡不油膩；6、肉餡；7、海鮮；8、五香；9、皮松軟的；10、不太甜的；11、皮厚的；12、奶香；13、湯濃的；14、有地方特色的；15、節日特色；16、色香味全；17、桂花口味；18、彩色湯圓等。

思念在速凍湯圓市場處于明顯的領先位置

 在北京消費者吃的最多的湯圓品牌中，思念排在首位，占消費者選擇比率的39.3%,獨自處在梯隊，遠遠高于其它湯圓品牌。往下依次是三全占消費者吃的最多湯圓品牌的15.3%;灣仔碼頭占消費者選擇比率的11.2%;北京大三元湯圓占8.5%;龍鳳、稻香村和好利來分別占消費者最喜歡吃的湯圓品牌的7.0%、4.3%和3.6%;其它品牌合計占10.8%.思念在北京速凍湯圓市場處于明顯的領先位置。

消費者最喜歡吃芝麻口味的速凍湯圓

 表示最喜歡吃芝麻口味速凍湯圓的消費者比率排在位，占41.3%;其次是最喜歡吃豆沙口味湯圓的消費者比率為14.0%;水果和巧克力口味分別以7.3%和4.8%的選擇比率排在消費者最喜歡吃湯圓口味的第三和第四位；回答最喜歡花生口味湯圓的消費者占4.0%;其它口味的選擇比率合計也到達到28.6%.調查結果表明，芝麻、豆沙、水果、巧克力和花生是消費者更喜歡吃的五種速凍湯圓口味，同時消費者最喜歡吃的速凍湯圓口味也呈現多樣化的消費趨勢。

多數消費者是在晚餐和夜宵的時間吃速凍湯圓

 回答一般是在晚餐和夜宵吃速凍湯圓的消費者比率分別占33.3%和32.7%;一般在午餐和早餐吃速凍湯圓的消費者比率分別占10.9%和4.8%;表示不確定的消費者比率占18.3%.在晚餐和夜宵吃速凍湯圓的消費者比率明顯高于在午餐和早餐吃速凍湯圓的消費者比率。可見，晚餐和夜宵是消費者吃速凍湯圓的主要時間。

速凍湯圓產品存在非常明顯的季節消費差異

 從以上調研圖表中可以看出，消費者在冬季吃速凍湯圓數量最多的比率達到66.4%,遠多于其它季節消費者吃湯圓的數量。回答在秋季吃速凍湯圓數量最多的消費者比率為11.6%;分別只有4.1%和2.7%的消費者表示在春季和夏季吃速凍湯圓的數量最多；表示春夏秋冬四個季節吃速凍湯圓數量都差不多的消費者比率為15.2%.由此可見，速凍湯圓產品存在非常明顯的季節消費差異。如何增加消費者在春、秋、夏三個季節吃速凍湯圓的數量是速凍湯圓生產企業需要思考和解決的重要營銷課題。

每袋速凍湯圓的價格定位在5-10元更適合

 消費者認為一袋速凍湯圓價格定位在7-8元最適合的選擇比率，占28.5%;其次是回答每袋速凍湯圓價格在5-6元最適合的消費者比率占27.1%;也有18.8%的消費者認為每袋速凍湯圓的價格在9-10元最適合；認為每袋湯圓價格定在11-12元和13-15元最適合的消費者比率分別為9.7%和6.9%;回答每袋速凍湯圓的價格在4元及以下和16元及以上最適合的消費者比率分別只有6.3%和2.7%.從以上調研分析數據中可以看出，每袋速凍湯圓的價格定位在5-10元是更適合的。

消費者認為現有的速凍湯圓產品有哪些不足

 消費者認為現有的湯圓產品主要有以下不足：1、口味不濃；2、餡少；3、易破；4、營養不夠；5、品種少；6、太粘；7、口味都差不多；8、味道單一；9、不夠味道，不能滿足大眾口味；10、餡應該純一點；11、季節性太強；12、太甜、膩；13、不好煮；14、不好吃；15、不能久放；16、放時間長了會裂開；17、餡的種類少；18、偷工減料；19、一包內沒有混裝的；20、價格有點高；21、有防腐劑；22、一煮化；23、餡不太好吃；4、沒有特色等。

特色速凍湯圓產品存在巨大的市場拓展空間

 面對目前產品同質化嚴重的速凍湯圓品類，特色速凍湯圓產品存在巨大的市場拓展空間。中小速凍湯圓生產企業和新進入速凍湯圓市場的品牌完全可以通過對速凍湯圓市場狀況、消費者需求、競爭態勢和銷售通路的全面市場調研，進一步了解消費者對速凍湯圓產品的潛在需求，推出與強勢品牌差異化的特色速凍湯圓產品，借助專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在新的細分市場搶先建立起自己的品牌位置，從區域市場做起，逐步在速凍食品市場做強企業品牌和做大產品的銷量。

結束語：我們對企劃的理解

 企劃是通過對食品市場的整體把握，采用的市場細分策略，的品牌策略，的產品策略，的價格策略，的渠道策略，的廣告投放策略，的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

 經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

 北京企劃--中國食品行業營銷策劃。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京聯合企劃有限公司網站查閱。

北京聯合企劃有限公司

首席策劃  丁華

作者簡介

 丁華，中國食品營銷策劃人，北京聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的企劃理念。

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