保健品市場新趨勢：細分化、年輕化、標準化

 自20世紀90年代以來，中國保健品市場雖跌宕起伏，但大眾對健康消費品的需求卻在穩步高速增長。近年來，在互聯網浪潮的推動下，傳統保健品市場也出現了一系列新的發展趨勢，市場細分化、年輕化、標準化，線上市場日趨繁榮，營銷模式數字化轉型等，使得大健康布局成為企業發展的必由之路。

市場：細分化、年輕化、標準化

 兒童補鈣、孕婦維生素、女士美容膠原蛋白、中老年健骨保健、中藥養生滋補……各種名目、功效的保健食品可謂琳瑯滿目讓人應接不暇，而且分類越來越細致，針對性也越來越強。市場調查顯示，近年來，針對青壯年、兒童消費群的市場發展尤為迅速，這也反映出新時期我國保健食品市場新的一些新變化。

 首先，近年來，隨著我國經濟快速的發展、居民可支配收入的大大提高、人口老齡化的加劇、環境的日趨惡化和生活壓力的增強等，大眾的環保健康意識明顯提高，對保健品的消費需求也越來越強烈。保健品消費日趨大眾化，已成為多數消費者消費結構中的必需品。其品類范疇和產業鏈也不斷擴展，從專業的醫藥產品到營養保健食品，從醫療器械、休閑養生到健康管理、健康維護，從健康產品到信息咨詢和服務，“大健康”概念的形成使得保健市場的容量和前景更加可觀。據發改委、工信部2012年聯合印發的《食品工業“十二五”發展規劃》顯示，計劃到2015年，我國營養與保健食品產業將達到1萬億元，年均增長20%；形成10家以上產品銷售收入在100億元以上的企業。

 不僅如此，青壯年和兒童消費群的增長也是保健品市場消費需求擴大的重要表現。由于工作壓力大和亞健康現象的社會化蔓延，青壯年群體對補充膳食元素、提高免疫力、美容養顏等各種針對性、功能性的保健品關注度越來越高，甚至出現跟風進補現象。這也促使保健品企業紛紛調整產品戰略，細分消費市場，加重了對80、90后年輕消費群的產品研發比重。業內專家預測，隨著保健品消費結構的變化，未來這一塊市場發展空間占比將會繼續擴大。

 此外，在互聯網和移動互聯網唱主角的大環境下，大眾對營養保健的認識更加深入，獲得信息的渠道也大大拓展。這也使得消費者對保健品消費的認識也更加理性，不再盲目跟風、迷信廣告，根據自身需求適度選擇。

 基于此，湯臣倍健公關總監陳特軍表示：“除了功能性的需求不變外，我國保健品市場近年來整體趨于細分化、年輕化、標準化。”

營銷：數字營銷沖擊傳統模式

 除了市場需求的變化外，傳統保健品企業還面臨著營銷模式轉型的挑戰。以國內保健食品市場為例，目前，國內市場占主導地位的仍是以安利、紐崔萊為代表的直銷模式和以湯臣倍健為代表的非直銷模式。

 據陳特軍介紹，傳統營銷模式中，湯臣倍健以“專柜+營養顧問”為核心，形成了以區域經銷、直供終端和連鎖經營為主要的渠道網絡，截至2014年底,其產品共進入96家全國百強連鎖藥店和50多家全國百強商業超市,終端數量約5萬家,其中藥店占比約90%，湯臣倍健大部分營收均來自藥店渠道。

 但是，傳統模式面臨線上電商的沖擊已是不爭的事實。在陳特軍看來，目前保健食品細分市場正在向年輕消費群傾斜，這一消費主體群更容易受網絡影響；同時，媒介去中心化的趨勢下，大眾獲得信息的渠道更加多元化、碎片化，尤其是自媒體的繁榮，完全打破了原有傳播模式，向交互的社交模式轉變，這要求營銷的定位要更加細化與。他認為，數字營銷已是大勢所趨，而營銷是數字營銷的核心也是起點，“越垂直，越”，按照目標人群的生活習慣、傳播習慣不斷細分，定位，才能使營銷化。

 這也是陳特軍創建藍莓會的立足點。他告訴記者，最初成立藍莓會是要搭建一個企業與媒體和創意人互動溝通的交流平臺，為學員的學習成長、交流互動及會員所屬企業、媒體、創意機構提供跨界合作與專業協同的生態圈。陳特軍介紹，目前藍莓會已形成“藍莓大講堂”、“藍莓之夜”等經典欄目和各種線下交流活動，未來希望它能滿足大營銷創意人的需求，實現媒體與企業之間的資源推介，深度挖掘其社群經濟的商業價值。

轉型：擁抱互聯網，布局大健康

市場環境和營銷模式轉變的多重影響下，傳統保健食品企業戰略轉型已迫在眉睫。

 近日，安利發布2025年戰略，宣布將全面實施數字化、體驗化和年輕化戰略，為直銷體系插上移動社交電商的翅膀，為營銷人員打造O2O創業平臺。一心堂也于近日宣布，將斥資1000萬元成立全資子公司涉足保健品研發與生產，完善從連鎖到醫藥制造、保健品生產、電商的生態產業鏈。同仁堂在從醫藥跨向保健食品后，又在日前透露將籌備口腔護理中心，布局微商戰線。在電商潮流的推動下，大健康產業已成為傳統健康企業轉型的必然選擇。對此，湯臣倍健也啟動了“擁抱互聯網，布局大健康”的戰略。

 湯臣倍健方面稱，公司整體將由膳食補充劑擴展到大健康產業，打造營養品“聯合國”，加快大健康產業布局，通過并購、投資參股、合作等多種方式嫁接移動互聯網資源，搭建移動醫療健康管理平臺，拓展細分市場，多渠道布局，增加線上業務。據其稱：“線上業務將是保健品未來的大勢所趨，湯臣倍健未來線上業務無論是在公司內部渠道占比還是在線上整體市場的份額都會不斷增加。”

 對此，陳特軍也透露，未來，公司將轉型為內容和服務的提供者，“產品知識營銷的開始，我們更多的是要針對市場需求提供解決方案”，同時做好信息、咨詢、管理等健康服務。他認為，品牌發展，不能站在過去看現在，應該站在未來看現在，這也是湯臣倍健戰略的出發點。