弱勢品牌的渠道精耕細作策略

 “精耕細作”一詞在各種專業市場管理媒體上頻繁出現，一時間成為企業營銷政策和方案里點擊率的名詞之一。可以說“精耕細作”是今年的一個營銷關鍵詞。眾多的企業從開始關注通路的競爭到現在逐漸關注終端的競爭，進行深度分銷和區域市場的精耕細作，開始了新一輪的針對終端的競爭。誰能有效地運作終端，掌控終端，誰將能夠取得競爭的勝利。

一、 市場精耕細作的含義

 所謂渠道精耕細作，是指企業在特定的區域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進行培育和支持，提高網點的覆蓋率和滲透率，加強網點的生動化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業產品的銷售量。

 由于市場環境的變化，眾多的企業開始意識到對市場精耕細作和深度分銷的必要性和重要性，特別是快速消費品行業中一些弱勢品牌的企業，面臨著眾多知名強勢品牌的圍攻和市場瓜分，為了能夠有效地開發和維護好現有市場，有必要對渠道進行精耕細作，但是由于受到各種資源的制約，該如何開展這項工作呢？這是很多中小企業所面臨的一個問題。

二、 精耕細作的背景

1、 銷售渠道和零售終端的多樣化

 近年來，中國市場發生了很大的變化，銷售渠道的類型和零售終端出現了很多的創新。企業的競爭表現為渠道的爭奪和終端的搶占，從渠道的各個環節自上而下來掌控市場。傳統的批發市場分銷流通模式繼續在一些區域市場存在并且很好的發展，同時跨國公司進入中國市場，帶來了先進的管理經驗，如區域分銷模式、聯合分銷體模式。國內的很多公司結合中國市場的實際情況，很成功地運用了這些銷售模式，取得了很好的市場效果。在零售終端業態方面，街邊小店、社區便利店、連鎖超市、大賣場等形式的零售終端遍布整個市場，不同的終端形式針對不同的細分市場和消費者群體。企業如何來面對這樣的市場環境，如何根據企業的資源狀況來選擇渠道和終端是十分重要的。

2、 終端上的競爭加劇

 企業對市場的掌控的能力取決于對渠道管理的深度，即企業能夠有效管理和掌控的渠道層級。隨著競爭的加劇，從大區經銷商、省級經銷商、市級經銷商，一直發展到以縣級經銷商為主，渠道管理重心的下移是一個不可逆轉的趨勢，也是營銷界的主旋律之一，經銷商重心下移的底線是鄉鎮經銷商，在鄉鎮市場上占領終端。而對于中心城市而言，經銷商正向規模化的方向發展，大賣場和連鎖超市等現代終端的出現并且日益發展成熟，企業對這些經銷商和終端的資源展開爭奪，競爭激烈。企業必須管理好渠道，更重要的是要贏得終端，管理好終端，掌控終端，才能贏得市場。

3、 市場的消費特征

 消費者行為的差異性和多樣化決定了市場的復雜性。首先，中國的市場發展環境很不平衡，城市發達市場和鄉鎮農村落后市場并存，其次，消費者的需求層次有高、中、低檔之分，企業可以在不同的細分市場中展開競爭，來滿足某一個特定的消費群體的需求。企業如何將這一個市場做深做透是企業面臨的又一個問題。關鍵是用心研究市場和消費者，分析消費者的購買行為，讓產品盡可能多地接觸消費者。

4、 深度開發市場

 如何更深層次地對現有的市場進行管理和維護企業一般很少考慮，企業只是想更多地開發和占領市場。但是市場的廣度總是有限的，受企業資源限制，企業不可能占領所有的市場，同時企業之間的競爭也日益加劇，搶占市場。在這種情況下，企業必須考慮如何對現有的市場進行深度開發，做深做細，提高單個市場的銷售業績和質量。

三、 精耕細作策略

 企業在對以上的市場環境有了一個細致的認識以后，要根據實際情況對市場進行精耕細作，以便更好地進行市場開發，有效管理經銷商，達到產品的銷售目標和市場占有率，其實精耕細作策略也是企業的一個營銷總體戰略。這要求企業首先要制定一個總體的策略規劃，有步驟分階段實施，在這個過程中，需要公司全員的積極參與，齊心協力，才能達到市場精耕細作的戰略目標。在具體的操作上，有以下四個重點策略：

1、 要同經銷商建立分銷聯合體

 企業在對區域市場進行市場精耕細作，必須依靠當地分銷商的支持，同時給予分銷商各個方面的指導和協助，進行渠道建設，建立關系密切的分銷聯合體。幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務體系。

 企業的業務員要對分銷商進行管理。業務員要配合經銷商作好渠道基礎建設和管理，最主要的工作是經營規劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這五項工作，企業應明確各項職能在企業和經銷商之間的分配，并確定各自的工作重點，才能有效地管理好分銷商，共同開拓市場。對于大的分銷商，委派客戶經理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個業務人員同時管理幾個分銷商。

 這樣做的一個目的是為了同分銷商建立起一種關系密切的分銷聯合體，依靠分銷商的渠道網絡和分銷能力，更好地促進產品的深度分銷。

2、 注重網絡覆蓋，進行密集性分銷

 可口可樂公司有一句著名的銷售格言：有人的地方會有人口渴，因而會對飲料產生購買需求，因此如果產品能讓消費者伸手可及，一定能占有市場。這樣可口可樂公司制定了著名的3A策略，即“樂得買、買得起、買得到”,而“買得到”強調的是注重擴大網點覆蓋率，使消費者在任何地方都能夠買得到可口可樂。還有一個3P原則，其中之一是“無處不在”（pervasiveness）。這兩個策略和原則都是強調產品的銷售要覆蓋更多的網點，達到高的網點覆蓋率。

 市場精耕要求企業必須依靠分銷商。分銷商在特定的區域市場有廣泛的銷售網絡，網絡中含有一定數量的二級批發商和零售商，同時分銷商對這些下游網絡成員很熟悉，并且要求分銷商有倉儲和配送能力，分銷商可以達到網絡覆蓋的范圍。企業必須依靠這些網絡資源，進行密集性分銷，讓產品到達盡可能多的終端，通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網絡來接近消費者。

在提高網點覆蓋率時，企業應注意以下三個問題：

 ，確保網點布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度，在占領市場空白點的同時，應該控制網點的數量，確保單個網點的質量。同時要對網點進行動態管理，淘汰無效網點，提升有效網點，強化形象網點，鞏固戰略網點，打擊競爭網點，建立起合理的網絡布局。

 第二，網點的各種業態應均衡。由于各種消費群體具有不同的消費習慣，同時各個零售業態也是針對不同的目標消費群體而設立的，因此應兼顧各種網點業態，讓各種類型的消費者能夠便利地接觸到產品。

 第三，主流渠道和主推網點并重。在渠道建設過程中，主流渠道應優先考慮作為主推場所，如果不能主推，則利用主推網點來補充配合。

3、 注重單店鋪貨率

 企業的產品在分銷商的協助下進入下游渠道以后，接下來的關鍵是要提高單店鋪貨率，占領渠道資源，限度地挖掘該網點的市場潛力，提高在各網點的銷售量。

 企業在加強鋪貨率的同時，必須注重終端生動化管理。特別是對大型零售終端的管理，加強產品的展示和促銷效果，通過終端生動化將產品的形象展示給消費者，增加產品的可見度，吸引消費者的注意。同時可以突出企業和產品的品牌形象。在可口可樂的市場策略中，有效的生動化是其中最重要的部分。

 企業的業務員要對零售終端的建設和管理進行指導，作好產品的生動化展示。生動化展示主要有以下方面的內容：

 ，產品陳列和存貨管理。產品的陳列要求產品要占據優勢位置，占據更多的陳列空間，同時加強現場理貨管理，保證產品的陳列整齊美觀。關鍵是要有一定的標準，力求作到規范。

 第二，產品和售點廣告的位置和方式。終端的廣告一般是指店頭POP廣告等促銷廣告，可以起到渲染現場銷售的氣氛，增加促銷效果。從廣告宣傳、促銷活動等各個方面來配合提高單店鋪貨率。

 通過對終端的陳列管理、促銷廣告管理，可以規范渠道終端的銷售行為，企業可以在渠道中以統一的形象出現，提升企業的品牌形象，拉動終端消費，并能有效地維護市場秩序，控制終端。

4、 管理好銷售員

 在網絡精耕中需要企業業務人員不斷深入市場，拜訪終端，協助分銷商開展工作和處理市場問題，業務人員起到管理和監督作用，可以有效地推動市場精耕細作方案的執行。業務人員深入市場，要有很多工作要做，如制定客戶開發計劃、深入市場拜訪客戶、解決現場問題、跟進定單并作好定單協調、催收貨款、填寫各種銷售和市場報表、差旅時間、個人事務、參加各種會議及其他事情等。這么多的工作要做，業務人員如何合理利用時間是很重要的，所以作好業務人員的時間管理是很關鍵的。

業務人員在時間分配上，可以遵循以下三個方面的內容：

 ，業務人員要多做開拓計劃，增加市場拜訪時間。深入市場可以多了解市場信息，同渠道成員多接觸，協助分銷商和零售終端分析問題，解決問題。

 第二，取消不必要的報表，減少工作量。信息對企業是很重要的，各種報表是企業收集信息的一個主要渠道。企業應該根據實際需要，制定好需要的幾個關鍵表格，如日報表、月報表、竟品信息報表等。在設計表格方面，在保證基本信息量的前提下，力求表格設計簡單明了，方便填寫。接下來更重要的是信息傳遞和處理要及時有效，銷售部門和市場部門應該充分分析和利用信息，根據情況及時調整銷售策略，更好地指導銷售。

 第三，規范業務人員的客戶拜訪行為，以便充分合理利用時間，同時可以提高業務人員的技能。業務人員在市場拜訪時一般要作到“四定”原則，合理分配和利用每天的時間。首先，要定路線，計劃好每天的拜訪路線，熟悉這條路線上的門店數量和門店類型。其次，要定交通工具，以方便和節約費用為原則。是定時和定點，這要根據路線和交通工具來綜合考慮，要根據門店類型決定在這個門店停留的時間，還要考慮從這個門店到達下一個門店路上所需要的時間，以便作到定時和定點的要求。

總之，要求業務人員合理分配自己每天和每月的時間，作好時間管理，將市場工作做得細致和深入。

 在快速消費品行業， 營銷渠道逐漸呈現出扁平化的趨勢，渠道重心不斷下移，同時企業在渠道和終端上的競爭逐漸加大。企業必須要有效地建立和掌控銷售渠道， 加強對渠道的控制力和影響力。在這樣的市場背景下， 企業調整營銷策略，渠道精耕細作策略成為企業調整營銷策略的方向。企業在運作渠道精耕細作的時候，會根據企業的實際情況作出有針對性的操作， 但在總體思想上， 是要求企業通過對分銷商的利益保證、服務支持和管理控制，同分銷商建立分銷聯合體，同時管理好業務人員，協助分銷商作好市場建設和管理工作，進行密集性分銷，通過終端管理，達到高鋪貨率，將市場工作作深，關鍵是注重細節。企業通過渠道精耕細作，改善渠道質量，有效掌控渠道和終端，贏得競爭優勢。