占據好產品標準才能成為木耳市場的領導品牌

作者：北京聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃人  丁華

 為了更了解包裝木耳產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使包裝木耳產品生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，限度降低包裝木耳產品生產企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，企劃于近期對北京包裝木耳產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。

 北京企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問包裝木耳產品的消費者302人，其中男性占45.2% ,女性占54.8%.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為包裝木耳產品企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議與思路。

包裝木耳產品市場基本沒有品牌競爭

 通過對包裝木耳產品消費者需求定量調研分析可以看出，表示記不住包裝木耳產品品牌的消費者比率占95.3%;只有4.7%的消費者回答能夠記住包裝木耳產品的品牌。可見，包裝木耳產品市場還停留在品類競爭階段，基本沒有品牌競爭，也是說消費者基本不是通過品牌來選擇木耳產品。包裝木耳市場這種低水平的營銷狀態，預示著該類產品領域存在通過專業營銷策劃快速做強品牌和做大產品銷量的市場機會。

消費者對包裝木耳產品有穩定的購買需求

 在過去一年中購買過兩袋包裝木耳產品的消費者比率占27.9%;回答購買過一袋和三袋包裝木耳產品的消費者比率分別占20.4%和19.0%;有15.0%的消費者表示沒有購買過包裝木耳產品；在過去一年中共購買過四袋及以上木耳產品的消費者比率合計占17.7%.不難看出，在被訪消費者中合計有85%的比率在過去一年中都購買過包裝木耳產品。表明，消費者對包裝木耳產品有穩定的購買需求。

吃木耳產品主要能夠滿足消費者的什么需求

 吃木耳產品主要能夠滿足消費者的以下需求：1、降血脂；2、喜歡；3、對身體好；4、美容、好吃、營養；5、營養豐富；6、有益健康；7、做菜時調味；8、健康、清肺；9、對腸道好；10、軟化血管；11、好吃、容易做；12、清腸理肺；13、口味鮮美；14、對身體好，而且味道好；15、方便、口感好；16、補充身體所需能量；17、做涼菜；18、一人吃方便；19、有助清除體內有害物等等。

每袋木耳產品的價格定位在6-20元之間消費者認為更適合

 當北京企劃市場調研部的訪問員問及消費者每袋木耳產品的價格定在多少錢最適合時，選擇每袋木耳產品價格定在16-20元最適合的消費者比率，占23.1%;分別有21.7%的消費者回答每袋木耳產品的價格定在11-15元和6-10元之間最適合；同時也有11.2%和9.8%的消費者表示每袋木耳產品的價格定在21-25元和26-30元最適合；選擇5元及以下和31元及以上最適合的消費者比率非常少，分別只有7.7%和4.8%.不難看出，每袋木耳產品的價格定位在6-20元之間消費者認為更適合。

消費者認為好木耳產品的標準是什么

 消費者認為好木耳產品的標準主要有：1、味香；2、質量過關；3、有生產日期；4、健康；5、新鮮；6、沒有沙子；7、黑；8、不能太硬；9、干燥、顏色好；10、安全、衛生、健康；11、無毒無害；12、大小均勻、無雜質；13、根小肉大；14、泡出量大；15、質量好、口感好；16、顏色深、個大；17、營養價值高；18、亮、脆；19、泡出來又大又薄；20、好吃、原生態；21、泡不碎；22、新鮮、沒破損；23、朵大、品相好等等。

近四成消費者認為黑龍江省出產的木耳產品質量

 由于南方木耳品牌在北京市場的滲透率低，消費者主要吃的還是北方的木耳產品。從本次木耳產品消費者需求市場調研數據可以看出，木耳產品存在較明顯的地域消費差異。北京消費者認為黑龍江省出產的木耳產品質量的選擇比率排在首位，占39.3%,遠遠高出其它省份的選擇比率；認為吉林省和河北省出產的木耳產品質量的消費者選擇比率分別占18.7%和13.3%;其它省份的消費者選擇比率相對較少。近四成消費者認為黑龍江省出產的木耳產品質量，表明黑龍江省出產的木耳產品在北京消費者心中有較明顯的地域優勢。

木耳產品已達到了非常高的食用頻次

 平均每個月吃兩次木耳產品的消費者選擇比率，占31.5%;其次是回答平均每個月吃三次木耳產品的消費者選擇比率占21.5%;排在第三位的是平均每個月吃六次及以上木耳產品的重度消費者選擇比率占16.1%;表示平均每個月吃四次木耳產品的消費者選擇比率也占到11.4%;分別只有10.1%和7.4%的消費者表示平均每月只吃一次或一次以下的木耳產品。該項調研結果表明，木耳產品已達到了非常高的食用頻次，市場容量巨大。

木耳產品一年四季都適合食用

 有46.5%的消費者回答春夏秋冬四個季節吃木耳產品的數量都差不多；表示在夏季和冬季吃木耳產品數量最多的消費者分別占20.3%和17.6%;回答在秋季和春季吃木耳產品數量最多的消費者比率分別占8.8%和6.8%.雖然消費者在夏季和冬季吃木耳產品的數量略多于秋季和春季，但總體而言，木耳產品的季節消費差異并不十分明顯。木耳產品一年四季都適合食用。

近兩年消費者購買木耳產品的數量有了較大幅度的增長

 從以上木耳產品消費者需求市場調研數據中可以看出，今年購買木耳產品數量比去年增加了的消費者比率占22.3%;回答今年與去年相比購買木耳產品數量減少了的消費者比率只有8.1%;有69.6%的消費者表示今年購買木耳產品的數量與去年差不多。不難看出，近兩年消費者購買木耳產品的數量有了較大幅度的增長。

包裝木耳產品有多種適合的銷售渠道

 緊接著北京企劃對包裝木耳產品適合的銷售渠道做了定量調研與分析。調研數據顯示，一般在大型超市購買包裝木耳產品的消費者比率最多，占48.0%,接近被訪消費者的五成；也分別有26.7%和25.3%的消費者表示一般是在中型超市和菜市場購買包裝木耳產品；一般在土特產店和食品批發市場購買包裝木耳產品的消費者比率也分別占到10.7%和10.0%.由此可見，包裝木耳產品有多種適合的銷售渠道。

消費者認為現有的木耳產品主要有哪些不足

 消費者認為現有的木耳產品主要有以下不足：1、質量沒保障；2、不新鮮；3、無品牌，自產較多；4、價格高；5、不夠大；6、品牌少；7、市場所售木耳比較亂，不是；8、顏色淺、小、不干凈；9、不安全、不放心；10、大小不一，有雜質，根部清理不足；11、質量監管不夠；12、假的太多；13、包裝太大；14、碎的多；15、顏色不好；16、太小、顏色不好看；17、以次充好；18、不是很干凈，皮薄；19、太硬；20、好壞沒法辨認；21、產品參差不齊；22、沒有新鮮感；23、假的黑木耳多；24、沙子多、易碎等等。

占據好產品的標準才能成為木耳市場的

 木耳產品市場這種基本沒有品牌競爭的市場格局，不僅為現有的木耳產品企業留下了做大市場規模的機會，同時也為新進入木耳產品市場的新品牌留下了做強品牌和做大產品銷量的營銷空間。誰先通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，搶先進行品牌傳播和市場推廣，在消費者心中占據好木耳產品的標準，誰可能快速成為木耳市場區域性的，并逐步發展成為全國木耳市場的知名品牌。

 北京企劃憑借十九年食品行業成功營銷策劃經驗，我們認為木耳產品生產企業要成為該市場的或領先品牌，除了必須在品牌定位、市場細分、目標消費群體界定、產品賣點提煉、品牌廣告語、產品線規劃、產品包裝設計、產品價格定位、產品銷售終端生動化、產品招商策劃、銷售管理體系、銷售隊伍培訓、品牌傳播和市場推廣等營銷策劃的每一個核心環節做到最專業，做到外。首先需要通過深入的市場調研，了解消費者購買和吃木耳產品的需求，使木耳產品的賣點與消費者的買點有效對接。以此為基礎，提煉出自己品牌的核心傳播概念，在目標消費者心中占據好木耳產品的標準。像金龍魚調和油通過對消費者需求的深入了解，提出1﹕1﹕1這個產品傳播概念，告訴消費者金龍魚才是營養最均衡的好調和油，并通過品牌傳播逐步在消費者心中占據了好調合油的標準，順理成章地成為調和油市場的。同樣，如果當消費者想要購買品質好，放心的木耳產品時，首先會想到貴公司的品牌，那么貴公司的木耳品牌想不做強，木耳產品的銷量想不做大都是不可能的了。

結束語：我們對企劃的理解

 企劃是通過對食品市場的整體把握，采用的市場細分策略，的品牌策略，的產品策略，的價格策略，的渠道策略，的廣告投放策略，的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

 經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

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首席策劃  丁華

作者簡介

 丁華，中國食品營銷策劃人，北京聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的企劃理念。

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