蜂蜜產品需要給消費者一個充足的購買理由

作者：北京聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃人  丁華

為了更了解蜂蜜產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使蜂蜜產品生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，限度降低蜂蜜企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，企劃于近期對北京蜂蜜產品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。

 北京企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問蜂蜜產品的消費者315人，其中男性占45.7% ,女性占54.3 %.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為蜂蜜企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

近八成消費者記不住蜂蜜產品的品牌

 幾乎每個消費者都吃過蜂蜜產品，但是當北京企劃市場調研部的訪問員問及消費者是否能夠記住蜂蜜產品的品牌時，有79.2%的消費者回答記不住蜂蜜產品的品牌；表示自己能夠記住蜂蜜產品品牌的消費者比率只有20.8%.其中北京消費者能夠記住的蜂蜜品牌排在前三位的分別是百花占9.3%、汪氏占4.6%和冠生園占2.0%,其它蜂蜜品牌的消費者記憶度非常低。從該項調研結果可以看出，近八成消費者記不住蜂蜜產品的品牌。蜂蜜生產企業不僅僅是要賣蜂蜜產品，更重要的是把蜂蜜品牌植根到消費者心中去，當消費者想吃蜂蜜產品時會想到你的蜂蜜品牌和產品。

每瓶蜂蜜產品的價格定在11-20元之間消費者認為更適合

 有30.6%的消費者認為每瓶蜂蜜產品的價格定在16-20元最適合，排在首位；其次是認為每瓶蜂蜜產品的價格定在11-15元最適合的消費者選擇比率占19.7%;也分別有14.3%、13.6%和10.9%的消費者認為每瓶蜂蜜產品的價格定在30元以上、26-30元和21-25元最適合；選擇7-10元和4-6元最適合的消費者選擇比率分別占8.2%和2.7%.不難看出，消費者對蜂蜜產品的價格接受程度總體上較高。調查結果顯示，每瓶蜂蜜產品的價格定在11-20元之間消費者認為更適合。

吃蜂蜜產品主要能滿足消費者的什么需求

 吃蜂蜜產品主要能滿足消費者的以下需求：1、美容、美白；2、補充水分、治便秘；3、通便、潤腸、美容；4、排毒養顏；5、營養、養生；6、蜂蜜含有豐富的營養；7、美體；8、潤肺、止咳、化痰；9、潤腸、保健；10、增加身體抵抗力；11、能補充水分；12、補充營養、美容；13、促進消化；14、調節內分泌、保養皮膚；15、潤腸、去火、美容；16、方便、防干燥、潤腸；17、養胃、美容、提升免疫力；18、補充能量；19、滋潤；20、降血壓；21、清腸、口感好、養顏等。

消費者認為好蜂蜜產品的標準是什么

 消費者認為好蜂蜜產品的標準主要有：1、好喝、甜度適中；2、質量達標；3、衛生合格；4、濃一點；5、清澈；6、口感好；7、無雜質、顏色純；8、喝的舒心；9、新鮮、純正；10、又清又亮；11、光澤好；12、養生；13、原生態；14、純度高、質量好；15、產品合格；16、不添加任何防腐劑；17、天然無污染；18、味道純正；19、粘稠度高；20、營養價值高；21、透明度強；22、綠色、純凈；23、甜、好喝、有營養等。

蜂蜜產品有著穩定的消費需求和巨大的市場容量

 平均每個月吃蜂蜜產品花費在21-30元的消費者比率最多，占29.3%;其次是平均每個月吃蜂蜜產品花費在11-20元的消費者選擇比率占21.8%;往下依次是平均每個月吃蜂蜜產品的花費在41-50元和31-40元的消費者比率分別占12.2%和10.2%;回答平均每個月吃蜂蜜產品的花費在5-10元和5元以下的消費者比率分別占11.6%和8.8%;選擇50元以上的消費者比率很少。由此可見，蜂蜜產品有著穩定的消費需求、較高的消費頻次和巨大的市場容量。

蜂蜜產品更適合女性消費者食用

 緊接著北京企劃對蜂蜜產品更適合哪類人群食用做了進一步的測試。由于本題是多選題設置，所有選項的百分比相加要大于.調研數據顯示，雖然有55.3%的消費者表示蜂蜜產品適合所有不同性別、不同年齡的消費者食用。但從該項調研結果中我們還是可以清晰地發現，選擇蜂蜜產品更適合年輕女性、中年女性和老年女性食用的消費者比率明顯要高于選擇蜂蜜產品更適合不同年齡男性食用的消費者比率。不難看出，蜂蜜產品相對而言更適合女性消費者食用。

蜂蜜產品基本沒有明顯的季節消費差異

 有38.0%的消費者回答春夏秋冬四個季節吃蜂蜜產品的數量都差不多；表示在冬季吃蜂蜜產品數量最多的消費者比率占23.3%;回答在春季吃蜂蜜產品數量最多的消費者比率占15.3%;也分別有12.7%和10.7%的消費者回答在秋季和夏季吃蜂蜜產品的數量最多。通過綜合比較可以看出，蜂蜜產品基本沒有明顯的季節消費差異。

近兩年消費者吃蜂蜜產品的數量也呈現穩定增長態勢

 今年與去年相比吃蜂蜜產品數量增加了的消費者比率占29.5%;回答今年吃蜂蜜產品的數量比去年減少了的消費者比率占28.2%;表示今年與去年相比吃蜂蜜產品的數量差不多的消費者比率為42.3%.近兩年消費者吃蜂蜜產品的數量也呈現穩定增長態勢。

蜂蜜產品有著多樣化的銷售渠道

 調查結果顯示，一般在大型超市購買蜂蜜產品的消費者比率最多，占54.0%;回答一般是在中型超市、蜂產品專賣店和蜂產品專柜購買蜂蜜產品的消費者比率分別占19.3%、16.0%和15.3%;表示一般在蜂農那里購買蜂蜜產品的消費者比率也占16.7%.在其它銷售渠道購買蜂蜜產品的消費者比率很少。由此可以看出，蜂蜜產品有著多樣化的銷售渠道。

消費者認為現有的蜂蜜產品主要有哪些不足

 消費者認為現有的蜂蜜產品主要有以下不足：1、不夠甜；2、變色；3、純度不夠、不夠衛生；4、質量不達標、以假亂真；5、像水一樣；6、無法辨別真偽、種類太多；7、質量不一；8、劣質產品過多；9、蜂蜜產品過稀；10、好的都買不到了，都是半真半假；11、分不清是假是真；12、食品安全隱患多、無全國知名品牌；13、很多蜂蜜里參雜有色素；14、添加的東西太多；15、水太多、蜂蜜含量少；16、質量沒有保證；17、不純、不濃、加水太多；18、濃度不能保證；19、后加工的比較多；20、高低檔分不出來；21、缺少品牌；22、產品功能介紹不明確；23、種類少、產品說明過于復雜，難理解；24、推廣力不足、沒有大品牌等。

蜂蜜產品需要給消費者一個充足的購買理由

 目前蜂蜜產品市場呈現以下消費特點：1、消費者對自己吃過的蜂蜜產品品牌的記憶度非常低，多數消費者吃過該企業的蜂蜜產品，但還是記不住自己吃過的這個蜂蜜品牌；2、蜂蜜產品市場的知名品牌少，沒有；3、蜂蜜市場雖然品牌眾多，但大家似乎都陷入了品牌做不強，產品銷量做不大的營銷怪圈；4、蜂蜜產品有穩定的消費需求，較高的消費頻次和巨大的市場容量；5、蜂蜜產品市場還處于低水平的競爭狀態；6、大家都有做大市場規模的機會，是不知道怎么做。

 北京企劃憑借十八年食品行業成功營銷策劃經驗，我們認為，蜂蜜產品同質化現象非常嚴重，除了包裝差異外，一瓶蜂蜜產品可以賣給所有不同性別、不同年齡、不同收入的消費者。至于消費者為什么要購買和吃蜂蜜產品，好像所有的消費者都知道或者讓消費者去猜。所以蜂蜜產品要在品牌眾多的市場中脫穎而出，除了要有清晰的品牌定位外，需要根據不同性別、不同年齡消費者的差異化需求，分別提煉出產品的核心賣點，引導消費者的購買行為和消費習慣。蜂蜜產品需要給消費者一個充足的購買理由，才能夠在消費者心中逐步沉淀下自己的品牌位置，與競爭產品形成明顯的差異化，才能夠在品牌力、產品力和銷售力層面超越競爭對手。當然蜂蜜產品的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃是一個完整的營銷策劃體系，實現蜂蜜產品的賣點與消費者對蜂蜜產品買點的有效對接是蜂蜜生產企業首先需要解決的營銷課題。

結束語：我們對企劃的理解

 企劃是通過對食品市場的整體把握，采用的市場細分策略，的品牌策略，的產品策略，的價格策略，的渠道策略，的廣告投放策略，的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

 經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

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首席策劃  丁華

作者簡介

 丁華，中國食品營銷策劃人，北京聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷》策劃理論；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的企劃理念。

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