利樂發布《利樂乳業指數》 提出乳品發展新趨勢

當今世界，雖然消費者越來越注重健康與養生，但牛奶對健康的重要意義絲毫不減以往。一項利樂的研究顯示，不論是在發達還是發展中，絕大多數消費者對于牛奶的益處都持積極正面的看法。

 該研究顯示，消費者對于牛奶的益處依然十分確信--對于乳業來說，牛奶的品牌承諾是它的營養益處。盡管當今存在著諸多關于該吃什么、不該吃什么的爭論，但消費者對于牛奶益處的確信從未動搖。

 這項研究的結果并不意外。數十年來的研究表明，牛奶能夠提供其他食物難以替代的能量和營養。同時，每年都有其它新的科學研究揭示牛奶這種“食物”的全新健康益處。現代生活中，牛奶的飲用場合也越來越多元化。如今的消費者生活更加忙碌，也更加復雜。在發達，牛奶常見于早餐，隨著越來越多的人選擇不在家吃早餐，牛奶這種的液態食品被越來越多的用于在途飲用。

 與此同時，發展中也對乳制品敞開懷抱，將全球乳制品需求推向新高。這些市場并無消費乳制品的傳統，當地乳品企業通過創新，設計出滿足消費者需求的新產品，在短短數十年間迅速崛起，創造出多種品類。

 對于那些已經習慣于傳統乳制品的發達市場來說，他們的消費者或許需要重新樹立起對牛奶的“信仰”.顯然發達市場正面臨著諸多嚴峻的挑戰，其牛奶消費已經降至歷史水平。

 當地乳企同樣意識到了創新思維的重要性：他們迫切需要創造出新鮮的口味、各種成分的全新組合、新穎的包裝設計、新的名字以及新的宣傳手段。

消費者對牛奶的看法是怎樣的？

 受利樂委托開展的2015年“牛奶印象”（Milk Image）國際調查顯示，不論是在發達還是發展中，絕大多數消費者對于牛奶的益處都有著壓倒性的積極看法。對于全世界的消費者而言，“牛奶”一詞最能讓人聯想到“健康”、“營養”、“提神”及“美味”等描述。在調查中顯示，全球43%的受訪者都會立即聯想到牛奶的健康益處，而在中國這一比例高達70%,他們認為牛奶非常具有營養價值。

 全球受訪者認為飲用牛奶的主要原因包括：它是良好的鈣質來源（90%的受訪者認可），富含營養（90%），利于健康（90%）以及口感良好（89%）。盡管各個關注的重點略有不同，但上述這些“牛奶事實”在全世界都無可爭議。

 該調查的受訪者平均每周有5天會飲用牛奶，其中早餐是最主要的飲用場合。人們通常從超市或大賣場購買牛奶，并且在家飲用。當被問及能否想到關于牛奶的任何缺點或擔憂時，大多數人（61%）的回答是“完全沒有”.其余人主要擔心的是乳糖不耐受癥--對于一些人（8%的受訪者提到了乳糖不耐）來說這是一個現實的問題，但也很容易克服。

信任與謠言

 同時，在報告中顯示，有63%的受訪者表示他們聽說過關于牛奶對人類健康益處的爭論，而且對一些普遍存在的謠言也并不陌生。這些謠言包括成年人不應該喝牛奶，因為它不符合成年人的營養需求；或者牛奶中含有奶牛的孕激素等。不出所料，受訪者表示接觸到這些觀點的渠道主要是互聯網或口口相傳，特別突出的是中國（79%）和泰國（65%）這些互聯網使用率很高的發展中。

 然而，即使存在著這些謠言，82%的受訪者表示他們對于牛奶的益處仍然深信不疑，84%的受訪者表示他們會繼續正常飲奶。整體來看，31%的受訪者根本不相信關于牛奶的負面信息。

停止飲奶和恢復飲奶

 即使是在那些表示不再飲用牛奶的受訪者中，也有2/3的人表示對上述爭論毫不關心--他們停止飲奶的平均年齡為28歲，之所以不再飲奶也并無任何特別原因（27%），或者僅僅是因為不再喜歡牛奶的味道而已（26%）。最有可能讓受訪者飲用更多牛奶（或者鼓勵不喝牛奶者恢復飲奶）的因素是牛奶富含鈣質，這再一次證明了牛奶因其營養價值受到的重視。

全球差異化

 當然，各個地區對于牛奶的看法也有細微差別。在發展中，牛奶常常會被視為是一種食物，人們最為關注的是其營養價值；而對于更加成熟的市場，人們通常首先聯想到的是牛奶的口味和其作為茶點的功能。各個和地區的牛奶類型可能會因文化因素和環境因素而有所差異，但總體來看全脂純牛奶。在中國和東南亞，牛奶被視為當地飲食文化中的一種額外健康選擇；而在更為成熟的市場，牛奶通常被視為一種傳統飲品，常常很容易讓人聯想到童年和家鄉。

 牛奶對于兒童的健康益處在全世界范圍內都得到肯定，發展中對此尤為重視。總體來看，發達消費者在各個年齡階段都習慣于飲用牛奶，其飲用峰值出現在童年或青少年時期。

滿足現代需求

 調查中顯示，人們對于牛奶益處的堅定信任為乳業發展提供了強大的平臺。但是傳統產品已經不能滿足如今多數消費者的需求：他們想要得到能夠帶來最多健康益處，同時還能適應他們生活節奏的飲品。全球諸多成功案例都顯示，能夠滿足消費者需求的創新型產品將帶來巨大機遇。

 在一些發達市場，人均乳品消費量已經降至歷史，但是全球整體乳品市場仍保持增長，這主要得益于發展中市場的強勁增長。準確把握并滿足消費者真正的需求，了解實現這一目標的方法，有助于實現乳品行業的利益化。

 根據利樂消費者情報分析，影響消費者飲食選擇的兩大主導性趨勢為對健康狀態的渴望和日益忙碌、復雜的生活方式。這并非新鮮觀點，而是長期以來的大趨勢，并隨著消費者期望的增高，在不斷演進中創造新的市場機遇。

追求健康與養生

 能夠提供健康益處的食物和飲料是全球范圍內的大勢所趨，這也成為了食品飲料行業發展的風向標，一系列定制化新品也應運而生，它們能夠滿足特定群體對健康益處的特殊需求。

 利樂消費者情報的一項研究發現，越來越多的消費者在購買食品和飲料時會閱讀標簽。其中63%的人表示，他們是在尋找營養成分標簽，而55%的人表示他們想要知道這些產品是否“含有保持健康的營養元素”.調查顯示，許多消費者“非常愿意”花更多的錢購買具有健康益處的食物：近40%的人選擇“”食物，超過30%的人選擇“高纖維”和“非轉基因”食物，還有超過25%的人選擇具有“高蛋白”、“添加維生素或礦物質”、“低糖或無糖”以及“低脂或零脂”等其它特征的食物。

 調查中還顯示，較年輕以及發展中的消費者，最愿意為健康益處支付更高的價格。而在全世界范圍，這都是一個重要的細分市場。

忙碌復雜的生活方式

 隨著互聯網的高度滲透，消費者的生活方式越發復雜，節奏也越來越快--更長的工作時間、更強的流動性；通勤時間越來越長；休閑活動越來越多；雙職工父母等等，這些趨勢導致傳統的用餐習慣和熟悉的消費模式被迫改變。在全球范圍內，已有73%的人在非用餐時間吃零食，有時甚至直接用零食代替正餐，這為食用便捷且營養均衡的新產品創造了機會。由于三餐中早餐最容易被忽略，早餐替代品市場的機會尤為顯著。美國NPD集團的一項調查發現，3100萬的美國人不吃早餐，約占美國總人口的10%.盡管如此，營養學家和消費者普遍認為早餐是當中最重要的一餐。牛奶替代早餐兼具了營養健康與食用方便這兩種特性。消費者已經對牛奶的益處建立了牢固的信任。而現在他們需要的是通過簡單便利的方式來獲取這種健康的產品。

 舉例來說，蛋白質是一種能夠賦予零食或飲料以正餐營養價值的關鍵營養元素。牛奶被稱之為“完全營養食品”,其本身富含優質的蛋白質，因此在為時間緊張的消費者提供便利而健康的飲食解決方案上，牛奶具有先天優勢。

乳品發展新趨勢

 的新產品能夠以創新的方式響應消費者對于健康益處和便利性的需求。調查報告中總結了四大關鍵產品趨勢。

享受：兼顧健康美味的獎勵

 健康飲食與健康生活一樣，應當是令人享受的。在努力工作的同時，消費者們也想保持健康的生活方式。同時，他們也希望--并覺得自己理應--定期讓自己（及其子女）享受或放縱一下，而飲食體驗正是縱情恣享不可或缺的一部分。

 牛奶可以制成各種豐富的口味，且帶有濃醇的奶香和順滑的口感，同時也是天然食品的代表，自然成為吉光片羽、縱享人生的完美選擇。

 蒙牛旗下高端風味奶品牌奶特，是中國乳品市場個專注于為消費者提供蛋白質含量高于2.3%的優質風味乳品牌，產品以優質牛奶為基礎，將香濃牛奶與朱古力、香草、香蕉多種食材完美融合，口感濃醇，香滑誘人，為消費者提供美味的浪漫享受。奶特上市后，迅速受到消費者青睞，為崇尚“快生活、慢享受”的消費者提供濃醇誘人的味蕾體驗，并帶來輕松、浪漫的身心享受。

 伊利味可滋是伊利旗下高端風味奶，它是另一個引領乳品新風尚的重磅品牌。它旨在為消費者提供濃郁的美味體驗，倡導高品質時尚生活，在享受美味的同時，感知生活中的一切美好。伊利味可滋有經典巧克力奶昔口味，又有走在時尚前沿的木瓜牛奶、香蕉牛奶和蜜瓜牛奶。其妙不可的濃郁口感，給人濃如熱戀般的體驗，也因此成為人們的傳遞纏綿愛意，享受濃情瞬間的飲品。

牛奶2.0:因人而異

一直以來，乳品企業都致力于為消費者研發更好的牛奶，如今的創新正在顛覆既有的市場格局。

 “精簡化”是我們較為熟知的一類創新思路。對于一些消費者而言。“少即是多”,一些乳企為他們提供減脂或脫脂的牛奶。現在，能夠被去除或減量的還有牛奶中的乳糖，使本來不能消化牛奶的人群也能有效吸收營養。

 針對目標消費群體的不同訴求，牛奶正在嘗試實現各種定制化。在一些成功案例中我們看到，“牛奶2.0”產品具備顯著的差異化，它們價格更高、受眾群更小、并有可能向大眾市場蔓延。它通常與下文所述的“定制型乳品”（Designer Dairy）具有共同特征。

 由于更加細分化和專業化，這類產品往往歸屬于某個知名品牌旗下，以產品家族或產品組合中的增值型成員的面貌出現，滿足消費者在人生不同階段的差異化需求，如健康和營養等。自19世紀90年代起，西班牙Puleva乳業因此獲得成功，近期的成功案例還包括愛爾蘭的Avonmore、葡萄牙的Mimosa以及墨西哥的Lala/Nutrileche等。

 伊利于2007年推出了中國低乳糖牛奶--舒化奶，為中國廣大“乳糖不耐癥”人群帶來福音。通過專利LHT乳糖水解技術，伊利舒化乳制品將牛奶中95%以上的乳糖分解，同時賦予其中國消費者喜愛的香甜滑爽的口感。舒化乳制品系列隨后演化成“無乳糖牛奶”.伊利在建立舒化奶的品牌認知與信任上做了許多努力，通過科學性及營養學方面的闡述與說明，向公眾科普乳糖水解技術的優點。對于中國消費者來說，無乳糖意味著身體能夠更好地吸收牛奶中的營養成分。舒化乳制品獲得過多項榮譽，是無乳糖牛奶領域的權威與典范。伊利以“營養好吸收”為舒化奶的賣點，通過奧林匹克運動員的代言強化其品牌價值，建立起消費者的信任感。伊利也通過促銷、廣告植入（例如電影變形金剛3和4）、明星代言等方式不斷強化其品牌。

 在中國，低乳糖牛奶和零乳糖牛奶的市場正在不斷擴大，伊利也將舒化奶的核心飲用人群從最初的都市小康青年一代擴展到了老年人，推出針對中老年人的優鈣配方（強化鈣質并促進鈣吸收）和心活配方（植物甾醇酯和魚油加強性）牛奶，以滿足他們對健康和營養的需求。

 目前舒化奶系列產品包含：全脂型、低脂型（“無脂肪，無壓力”）、優鈣配方（骨骼健康）、心活配方（降低膽固醇，保護心血管健康）。

定制型乳品

 現代生活中，人們的早餐已不同往昔，午餐或晚餐也同樣如此。忙碌、緊張的消費者越來越多地獨自用餐，或者在途中及非正餐時間解決吃飯問題，甚至經常無法在家吃飯。這為正餐替代品提供了機會，它們富含蛋白質，能夠很好的填補傳統小吃和零食身后的空缺。它們基本上屬于小眾高端類產品的范疇，是專門針對特定消費群體設計和營銷的。

 近幾年增速驚人的常溫酸奶創造了中國乳業發展的新神話。這一品類的成功正是得益于消費者對健康營養、便攜型產品的渴求。稠厚的質地及濃郁的奶香成功沿襲并升華了純牛奶健康營養的賣點；常溫的儲存形式讓消費者可以方便享用，隨時隨地飲用。不管是當作休閑小食，補充能量還是當作飲品都是忙碌生活里不錯的選擇。

純牛奶：天然之選

 純牛奶的大行其道與人們“渴望純凈”的心理息息相關，它揉合了懷舊情結及對環境和健康的憂慮。這一趨勢在發達市場十分盛行，在發展中也日益增強。主打有機或非轉基因概念的純牛乳制品，表現非常搶眼。在欠成熟市場，能夠與良好的環境或“天然”概念建立品牌聯想的牛乳制品，同樣備受青睞。

 在中國，這類高品質的天然純牛奶也在日益受到消費者的喜愛和關注。現代牧業制定了全球最嚴格的原奶標準，利用自產原奶生產自有品牌牛奶產品。現代牧業利樂鉆純牛奶沒有任何添加，但口味純正新鮮。2014年現代牧業折桂世界食品品質評鑒大會金獎；今年現代牧業代表中國奶業蟬聯該獎項，再次贏得桂冠。

 中國乳業高品質牛奶的另一代表企業輝山乳業于近期隆重推出了國內采用娟姍奶源和利樂峰包裝生產的高端純牛奶--“杰茜牧場”,同時輝山這款高端牛奶也實現了優質乳蛋白含量高達3.6克的重大突破。其中杰茜牧場有機純牛奶更是通過了有機認證，產品品質進一步提升。