涼茶市場數據“打架” 加多寶、王老吉渠道與營銷針鋒相對

 轉眼間,盛夏已經不遠。作為一年當中的傳統銷售旺季,飲料市場勢必又將迎來一場消費大戰。那么,在涼茶市場,由加多寶、王老吉掀起的雙雄之戰,到現在的戰況又是如何?《每日經濟新聞》記者注意到,一直以來,加多寶對營收、銷售費用、凈利潤等關鍵數據守口如瓶。而近日,白云山公布了2013年財報,從中或許可以窺測到涼茶之戰的一些動向。

 財報數據顯示,白云山2013年營業收入總額176億元,同比增長45.97%;凈利潤為9.8億元,較上年同期增長34.43%。這本是一份漂亮的成績單,但據港媒近日消息,高盛卻將白云山的評級從“中性”下調至“沽售”。人們不禁想問,這樣的成績為何會被評級機構反向看空?涼茶市場到底怎么了?

涼茶市場數據“打架”/

 白云山年報顯示,承擔著白云山紅罐涼茶業務的全資子公司王老吉大健康產業有限公司(以下簡稱王老吉大健康),2013年營業收入64.65億元,營收增長主要來源于王老吉銷售規模的擴大。

 此外,由于不是上市公司,加多寶公司的具體銷售情況一直是個謎。據統計局下屬的中國行業企業信息發布中心的數據,2013年加多寶占全國罐裝飲料市場銷量份額的12.33%,銷售額份額達到15.27%,連續7年居罐裝飲料名。

 加多寶集團品管部總經理龐振國此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱,加多寶2013年銷售額在2012年的基礎上增長了20%~30%。公開資料顯示,加多寶2012年銷售收入突破200億元,那么2013年應在240億~260億元之間。

 在加多寶公司召開發布會次日,王老吉大健康給出的回應稱,據北京產業研究院的調查數據顯示,2013年我國涼茶市場銷售額達到321.8億元,前10月達到279.5億元,其中王老吉的銷售額為133.8億元,占47.8%;加多寶為85.6億元,占30.6%。

王老吉大健康公開表示,按照快消口徑統計,去年王老吉涼茶銷售收入超過150億元。

 一個說去年賣了250億元左右,一個說去年賣了150億元,不看其他對手,加多寶、王老吉兩家已經刷新了迄今為止我國涼茶市場的總額紀錄,達到400億元。

 但《每日經濟新聞》記者從北京產業研究院了解到的調查數據顯示,2013年涼茶市場總銷售額為321.8億元。另外,高盛近日的報告也稱,2013年我國涼茶市場的規模為300億左右。

 “這個數據是矛盾的,去年涼茶一共賣了300億元左右,和其正占一成左右,廣東省還有像黃振龍、鄧老涼茶這樣的涼茶鋪,加王兩家合起來差不多占了八成市場。”《上火的“涼茶”:解密加多寶和王老吉的營銷之戰》作者陳瑋對記者分析稱,廠家統計的數據是以出廠數量作為參考的,真正有價值的在于到底有多少涼茶流入消費者手中,而不是停留在中間的流通渠道。

 連日來,記者走訪廣州多家大型超市發現,王老吉、加多寶、和其正等涼茶產品按照罐、瓶、盒裝依次放在貨架的顯眼位置,前兩者鋪貨相當,有些超市還設有專門的促銷陳列專區。

 按照快消行業管理慣例,一個產品從出廠到售出有3個月的消化周期,那么現在(2014年4月)售賣的產品生產日期應該在去年底今年初左右。記者在3月底的市場走訪中注意到,王老吉、加多寶的售價一般在3.9元左右,部分超市有促銷活動,但不少貨架上還擺放著去年7月生產的涼茶。在廣州番禺區一家華潤萬家超市,紅罐王老吉的生產日期為2013年7月5日,加多寶為2013年8月2日,兩者售價同為3.9元。

 盡管王老吉、加多寶兩家企業在涼茶行業的戰斗力已經把其他對手遠遠甩在了后面,但記者通過走訪廣州多家超市了解到的情況是,雙方仍有產品積壓在了經銷商、傳統商超手中。

 根據中國行業企業信息發布中心一份行業調查報告,2012年前三季度,涼茶飲料占飲料行業總體銷量的7.21%,較2013年有所提高。最近兩年,行業依然保持了強勁的增長勢頭,每年幅度在20%~30%以上。

但增長的市場并不一定能帶來相應的回報。

 記者了解到,由于王老吉大健康的雙重屬性,王老吉涼茶銷售收入有三個統計口徑,一是按藥品口徑計算,與產值相對應;二是按快消品口徑,即按市場零售價計算;三是按出廠價口徑。申萬研報稱,王老吉大健康去年收入64.65億元,全年毛利率39.52%;業內人士稱,按出廠價口徑計算,白云山紅、綠王老吉涼茶2013年銷售收入為106億元;而王老吉大健康此前對外透露,按照快消口徑統計,對應的銷售額超過150億元。

 如果按出廠價統計,王老吉大健康的凈利潤率僅2%,遠低于飲料行業8%~10%的平均凈利潤率水平。

渠道與營銷針鋒相對/

 近日,王老吉大健康宣布將在北京成立北方總部,首期投入10億元,形成“南北雙核”。這一北上動作,被認為是直接叫板加多寶。2008年,加多寶公司將總部遷至北京亦莊,北方市場變成了主要陣地,市場份額超過80%。

 很快,加多寶公司作出回應。《每日經濟新聞》記者了解到,加多寶位于廣東清遠的工廠在4月啟動了奠基儀式,成為繼廣東東莞、北京、浙江、福建、湖北地區之后的一大新生產基地。加多寶公司表示,清遠廠的建立,將極大地滿足廣東人民對涼茶的需求,有利于加多寶涼茶在廣東地區的發展。

 陳瑋分析稱,2011年12月底,王老吉商標案正式進入仲裁程序,加多寶公司開始做準備。首先,加多寶公司牢牢控制住原材料及罐裝廠的生產,在源頭上保證自身產能的穩定,并開始大規模生產雙面罐的包裝產品。在渠道方面,加多寶通過實行更多的返利政策,維護好現有的經銷商渠道。,加多寶高層決定給內部人員集體加薪。

 加多寶品管部副總經理王月貴向《每日經濟新聞》記者表示,現在加多寶的經銷商、供應商體系非常穩固。

 彼時,廣藥集團在紅罐王老吉的上下游與營銷上都處于空白狀態。盡管廣藥集團一直生產綠盒王老吉,但不到20億元的年銷售收入顯得不痛不癢。加多寶的快速由守轉攻使廣藥集團陷入被動,為了扭轉頹勢,廣藥集團成立了王老吉大健康專門負責紅罐王老吉的運營。

 2012年6月,廣藥集團推出王老吉紅罐涼茶。為了盡快搶占市場,王老吉大健康公司首先面臨的是產能瓶頸。由于沒有自己的生產線,廣藥集團在當年6月底與統一、銀鷺、惠爾康集團等食品企業簽署協議生產代工紅罐王老吉涼茶。   王老吉大健康公司提供的資料顯示,王老吉2012年7月的產量已經是6月的10倍。隨著紅罐涼茶的供求放大,廣藥集團開始自建生產基地。

 王老吉大健康產業公司銷售一部總監徐有富在接受《每日經濟新聞》記者采訪時介紹,目前王老吉已在安徽阜陽、四川雅安、廣東梅州等地進行產業布局,未來還將在華北、西北、華東、東北等多個區域設立生產基地。另外,王老吉還在統一、銀鷺、惠爾康等多家生產企業設立了廠外車間。

 中投顧問食品行業研究員向健軍曾表示,王老吉的優勢在于品牌和資源,加多寶的優勢在于營銷和渠道。

 據悉,重要客戶渠道和特通是加多寶公司新增的渠道,前者服務于大型超市和商行,后者供應學校、網絡、車站、賓館、KTV等,原來供應雜貨鋪、小賣部、餐館和批發市場的傳統渠道被調整為小店、餐飲和批發。

 勁敵在餐飲渠道的優勢,給廣藥集團帶來了很大的壓力,王老吉大健康不得不“曲線救國”。徐有富介紹,王老吉大健康推出新品的時間節點非常關鍵,緊臨銷售旺季,王老吉采取了“先超市后餐飲”的戰略。而王老吉在“特通”渠道較有優勢,已經出現在真功夫連鎖店、全國藥店和中國石油易捷商店等特殊渠道上。

 隨著產能和渠道的形成,王老吉大健康的銷售規模也超過了萬人。徐有富稱,這不是單純的“人海戰術”,2012年5月,公司通過特薪的方式在短時間內招攬了3000名員工。“我們現在有萬人營銷團隊,全國的業務團隊已組建到位,從城市深入到鄉鎮。”

營銷戰或降低利潤率/

 除渠道之外,雙方在品牌傳播上的營銷戰,更是傾注重金。白云山財報數據顯示,白云山2013年的銷售費用34.85億元,同比增長76.7%。

 徐有富向記者介紹,2013年春節前后,王老吉打出“吉”文化牌。2014年春節,王老吉再次推出“吉祥年味”的春節營銷。

 他還介紹,王老吉去年底已經與湖南衛視、央視綜藝頻道等媒體簽訂合作協議,做大娛樂營銷,未來還將攜手核心網絡平臺著力影視推廣。今年6月,還將與騰訊聯手體育營銷。

而加多寶2012年以6000萬元冠名《中國好聲音》的收獲被認為是其最強勢的回擊。

 王月貴表示,今年加多寶將繼續圍繞“大品牌、大平臺、大事件”的營銷策略,借助中國好聲音第三季、2014年巴西世界杯等大事件開展立體營銷。“我們會根據銷售與市場的情況來調整營銷策略,所有的營銷投入都在預算計劃內。”

 值得注意的是,為了進一步攻占市場,廣藥集團在商標之爭中勝出后,雙方展開了一系列維權之爭。據統計,去年雙方廣告語、包裝權的庭審官司超過十場。

 實際上,由于價格戰具有殺傷力強、短平快的優點,國內不少同質化競爭嚴重的行業都會出現價格戰。但是,低價促銷在短期內迅速提升銷售量的同時,更有可能遭到同行間更加猛烈的回擊。

 陳瑋表示,廣藥集團與加多寶在渠道、終端和線上廣告、品牌傳播的全面攻守,會消耗雙方太多的資源。如果戰略均勢不能打破,對雙方來說基本都是不停地燒錢搶客戶,不斷地打價格戰、廣告戰、渠道戰。“長期下去,是很消耗企業利潤的,肯定會大幅抬高銷售費用。”

 他進一步向記者描述,雖然可口可樂在中國打贏了跟百事的可樂大戰,打贏了跟統一和康師傅的果汁大戰,但是在原葉茶項目上跟康師傅、統一、娃哈哈的茶飲料打成了消耗戰、持久戰,也是鎩羽而歸。

 白云山在財報中也坦承,2013年度經調整后的凈利潤為7.656億元,未達盈利預測。其中主要原因是包括原材料及人工成本持續上漲,不斷壓縮本公司的利潤空間;涼茶市場競爭激烈,致使合營企業王老吉藥業實際盈利水平未達預期等。

 高盛指出,整個涼茶飲品市場規模只有約300億元,而且市場已經成熟。在王老吉與加多寶的市場占有率已經占據行業絕大部分的情況下,王老吉在短中期提高市占率的空間有限。加上競爭激烈、宣傳營銷成本日增,毛利率勢必受壓。高盛估計,白云山今年收入增長23%、每股盈利增長13%,但受累宣傳開支提升,經營溢利壓力大,并預期白云山未來兩年盈利增長僅11%,明顯低于同業的21%。

 有業內分析指出,從加多寶的紅罐采購量和雞蛋花等原材料采購量來看,預計加多寶涼茶2013年銷售收入在110億~至120億元之間,對應快銷口徑在170億~180億元。雖然加多寶對凈利潤額口風甚緊,但在營銷上的投入,加多寶的投放力度明顯強于王老吉。加多寶在2013年的涼茶之戰中,可能利潤率也不會太高。

行業觀察

涼茶市場二元格局加劇綠盒王老吉未來存變數

每經記者金喆發自廣州

 王老吉的崛起不僅撼動了巨頭們的奶酪,也打破了飲料行業的原有格局。王老吉與加多寶的雙雄之爭或許將持續很久,至今涼茶市場上也還沒有出現一個“老三”能與兩強競爭形成“三足鼎立”的局面。

 在網上流傳著一個段子:老大與老二PK,受傷的卻是老三。對應過來的是,王老吉PK加多寶,和其正卻受傷了。根據統計局下屬機構中國行業企業信息發布中心發布的數據顯示,2012年涼茶市場四強分別為加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂,對應的市場占有率分別為73%、8.9%、4.3%和0.5%。按照業內估計的250億元規模推算,和其正2012年營收約在12億元。

 但業內人士認為,涼茶市場將越來越集中化,未來是加多寶、王老吉的二元格局,其他企業處于被動局面。

涼茶市場將更集中化

 《每日經濟新聞》記者了解到,和其正是國內糕餅品類“一哥”達利集團的涼茶產品。在決定進軍飲料行業后,達利集團在半年之內,一次性在6大片區上了12條生產線,于2006年底全部安裝到位試產,系列廣告也于年底前全部完成。在2007年重慶春季糖酒會上,和其正招商成功,并在全國食品銷售團隊的基礎上擴招銷售團隊。

 和其正的廣告語沒有突破“怕上火”的思路,是“清火氣,養元氣,中國涼茶,和其正”。和其正對經銷商的價格體系比王老吉有一定的競爭優勢,2007年24罐/箱的和其正出廠價比加多寶公司出產的王老吉便宜5元,二批價便宜3元,終端價便宜2元,建議零售價同樣設為3.5元。

 但是,和其正前期的試驗性探索沒有達到預期,達利集團從包裝上作出修改,推出了和其正的瓶裝涼茶,定價與加多寶公司出產的王老吉310毫升罐裝的零售價一樣。不過,這種嘗試沒能給達利集團帶來“驚喜”。在廣藥集團推出涼茶后,“要不王老吉,要不加多寶”的印象,已經在消費者心里形成。食品飲料營銷戰略專家徐雄俊曾向記者表示,涼茶市場將越來越集中化,未來是加多寶、王老吉的二元格局。“二元法則”是指在一個成熟的市場上,營銷競爭最終會成為“兩匹馬的競爭”,其他企業將處于被動局面。

 《每日經濟新聞》記者日前試圖聯系和其正福建總部,但一直未果,幾經周轉與位于肇慶的廣東公司取得聯系,但對方拒絕接受采訪。廣東一位負責和其正涼茶銷售的業務員向記者介紹,和其正在全國有十幾個工廠,廣東工廠負責生產供應廣東、廣西的貨源。根據肇慶高新區官網報道,達利集團計劃在該區總投資22億元,將生產達利集團旗下全系列飲料和休閑食品,達標達產后預計年產值可達30億元,年創稅2億元。

綠盒王老吉前景未定

 在雙雄擠壓下,同樣受到波及的還有廣藥集團下面另一款涼茶產品,王老吉藥業生產的綠盒王老吉,去年沒有完成銷售目標。

 白云山2013年年報中有這樣一句話,“涼茶市場競爭激烈,致使合營企業王老吉藥業實際盈利水平未達預期”,王老吉藥業全年實現營業收入25.12億元,同比增長8%;凈利潤為6646萬元,同比下滑超過50%。

 公開資料顯示,王老吉藥業為合資公司,其兩大股東廣藥集團控股子公司白云山與香港同興藥業各持有股權約48.05%,其余為自然人所有,合資合約將于2014年12月到期。

據了解,王老吉藥業現任董事會由白云山派駐3人、同興藥業派駐3人,另外還有3人是獨立董事。

 “大家都知道同興藥業的五位出資人與加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道有密切的關系,王健儀現在是完全站在加多寶那邊,公開支持加多寶,平時也不來公司、參與公司事務,這樣董事會的很多工作都沒辦法開展,經營管理完全由廣藥負責。”一位廣藥內部人士指出,從今年1月開始,廣藥集團已派駐人員擔任王老吉藥業董事長。綠盒王老吉與紅罐渠道不完全相同,今年會繼續按部班地進行市場推廣和營銷宣傳。

 有行業觀察者指出,綠盒王老吉有可能是廣藥一枚關鍵的棋子。今年恰好是合資公司到期的時間,綠盒王老吉的未來走勢還充滿變數。上述內部人士稱,不出意外的話,廣州市國資委屆時將收回王老吉藥業。

 在涼茶大本營的廣東,還有鄧老涼茶、念慈庵、潘高壽、深暉、晨光、黃振龍、星群夏桑菊、綠盒王老吉、寶慶堂等若干品牌。外圍市場上,可口可樂、百事可樂、旺旺、娃哈哈等飲料巨頭也曾小試牛刀后退隱。

 即便如此,涼茶行業數百億級別的市場仍然吸引潛在者躍躍欲試。去年,鄧老涼茶副總經理張夢影對《每日經濟新聞》記者透露,以前鄧老涼茶重點關注華南市場,在很多省份沒有覆蓋,今后將突破區域布局全國。“鄧老涼茶可以走出一條差異化的道路,我們現在的經營模式是‘涼茶鋪+罐裝飲料’,打出現代涼茶的旗號,并在一些高端會所銷售,目前正準備開拓全國性的市場。”

 徐雄俊表示,當下涼茶市場王老吉、加多寶二元競爭,小品牌很難生存,礙于市場競爭的殘酷性和高度同質化的格局,區域品牌要想突圍必須另辟蹊徑。