未來食品包裝個性化定制成趨勢

在整個食品飲料行業來說除了要做出口感獨特、品質上乘的產品之外，個性化的包裝也成為了食品飲料企業們(men)互相競爭的(de)目標。經常逛(guang)超市的(de)人會(hui)發現(xian)，從今年開始，不論是飲料區還是休閑食品區，個(ge)性、賣萌包裝越(yue)來越(yue)多(duo)， “非(fei)嘗美梨”“甜甜向上”等以一(yi)種夸張、醒目的(de)形象出現(xian)在消費(fei)者面前。

為什么越來越多的(de)企業(ye)開(kai)始青(qing)睞“萌寵”包裝呢？是(shi)童心(xin)未泯還是(shi)產(chan)品營銷必經之路？□東方今(jin)報(bao)記者 孫俊霞/文 張(zhang)培方/圖

【現象】休閑食品包裝越來越個性 萌趣十足

細心的(de)消費者(zhe)會發(fa)現，最近兩年，特別是今年，超市的(de)休閑食品、飲品的(de)包(bao)(bao)裝(zhuang)越(yue)來越(yue)好玩、有趣，又緊跟時尚(shang)了。連一(yi)向(xiang)在人們(men)的(de)印(yin)象中(zhong)以(yi)“成熟(shu)穩重(zhong)”著(zhu)稱的(de)雙匯(hui)，也開始賣起萌來。“非(fei)嘗花(hua)聲”“非(fei)常美梨”“非(fei)常任杏(xing)”“甜(tian)甜(tian)向(xiang)上”,包(bao)(bao)裝(zhuang)設(she)計的(de)精美程度堪(kan)比(bi)化妝品。

盼(pan)盼(pan)飲(yin)料也把目標指向年輕(qing)人群。“是檬”“是蜜”,到處散發(fa)著一種任性的萌感(gan)。讓人莞爾一笑的同時(shi)，忍不住拿一瓶丟進購物車里(li)。

“包裝這么有趣，是種什(shen)么味道呢？”和記者(zhe)一(yi)起逛街的(de)莉(li)(li)莉(li)(li)晃著手(shou)里(li)的(de)“甜甜向上”問(wen)旁邊的(de)售(shou)貨員(yuan)，當(dang)售(shou)貨員(yuan)告訴她這個火腿(tui)腸是蜂(feng)蜜味道時，莉(li)(li)莉(li)(li)著實吃了(le)一(yi)驚(jing)。

售貨員告訴記者，今年雙匯新出(chu)的“非常”系列和“甜(tian)甜(tian)向上(shang)”的火腿腸(chang)，年輕人很(hen)(hen)喜歡，很(hen)(hen)多人買回去當休閑零食了(le)。

在售貨員與(yu)我們交談的工夫，兩(liang)個年輕女孩各(ge)拿了兩(liang)包放進購物車里。

【業界】個性化包裝 重新定位 搶占消費者“心智”

鄭州(zhou)你好文化傳播有(you)限(xian)公司總經理王永志告訴記(ji)者(zhe)：“因(yin)為我本(ben)身是做(zuo)文化創意這(zhe)一行的，所以對一些新奇、有(you)創意的東(dong)西會(hui)很敏(min)感，對這(zhe)種現象早有(you)關(guan)注。”

企業換(huan)包裝基于兩點：“重新定(ding)位”和(he)搶占(zhan)消費者“心智資(zi)源(yuan)”.最早開始的(de)是飲料可(ke)口可(ke)樂昵稱(cheng)瓶、歌詞瓶等(deng)，逐漸延伸到休閑食(shi)品、農產品上。在(zai)互聯(lian)網時代(dai)伴隨(sui)主流換(huan)擋的(de)大背(bei)景下，企業除了保(bao)持產品品質的(de)競爭優勢(shi)之外，應該在(zai)品牌個(ge)性化特色和(he)整體形象(xiang)塑造上下足(zu)功夫(fu)。

“聚焦于大(da)眾關(guan)注和(he)(he)(he)喜(xi)歡(huan)的(de)流行趨(qu)勢和(he)(he)(he)事件上，融合當前的(de)網絡語言、動漫元素打造‘屌絲文化,通過這(zhe)種體驗式營銷方式，挖(wa)空心思跟新生代年(nian)(nian)(nian)輕消費(fei)(fei)(fei)群(qun)體拉關(guan)系，套近乎，時刻(ke)保持年(nian)(nian)(nian)輕的(de)、流行的(de)、廣受歡(huan)迎的(de)品牌(pai)形象，為(wei)年(nian)(nian)(nian)輕消費(fei)(fei)(fei)群(qun)體提供一種文化歸屬感(gan)，以一張’感(gan)情(qing)牌(pai)‘搶(qiang)占消費(fei)(fei)(fei)者的(de)心智(zhi)資源，引發(fa)當前消費(fei)(fei)(fei)人(ren)群(qun)的(de)心理共鳴，刺激主動消費(fei)(fei)(fei)和(he)(he)(he)購(gou)買。”王永志說，“作為(wei)消費(fei)(fei)(fei)者，我(wo)樂于接受這(zhe)些新潮的(de)產品。畢竟傳統(tong)的(de)食品包裝一直是老樣子(zi)，所以這(zhe)些變化也是與(yu)時俱(ju)進，創新發(fa)展的(de)一種體現。”

【觀點】個性化包裝  未來新興消費趨勢

越來越多企(qi)業重視賣萌文化(hua)及個性化(hua)包裝，這到底(di)是(shi)(shi)短期現象還(huan)是(shi)(shi)發展(zhan)趨勢(shi)？

王永志認為，以(yi)前(qian)(qian)企(qi)業設計(ji)包(bao)裝首(shou)先是(shi)滿(man)足企(qi)業特點(dian)，是(shi)一(yi)種由(you)內而外的(de)(de)(de)慣(guan)性(xing)思維(wei)，而現(xian)在更多企(qi)業首(shou)先是(shi)考(kao)慮包(bao)裝能(neng)不(bu)能(neng)打動(dong)消費者，能(neng)不(bu)能(neng)和(he)消費者互動(dong)，是(shi)一(yi)種外部思維(wei)。目前(qian)(qian)80后(hou)、90后(hou)是(shi)消費主力，他們渴望(wang)新奇(qi)的(de)(de)(de)，充滿(man)創意、吸引眼球的(de)(de)(de)東西。“消費不(bu)再是(shi)以(yi)前(qian)(qian)生產什(shen)(shen)么(me)樣(yang)的(de)(de)(de)產品，消費者購買什(shen)(shen)么(me)樣(yang)的(de)(de)(de)產品的(de)(de)(de)老(lao)舊(jiu)模式，而是(shi)消費者想要(yao)什(shen)(shen)么(me)你要(yao)根據(ju)他的(de)(de)(de)心(xin)理(li)需求(qiu)為他生產什(shen)(shen)么(me)。現(xian)階(jie)段賣萌、個性(xing)化包(bao)裝符合主流消費者的(de)(de)(de)訴求(qiu)”.

在目前的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)格局中，消(xiao)(xiao)費(fei)結構受到商(shang)品消(xiao)(xiao)費(fei)分流、大眾消(xiao)(xiao)費(fei)轉流、公務(wu)消(xiao)(xiao)費(fei)節流、高端消(xiao)(xiao)費(fei)外流、外部因素擾流的(de)綜合影響，個性化(hua)、定(ding)制化(hua)消(xiao)(xiao)費(fei)，將取(qu)代排浪式消(xiao)(xiao)費(fei)，成(cheng)為未(wei)來(lai)新興消(xiao)(xiao)費(fei)趨(qu)勢。這種賣萌、個性化(hua)包裝也是(shi)時代的(de)發展(zhan)趨(qu)勢。

好(hao)包裝(zhuang)自己(ji)會說(shuo)話。 著名品牌(pai)(pai)農(nong)業營銷專家、中國人民大(da)學品牌(pai)(pai)農(nong)業課(ke)題組組長婁向鵬(peng)在《品牌(pai)(pai)農(nong)業》一(yi)書中說(shuo)過：包裝(zhuang)絕不僅僅是保護產品不受損失(shi)的(de)(de)一(yi)件(jian)美麗的(de)(de)“外衣”,它承載著重(zhong)要的(de)(de)營銷責任，它是與消費者溝通的(de)(de)媒(mei)介，它是決定交易能否成功的(de)(de)“臨門一(yi)腳(jiao)”.

【建議】品牌農業 也要學會通過包裝與消費者溝通

如果一(yi)個企業嚴格按(an)照標準生產的(de)(de)綠色、生態大米，還用麻袋包裝(zhuang)，幾十公(gong)斤一(yi)袋，完(wan)全體現不出產品(pin)(pin)和(he)品(pin)(pin)牌的(de)(de)價(jia)值感、差異化和(he)內涵，能吸引消費者的(de)(de)眼球嗎(ma)？

為(wei)(wei)此，王永志建議：作(zuo)為(wei)(wei)企業，首先要尊重并(bing)理解消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)，主動與消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)溝通，掌握(wo)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)動態(tai)；其次要適時添(tian)加(jia)新元素，激(ji)(ji)活品(pin)牌，刺激(ji)(ji)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)；在產品(pin)創(chuang)新的(de)(de)基礎(chu)上(shang)，增加(jia)包裝(zhuang)的(de)(de)文化創(chuang)意(yi)附加(jia)值。

人貴交心，營銷的(de)最終目的(de)是與消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)內心進(jin)行溝(gou)通(tong)(tong)，打動消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，讓消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)愛上品牌。新媒體環境(jing)下(xia)，更(geng)要通(tong)(tong)過主動搜(sou)索，主動和消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)溝(gou)通(tong)(tong)。通(tong)(tong)過互動，隨時掌握消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)動態，逐步(bu)培(pei)養起消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對品牌的(de)認知，最終將消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)認知變(bian)成消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)行動，變(bian)成消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對品牌的(de)忠誠(cheng)度(du)。

消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)新厭舊是所有品牌(pai)老化的主要(yao)原(yuan)因，品牌(pai)專(zhuan)家大(da)衛(wei)·愛格(ge)也(ye)曾(ceng)說：“品牌(pai)老化如(ru)同進入墓地地帶。”所以，品牌(pai)如(ru)果(guo)不能準確(que)把握消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)動向，不及時注入時尚元素，給消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)新鮮感(gan)，那么，會給消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)留(liu)下落伍(wu)、過(guo)時的印象(xiang)，無法(fa)讓消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)保持消(xiao)(xiao)費(fei)熱情。

“另(ling)外，也(ye)要(yao)(yao)記住：消費(fei)(fei)者(zhe)不(bu)會為了(le)純粹的(de)(de)(de)”萌“而選擇(ze)一(yi)種(zhong)食品(pin)(pin)(pin)。”紅時策劃市(shi)場研(yan)究員孫濤認為，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)包(bao)裝“賣萌”也(ye)需要(yao)(yao)有(you)資本，諸如“雙(shuang)匯”、“盼盼”的(de)(de)(de)包(bao)裝賣萌，其背后有(you)強大(da)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)背書的(de)(de)(de)支持。在此基礎上(shang)，企業(ye)推廣一(yi)些能滿足(zu)年輕消費(fei)(fei)者(zhe)需求的(de)(de)(de)個(ge)性化包(bao)裝，是(shi)對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)包(bao)裝的(de)(de)(de)有(you)效(xiao)補充。“食以安為先(xian)(xian)”,無論什么樣(yang)的(de)(de)(de)包(bao)裝形式，首(shou)先(xian)(xian)，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)安全是(shi)基礎。企業(ye)一(yi)定要(yao)(yao)在產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)量上(shang)下功夫，為消費(fei)(fei)者(zhe)提供安全優質(zhi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)；其次，要(yao)(yao)明確品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)定位。好的(de)(de)(de)包(bao)裝設(she)計，不(bu)僅要(yao)(yao)美(mei)觀，更重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)是(shi)傳播品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)理念，吸引目標消費(fei)(fei)者(zhe)。，要(yao)(yao)建立品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)影響力。消費(fei)(fei)者(zhe)選擇(ze)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，其實是(shi)選擇(ze)了(le)信(xin)任和(he)保障，消費(fei)(fei)者(zhe)相信(xin)這個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)是(shi)有(you)保障的(de)(de)(de)。消費(fei)(fei)者(zhe)選擇(ze)“賣萌”包(bao)裝產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)同時，更重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)是(shi)看(kan)到(dao)了(le)“萌”的(de)(de)(de)背后是(shi)消費(fei)(fei)者(zhe)信(xin)任的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。