如今是一個看顏值的時代，高顏值的東西一眼能俘獲消費者的心，那么高顏值的包裝一定會受青睞嗎？背后暗藏那些商機呢？線上可以精簡，線下一定要信息突出~也許你還在納悶：產品的包(bao)裝(zhuang)與渠道有什么(me)關(guan)系呢？難(nan)道不同的渠道對包(bao)裝(zhuang)設計還有影響？

這(zhe)里可以明確告(gao)訴你：有，而且(qie)很大。

如果你(ni)關注過包裝設(she)(she)計領域，那你(ni)肯定發現了這樣一個(ge)現象——在網上，你(ni)經常能(neng)看見(jian)一些平時(shi)在超市(shi)里根本沒見(jian)過的，但設(she)(she)計非常漂(piao)亮/簡潔(jie)/有創意/有逼格的產品包裝。

而相似的(de)(de)品類，在超市里我們看到的(de)(de)大(da)部分都是(shi)這樣的(de)(de)畫風：

當然，你(ni)也許會說：“網上很多都是小眾品牌，不可能進入大眾超(chao)市。”

的(de)確有(you)這個因(yin)素，但也并(bing)不。因(yin)為有(you)時算是同一個品(pin)牌，其線上的(de)包裝(zhuang)也會和線下有(you)所不同。

比如(ru)最近我剛買過的一(yi)種雪糕(gao)，在天貓展示的包裝都(dou)是這種：

而線下超市(shi)里卻又(you)是這種(zhong)：

為什(shen)么(me)會(hui)有這(zhe)樣的區(qu)別？

歸根結底是因為(wei)：在不同(tong)的銷(xiao)售環境下(xia)，產品的包裝(zhuang)承載(zai)著不同(tong)的認知(zhi)使命，其功能的重點也存在偏差。

先說線上(shang)的情況。

如果品牌一(yi)切的(de)營銷行為都是(shi)為了促(cu)進銷售的(de)話，那(nei)么在線上，產品的(de)包裝跟(gen)銷量(liang)的(de)關系(xi)其實并沒(mei)有很大。

因為除了包(bao)裝，你還有很多機會(hui)向人們展示產(chan)品的(de)信(xin)息，比如隨便寫(xie)寫(xie)上千字的(de)賣貨文案，稍微做做十幾張的(de)產(chan)品詳情頁(ye)，甚至還能有動態(tai)的(de)小視(shi)頻，更能生(sheng)動得(de)展示產(chan)品的(de)各種屬性(xing)。

而線下超市(shi)不一樣了(le)。

絕大部分商品都沒錢(qian)打廣(guang)告，它只能靠(kao)包裝——可能還不到0.1平米的展(zhan)示面積，十多個文字，一(yi)兩張產品的照片來告訴消費者(zhe)“我是(shi)誰”“你為(wei)什么要(yao)買(mai)我”等(deng)等(deng)。

所以(yi)難度而言，為純線(xian)上產品設計包裝其實是相對(dui)容易的。夸張(zhang)點說，隨便拿(na)個紙盒(he)印上LOGO行，其他地(di)方基本可(ke)以(yi)任(ren)意(yi)發(fa)揮。想怎(zen)么(me)簡潔怎(zen)么(me)簡潔，想怎(zen)么(me)有逼格(ge)怎(zen)么(me)有逼格(ge)。

至于線下超市的，那(nei)講(jiang)究很(hen)多了(le)。

1名字(zi)一定(ding)要顯眼

要想讓消費者(zhe)購買你(ni)的(de)產品，你(ni)至(zhi)少(shao)需(xu)要告訴他(ta)你(ni)賣的(de)是什(shen)么吧？而文字(zi)是最直(zhi)觀的(de)表(biao)達(da)方式，它(ta)不容(rong)易像圖片那(nei)樣引起誤讀和誤解。

所以，那些成功在線下渠道摸(mo)爬滾打多年的(de)(de)老(lao)司機，其包(bao)裝最(zui)顯著的(de)(de)元素之一(yi)，一(yi)定是它的(de)(de)產(chan)品(pin)名/品(pin)牌名。而且(qie)都盡量放的(de)(de)大(da)大(da)的(de)(de)，老(lao)遠能(neng)看清楚。

至于線上(shang)，雖(sui)然名字(zi)也一定會(hui)是(shi)主(zhu)體(ti)，但很多品牌會(hui)出于對簡(jian)潔和(he)美(mei)觀的(de)需要(yao)，刻意(yi)把名字(zi)放的(de)小(xiao)小(xiao)的(de)，比(bi)如我在一條生活(huo)館(guan)里看到的(de)一款餅干(gan)：

雖然(ran)這會影響較遠距離下(xia)的可識(shi)別性，但在以內容（文章(zhang)/圖片）為營銷主體的情況(kuang)下(xia)，問題也并不大，反而顯(xian)得別致。（但它(ta)在線下(xia)商超肯定是賣不出去的，除非打很多廣(guang)告…）

2產品照(zhao)片是重點

回到上文雪(xue)糕的(de)包(bao)裝案例。其線(xian)上的(de)包(bao)裝與線(xian)下(xia)的(de)主要區別是什么？

很明顯——在線(xian)上的(de)(de)包裝上，你幾乎看不見產品的(de)(de)照片(pian)，整個畫(hua)面都是漂亮的(de)(de)幾何圖(tu)(tu)形(xing)；而在線(xian)下的(de)(de)包裝中，雪糕的(de)(de)照片(pian)是構(gou)圖(tu)(tu)的(de)(de)重點，非常突(tu)出。

這里的(de)道理也是(shi)一(yi)樣——要(yao)想讓消(xiao)費者購買你(ni)的(de)產品，你(ni)需要(yao)告訴他賣的(de)是(shi)什么(me)。除了名字要(yao)突出，產品的(de)照片也一(yi)定要(yao)突出，要(yao)讓人一(yi)眼(yan)看(kan)到產品。

這(zhe)還不僅是勾(gou)起食欲的(de)問題，更重要的(de)是，增加消費者的(de)確(que)定感。

因(yin)為人類天生是討厭不(bu)(bu)確(que)定感的，如(ru)果他不(bu)(bu)確(que)定這個產品具體(ti)長什(shen)么(me)樣，或(huo)者不(bu)(bu)知(zhi)道自己(ji)要(yao)買的究竟是什(shen)么(me)東西，又怎(zen)么(me)可能去(qu)購買呢(ni)？

在線上(shang)，你(ni)當然可以編輯一大段圖文來(lai)介(jie)紹，但在線下，包裝(zhuang)可能是你(ni)的機會(hui)。千(qian)萬別去學一些網紅品牌把(ba)包裝(zhuang)全部涂上(shang)花里胡哨的圖案，或者包裝(zhuang)上(shang)除了LOGO其(qi)他什么都沒(mei)有，這在線下會(hui)害死人(ren)。

這對于新(xin)品類來說(shuo)，尤其(qi)值得注意。

什么是(shi)新品(pin)類(lei)？新品(pin)類(lei)不(bu)是(shi)新發(fa)明的品(pin)類(lei)，而是(shi)大部分受眾不(bu)熟(shu)悉的品(pin)類(lei)，不(bu)清楚它是(shi)什么，也不(bu)清楚它具(ju)體有什么用。

比如這款(kuan)青汁，賣了4年了，在線(xian)上賣得很火，去年銷(xiao)售額近30億。但一(yi)旦放(fang)進超市(shi)里，基本賣不(bu)出去。

為(wei)什么會(hui)出(chu)現(xian)這樣的反(fan)差？

一個很重要的(de)原因是：他們的(de)宣傳渠道是在(zai)線上(shang)，雖然全國(guo)有幾(ji)百萬人都了解(jie)過這款(kuan)產品(pin)(pin)，但(dan)均(jun)攤到各個地方城(cheng)市(shi)，密(mi)度很小了。也是說，對于(yu)大眾消(xiao)費者來(lai)說，它仍然屬(shu)于(yu)新品(pin)(pin)類(lei)。

假如你(ni)也沒(mei)聽說(shuo)過(guo)這(zhe)款產(chan)品(pin)，光看這(zhe)個包裝，你(ni)知道里面賣的(de)具體是什么(me)東西嗎？

肯(ken)定是(shi)(shi)不知道的。這是(shi)(shi)包裝有問題，不適合線(xian)下。

如果(guo)不考(kao)慮(lv)價格和(he)產(chan)地等因素，下面這些青汁(zhi)品牌(pai)在超市里一定會好賣很多。

一看包(bao)裝(zhuang)能大概知道(dao)青汁是(shi)什么，因為(wei)有(you)照片(pian)。（PS，雖然真實的產(chan)品是(shi)粉末而不(bu)是(shi)飲料，但還是(shi)應(ying)該重點突出飲料。因為(wei)消費(fei)者對現(xian)成的東西更感興趣，像速(su)溶咖啡(fei)的包(bao)裝(zhuang)上(shang)都是(shi)一杯現(xian)成的咖啡(fei)，而不(bu)是(shi)咖啡(fei)粉）當然，有(you)些產(chan)品的包(bao)裝(zhuang)可能天然不(bu)適合放照片(pian)，人們(men)很難只通過包(bao)裝(zhuang)了(le)解這個產(chan)品。比如米客(ke)，整個瓶(ping)子上(shang)都沒有(you)照片(pian)，而且走的簡約風，沒寫幾個字，瓶(ping)子也是(shi)不(bu)透明(ming)的。

這種情況下，必須通(tong)過其他(ta)物料來(lai)介紹產品信(xin)息(xi)。米(mi)客(ke)主要是(shi)走的餐廳的渠(qu)道(dao)，而在最(zui)開始，幾(ji)乎每(mei)家有米(mi)客(ke)的餐廳門前，都會出現一張(zhang)大(da)大(da)的海報，上面有更多的文字和圖(tu)片向人們介紹米(mi)客(ke)。（找不(bu)到現場的照(zhao)片了）如果(guo)沒有那張(zhang)海報，光憑(ping)這個包裝，在初期要想(xiang)銷(xiao)出去肯定非(fei)常困(kun)難。

3充分(fen)利用每一個面

很(hen)多人在設計包(bao)裝的時候，都喜歡(huan)采(cai)用“留白”的手法，是上面(mian)什么信息(xi)也不放，比如這種：

雖然(ran)這(zhe)樣(yang)做可(ke)能會(hui)顯得簡約和高端，但對于信息(xi)的(de)傳播來說(shuo)，這(zhe)樣(yang)做是(shi)犯罪，尤(you)其是(shi)在線下(xia)。

為什么呢？因(yin)為在線下，消費(fei)者是(shi)不(bu)斷(duan)移動的(de)(de)，他(ta)不(bu)可能(neng)永遠都能(neng)看(kan)見(jian)(jian)(jian)包(bao)裝的(de)(de)正面(mian)(mian)。如(ru)果他(ta)站得(de)(de)高(gao)，看(kan)見(jian)(jian)(jian)的(de)(de)只(zhi)有(you)頂面(mian)(mian)；如(ru)果是(shi)站得(de)(de)偏，看(kan)見(jian)(jian)(jian)的(de)(de)只(zhi)有(you)側面(mian)(mian)；有(you)時還可能(neng)只(zhi)看(kan)得(de)(de)見(jian)(jian)(jian)背面(mian)(mian)…因(yin)此，要想讓信息傳(chuan)遞的(de)(de)效(xiao)率更高(gao)，你(ni)必(bi)須把每(mei)一個面(mian)(mian)都利(li)用起(qi)來(lai)。

這個(ge)(ge)雞蛋布丁的(de)包裝(zhuang)做得很到(dao)位，5個(ge)(ge)面(mian)(mian)全都(dou)利用(yong)起(qi)來了，每個(ge)(ge)面(mian)(mian)的(de)內容(rong)都(dou)堪(kan)比一(yi)張廣告，信息(xi)十(shi)分完整(zheng)。消費者看到(dao)任何一(yi)個(ge)(ge)面(mian)(mian)，都(dou)可(ke)(ke)能(neng)被吸引(yin)。（它把(ba)次要(yao)的(de)生產(chan)信息(xi)等(deng)都(dou)放在(zai)了底(di)面(mian)(mian)）千萬不要(yao)害怕重(zhong)復(fu)。很多(duo)設(she)計(ji)師怕別(bie)人說他偷(tou)懶，不愿把(ba)品牌信息(xi)重(zhong)復(fu)貼在(zai)包裝(zhuang)的(de)每一(yi)個(ge)(ge)面(mian)(mian)，寧(ning)可(ke)(ke)留(liu)白并美其名曰“留(liu)下呼吸空(kong)間”。

其實大可不(bu)必。因為促(cu)進(jin)產品的(de)銷售才(cai)是最終目的(de)，而不(bu)是展(zhan)示“設計水平”有多高。

上圖的雞蛋布丁(ding)，有4個面(mian)都是兩兩重復的。你當然可(ke)以(yi)認為設計師偷了(le)懶(lan)，但這個“懶(lan)”偷得(de)值，偷得(de)聰明，偷得(de)有效。

如果實(shi)在不知(zhi)道該放(fang)什么(me)內容，那把品牌和產品的名(ming)字印(yin)上去，反正不要把整個面都留白，這是(shi)浪費。

假(jia)如生產(chan)一(yi)百萬(wan)件(jian)產(chan)品，至少(shao)浪費了一(yi)萬(wan)平(ping)米的展(zhan)示面積，比(bi)震旦大(da)樓的廣告面積還(huan)大(da)兩倍。

4兼顧不同(tong)的陳(chen)列(lie)方式

雖然在設計(ji)包裝的時候，我們通常會確(que)定是(shi)豎(shu)版(ban)(ban)還(huan)是(shi)橫(heng)版(ban)(ban)，但在實際的產品陳(chen)列中，豎(shu)版(ban)(ban)的不一定能(neng)豎(shu)著放，橫(heng)版(ban)(ban)的也不一定能(neng)橫(heng)著放，因為超市(shi)的工作人員還(huan)要考慮貨架的尺(chi)寸(cun)和使用效(xiao)率。

這(zhe)種情況下，將(jiang)正面和(he)背面分別設置為橫、豎兩(liang)種版式。這(zhe)樣一(yi)(yi)來(lai)，不管是橫著(zhu)放還是豎著(zhu)放，都(dou)能讓消費(fei)者一(yi)(yi)眼(yan)讀懂上(shang)面的內(nei)容，而不用歪著(zhu)頭，這(zhe)也能大(da)大(da)增加購買率。

5陳列優勢

超市的(de)貨(huo)架不可(ke)能只出現你自己的(de)產(chan)品，其(qi)他同類(lei)型產(chan)品也會被安置在旁邊。所(suo)以需(xu)要(yao)想辦法，讓自己的(de)產(chan)品能在時間抓住消費者眼球，也是要(yao)搶(qiang)眼。

使用(yong)搶(qiang)眼的顏(yan)色(se)（如紅色(se)和黃色(se)）當然是可(ke)以的，但(dan)很(hen)多品牌可(ke)能并不適合使用(yong)這些顏(yan)色(se)，這時候，還可(ke)以針(zhen)對包裝的版式進行處理。

什么意思呢？

很多包裝(zhuang)都喜歡采用“橫(heng)平豎(shu)直”的(de)版式設計，雖然(ran)這看(kan)上去是最(zui)自然(ran)的(de)狀(zhuang)(zhuang)態，但它同時也(ye)是最(zui)不(bu)搶眼(yan)的(de)狀(zhuang)(zhuang)態，因為太(tai)過(guo)平靜(jing)了。

你得(de)弄出點(dian)動靜來——加(jia)入一些(xie)顯著的曲線(xian)/斜線(xian)元素(su)，使之與方(fang)方(fang)正正的包裝(zhuang)/陳列方(fang)式(shi)相互(hu)沖突，進而吸引人(ren)眼球(qiu)。

 下面這個醬(jiang)油(you)品牌(pai)明顯是懂(dong)這個道理的，還沒走到它跟前(qian)能提前(qian)注意它。

6凈含量

我曾(ceng)談到江中猴姑(gu)米(mi)稀(xi)的例子(zi)。在線上，它主要(yao)是賣(mai)(mai)盒裝，一盒里(li)面有(you)很(hen)多條；而在線下超市里(li)，則大多都是一杯一杯得賣(mai)(mai)。

為什(shen)么(me)會這樣安排？其實(shi)很簡單。因為當時米稀還算一種相對小眾的新品類，超市(shi)里(li)很多人都不(bu)是很了解。這種情況(kuang)下，你(ni)如果直(zhi)接要(yao)求他買(mai)一大盒，肯定不(bu)太現實(shi)，所以(yi)只能(neng)讓(rang)他買(mai)一杯試試。

線(xian)上不一樣了，你有詳情(qing)頁，可(ke)以慢慢跟他(ta)講(jiang)喝這個的(de)好(hao)處。如果他(ta)聽進去了，很可(ke)能下決心買一大盒。

這里想說明什么呢？是說：假如(ru)你的產(chan)品(pin)(pin)(pin)也屬于新(xin)品(pin)(pin)(pin)類，甚至僅僅是新(xin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，如(ru)果要同(tong)時走線上和線下(xia)，那線下(xia)包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)的分量(liang)要盡可(ke)能(neng)(neng)相對小一些。除非你有很多廣告預(yu)算…（PS，僅針對部分采用組合包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)的產(chan)品(pin)(pin)(pin)）因為(wei)不管(guan)你的產(chan)品(pin)(pin)(pin)有多好(hao)，你都不可(ke)能(neng)(neng)僅通過那小小的包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)向人們完全(quan)展示出(chu)來。大部分消(xiao)費者光看到包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)的時候(hou)，仍然處于“不確定”的狀態——不確定它好(hao)不好(hao)吃，不確定它好(hao)不好(hao)用。

所以，分(fen)量小(xiao)一點，讓消(xiao)費者承擔的風(feng)險小(xiao)一點，這樣他才更有(you)可能去(qu)嘗(chang)試(shi)購買。

關于線下(xia)產(chan)品的(de)包裝，本文一共總(zong)結了(le)6個基本注意點：

名字要顯眼(yan)

照片是重點

充(chong)分利用每(mei)個(ge)面

兼(jian)顧不同的陳列方式(shi)

制造陳列優勢

凈(jing)含量相對較小

當然，所有的這些(xie)都(dou)只是參考性因素，而不是的標(biao)準。

比(bi)(bi)如這種沒有放產(chan)品(pin)照(zhao)片的(de)食品(pin)包裝，在線(xian)下也肯定會(hui)很(hen)受歡迎。（因為它直接(jie)用實物代替(ti)了照(zhao)片，更加(jia)直接(jie)）再比(bi)(bi)如一些護膚(fu)品(pin)牌，為突(tu)出“潔凈無瑕”的(de)感覺，所以特意大(da)面積留白，這種“浪費”也是可(ke)以理解的(de)。

高(gao)顏值包(bao)裝一定會熱銷嗎？食(shi)品包(bao)裝暗藏(zang)那些(xie)商機？總(zong)之，具體(ti)情況具體(ti)分析，切勿生搬硬套。