咖啡之戰（下）

 2013年中國咖啡連鎖店的銷售額已達到200億元，預期到2017年會突破400億元。愈來愈多的企業從中看到了商機。

一切與咖啡無關

 雖然麥咖啡等快餐巨頭希望留住更多的堂吃客人，但國內大城市的消費者還是習慣去美國品牌星巴克或英國品牌咖世家消磨時光。很多喝咖啡的國人私底下坦承，如果是盲測，不同品牌的同品類咖啡未必喝得出區別，但約會還是更有腔調的咖啡館，哪怕是外帶咖啡，杯套上的Logo是否足夠有范兒也是重要考慮因素。

 而旨在提供外帶咖啡的便利店，提供的僅僅是咖啡罷了，這對于星巴克等以氛圍為賣點的連鎖咖啡店而言根本構不成威脅。

 目前星巴克已經用上了全自動咖啡機，通常30秒能完成一杯咖啡的制作。而星巴克主要的競爭對手咖世家還在使用半自動咖啡機。這種咖啡機更強調員工手工制作的經驗和技巧，咖啡的口味也會更濃郁。全自動咖啡機不僅可以讓星巴克提高制作飲料的速度，同時員工經過簡單培訓也可以快速上手，符合快速擴張的需要。

 對此，星巴克解釋說，星巴克提供多種咖啡煮制方式，其中包括法壓壺、手沖方式、咖啡機等。在門店設備允許的情況下，顧客可以根據自己的需求進行選擇。截止2014年年末，中國大陸已達到1500家星巴克門店的規模。我們只采購世界上最的3%的高品質的阿拉比卡咖啡豆，它們來自世界上三大咖啡產地（拉丁美洲，非洲以及亞洲太平洋地區）的超過30個和地區。

 1989年，美國都市社會學家雷奧登伯格（Ray Oldenburg）在著作《的地方》（The Great GoodPlace）中提出第三空間家庭和辦公室以外、人們希望度過美好時光的場所，這一概念被星巴克霍華德舒爾茨（Howard Schultz）吸收并發展成星巴克文化的基石，星巴克儼然成了小資人士的客廳。

 咖啡，早已不是星巴克的噱頭。星巴克前執行副總裁霍華德畢哈（HowardBehar）曾出過一本書，名字叫《一切與咖啡無關》（Its Not About The Coffee），指出星巴克從來不是一家傳統意義上的咖啡館，咖啡只是它盈利的一部分。

 作為中國內地最能和星巴克一爭高下的咖世家而言，同樣誕生于1971年，卻比星巴克晚了8年才進軍中國市場。咖世家的母公司WhitBread集團位列英國上市公司前100名。經過8年耕耘，這個英國品牌在中國擁有300多家門店（相當于星巴克在上海的門店數），其中上海超過95家。咖世家對表示，咖世家在中國有兩家合作伙伴，北京華聯集團負責北方區，悅達集團負責華東區，華南區，中部及西南區。

 據悉，咖世家選用熱帶雨林聯盟認證的6種阿拉比卡咖啡豆和1種羅布斯塔咖啡豆混合配比而成，只有1%的咖啡豆能符合咖世家的品質標準。所有采購后的咖啡豆均在位于倫敦Lambeth烘焙工場生產，供全球門店使用，中國也不例外。

 和咖世家相比，星巴克在控制成本方面更有一套。即便顧客在星巴克店內坐下喝咖啡，如今也只使用紙杯而不是馬克杯。這樣做的原因是為了減少洗杯的人工成本。而且在中國，木制的攪拌棒被換成了綠色塑料的，牛奶供應商從進口品牌換成本土品牌。

 在2014年12月星巴克公布的五年規劃中，中國是增長最快的市場，星巴克計劃到2019年在中國的門店達到3400家。這意味著星巴克在5年內要讓中國的門店數翻一番。據悉，目前星巴克在中國有兩種經營模式：在江浙滬以外地區是直營市場，由星巴克咖啡公司直接經營管理；在江浙滬地區，由上海統一星巴克咖啡有限公司經營管理，其中臺灣統一集團與星巴克公司各占50%股份。

 泰勒克拉克（Taylor Clark）在2007年出版的《星巴克：關于咖啡、商業和文化的傳奇》（Starbucked:A Double Tall Tale of Caffeine,Commerce and Culture）中指出，星巴克最強大的部門是房產部，因為咖啡只占到總運營成本的10%,而高漲的租金才是支出大頭。在星巴克上升期，美國很多小地方或者不太發達的商業中心甚至懇求它去開業。

 星巴克在中國內地如此有底氣大規模擴張，算是回應了《華爾街日報》一年前的觀點：要想界定中國城市級別，或許可以先去數數星巴克咖啡店的數量。由于公司規定，星巴克中國并沒有公布各大城市的門店數字。但從美人魚Logo在上海出現的路徑，也許可以推測出它的選址策略在大量商務樓宇或是大型商場落戶，周邊消費水準與星巴克的消費層級相符。

 星巴克2000年進入華東地區，當年5月在上海開出家門店，選址在淮海路力寶廣場。同年共有9家分店登陸上海，從淮海路，到南京東路、南京西路，再到靜安寺，中山公園、徐家匯，只要是成熟的商圈，都有星巴克的布點。在最初的幾年里，這幾個中心區域一直是星巴克擴張的重點，而且越中心越密集，時常一個轉角的距離，會有兩家星巴克。除了人口密集的中心城區，星巴克這幾年在上海從內環到中環，從中環到外環，再到外環以外，都陸續開始布局。

 在移動支付年代，星巴克的與時俱進也讓它的用戶更有黏性。2009年星巴克發布了自己的款手機應用，并于2011年整合了移動支付功能。用戶通過會員卡號登錄賬戶后，不僅可以查詢所有個人賬戶信息，還能在此直接完成個人信用卡對會員卡的充值。在星巴克門店消費時，在收銀臺直接掃描手機應用中的會員賬號二維碼，能完成支付。通過移動支付，這不僅能避免顧客在排長隊時失去耐心、放棄購物，還能帶動更多產品的銷售。移動支付平均只需花費6秒，比在柜臺刷信用卡交易節省近2/3的時間。經常會有人出門不帶錢包，但是很少會有人出門不帶手機，而且使用移動支付能夠引發額外的消費。

 據統計，2013年全美實體店通過智能手機完成的銷售額為16億美元，其中星巴克占到了九成。目前星巴克的美國區App用戶達到1300萬，每周約有700萬筆通過手機完成，占到交易總數的16%.舒爾茨的數字野心還不僅于此2014年6月，星巴克在美國部分門店提供無線充電服務，如今在英國也開始試點；2014年12月，星巴克又在美國開始嘗試智能手機下單并到店自取以避免排隊的功能。星巴克還計劃在2015年在美國西北部地區的600家門店推出移動下單和支付功能。

 在中國，雖然有星巴克App,但是尚未推出無線充電服務和移動下單/支付功能。購團邦資訊創始人劉曠分析說，如果星巴克將中國星粉培養成移動支付的忠實用戶，星巴克很可能會成為中國的線下移動支付平臺，這對支付寶來說是一種威脅。

滿城盡現咖啡館

 2002年，英國經濟和社會研究協會向格拉斯哥大學的兩位教授埃里克勞里耶（Eric Laurier）和克里斯費羅（Chris Philo）撥款25萬美元，用以研究英國社會經常出入咖啡館的人數上升背后的社會因素。兩人耗時3年的研究成果是：咖啡館的環境舒適宜人，在這里人們可以獨享愜意，或是邀友人共度美好時光。

 這一結論可能也適用于當下中國。歐睿信息咨詢公司的數據顯示，2013年中國咖啡連鎖店的銷售額已達到200億元，預期到2017年會突破400億元。愈來愈多的企業從中看到了商機。

 今年1月21日，天津狗不理集團宣布獲得澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂雅（Gloria Jeans Coffees）在中國的使用權，狗不理集團旗下的全資子公司天津森永泰餐飲有限公司將負責咖啡店的運作。 據悉，目前高樂雅在中國天津、上海、蘇州等地已有12家門店。而由森永泰公司運營的高樂雅首家門店將于2015年2月9日在天津標志性建筑津塔開業，定位和定價都跟星巴克、咖世家類似。

 傳統中式餐飲企業涉足咖啡連鎖業務的不止狗不理一家，2014年11月27日，定位為中高端餐飲的小南國餐飲控股有限公司宣布斥資1.95億港元收購百佳（香港）有限公司中港澳業務65%股權，跨界咖啡及大眾化西式休閑餐飲業務，并計劃今年在中國大陸新開3-5家Pokka Cafeacute;品牌的咖啡連鎖。

 這兩年指出韓系咖啡店在中國市場的擴張勢頭也迅猛。根據RET睿意德中國商業地產研究中心發布的《韓系咖啡店中國發展趨勢研究報告》，韓系咖啡店僅最近2年在中國開了近600家店。據統計，這兩年歐美系咖啡店品牌中星巴克擴張最快，平均每年開店77家；臺系咖啡店品牌中的佼佼者是上島咖啡，以平均每年59家的速度擴張；而韓系咖啡店品牌中，咖啡陪你表現最為突出，進入中國短短兩年已開店407家，擴張勢頭甚至超過了星巴克。而且，進入中國市場較晚的韓系咖啡店為了避免和歐美系和臺系正面競爭，往往選在一線城市郊區和二三線城市開店。

也許在不久的將來，很多國人可以如此宣稱：我不是在咖啡館，是在去咖啡館的路上。

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