啤酒格(ge)局(ju)與(yu)遭遇(yu)，從某種意義上說可能是白酒的未來，尤其是在區域市(shi)(shi)場(chang)策略(lve)，渠道(dao)構建(jian)與(yu)協同、經銷(xiao)商(shang)管理等市(shi)(shi)場(chang)營銷(xiao)層面具有(you)前瞻性的借鑒意義。

2014年1-12月(yue)份，中國啤酒行(xing)業累(lei)計產量4921.85噸，同比下降(jiang)0.96%.這是中國啤酒行(xing)業二十多年來的(de)首次負增(zeng)長！

這種(zhong)負增長(chang)很容(rong)易讓人聯想到(dao)一個(ge)(ge)當下的經濟熱詞：新(xin)常態！啤酒行業的新(xin)常態是個(ge)(ge)什么(me)樣(yang)子呢？

筆者(zhe)概(gai)括為三點。

1.行(xing)業增(zeng)(zeng)速放緩。行(xing)業從(cong)兩位(wei)數的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)到微增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，到的(de)負(fu)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，行(xing)業整(zheng)體增(zeng)(zeng)幅放緩的(de)趨(qu)勢基本定型；

2.結(jie)構調整。增量(liang)大盤(pan)沒(mei)有了，增利(li)成(cheng)(cheng)了企業戰略轉(zhuan)變的頭等(deng)大事，產品結(jie)構快(kuai)速向中高端集結(jie)，瓶裝啤(pi)酒比例下滑，易(yi)拉罐逐步成(cheng)(cheng)為主力，并成(cheng)(cheng)為企業盈利(li)的主要品類；

3.傳(chuan)統(tong)(tong)營銷手(shou)法失靈。碎片化(hua)，個(ge)性化(hua)時(shi)代來臨，傳(chuan)統(tong)(tong)的廣告、傳(chuan)播(bo)甚(shen)至(zhi)行(xing)業慣(guan)用的買店等地面作戰方式失靈。

基于這(zhe)個新常(chang)態，未來啤酒業的營(ying)銷趨(qu)勢也將出(chu)現顯著(zhu)變化。

一條繩上的紅白黃

行(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)負增長(chang)對于啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)(ye)(ye)來說，雖然不是災難(nan)來了，但也是新考驗(yan)的(de)開始(shi)。可以預(yu)見的(de)是短(duan)期(qi)之內行(xing)業(ye)(ye)(ye)格局不會(hui)有重(zhong)大變(bian)化，但是行(xing)業(ye)(ye)(ye)業(ye)(ye)(ye)績開始(shi)遭遇(yu)爬坡(po)階(jie)段。這種負增長(chang)有行(xing)業(ye)(ye)(ye)大環境的(de)影響，有行(xing)業(ye)(ye)(ye)個性因素的(de)影響，從整個酒(jiu)行(xing)業(ye)(ye)(ye)，甚至(zhi)飲料、快消行(xing)業(ye)(ye)(ye)而(er)言(yan)，白酒(jiu)跌倒啤(pi)酒(jiu)沒有吃飽，紅(hong)酒(jiu)走(zou)下神壇(tan)，價格下沉，渠道下沉，越(yue)來越(yue)親民(min)。

白酒(jiu)是(shi)在2013年開始跌倒的(de)(de)(de)，塑化劑作為(wei)導火索，三公(gong)消費被凍結(jie)，叫哭(ku)聲(sheng)迅速蔓延(yan)整個行(xing)(xing)(xing)業。這一年啤(pi)酒(jiu)行(xing)(xing)(xing)業的(de)(de)(de)增(zeng)幅是(shi)3.25%!微利微增(zeng)長(chang)成為(wei)行(xing)(xing)(xing)業的(de)(de)(de)主旋律。在這之前的(de)(de)(de)2012年，白酒(jiu)行(xing)(xing)(xing)業實現818億的(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)業總利潤(run)，啤(pi)酒(jiu)行(xing)(xing)(xing)業則是(shi)99個億！

三公跟我(wo)沒關(guan)系(xi)，塑(su)化劑(ji)離啤(pi)(pi)酒也很(hen)遠，啤(pi)(pi)酒行業，很(hen)安全！甚至有著白(bai)酒退(tui)潮啤(pi)(pi)酒補位(wei)幻想。當以政(zheng)府為背景的消(xiao)費代(dai)表群(qun)消(xiao)逝后(hou)，多(duo)米(mi)諾骨牌掠過白(bai)酒，悄悄地搭上了(le)啤(pi)(pi)酒的肩膀(bang)！

2014年里面，白(bai)酒(jiu)(jiu)行(xing)(xing)業(ye)轉型的(de)一(yi)年。高端被凍結，腰部下(xia)滑(hua)，民酒(jiu)(jiu)呼聲四起(qi)，小酒(jiu)(jiu)滿(man)天飛到農村去、根據(ju)地打(da)(da)造、終端管(guan)控(kong)，買吧臺、做陳(chen)列、擺桌割箱、保量專賣，這些啤酒(jiu)(jiu)行(xing)(xing)業(ye)玩的(de)爛熟(shu)的(de)快消品(pin)動作(zuo)一(yi)下(xia)子成了白(bai)酒(jiu)(jiu)行(xing)(xing)業(ye)爭相效(xiao)仿的(de)打(da)(da)法。

勁酒(jiu)、老村(cun)長、二鍋(guo)頭、歪嘴郎、江小白等一系(xi)列十元價格帶(dai)的小酒(jiu)蜂擁(yong)到終端淘金。

以下盤功夫見長，以終端管控為主，以地盤戰為主戰手(shou)法(fa)的啤酒行業(ye)在(zai)這一年中笑看了無(wu)數白(bai)酒企業(ye)的浮浮沉沉。

到終端去看一下，曾經少見白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)業務一波又一波在(zai)(zai)餐(can)飲拜訪，吧(ba)臺買了(le)(le)，啤酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)被拿走；每(mei)個餐(can)桌上都(dou)擺上了(le)(le)十多元(yuan)的(de)(de)(de)白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)，墻上的(de)(de)(de)POP貼了(le)(le)白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)海報，終端的(de)(de)(de)門頭(tou)被白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)換成了(le)(le)專用廣告牌(pai)。啤酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)蛋糕這樣被撬走了(le)(le)，一點一點，不知不覺中(zhong)被切(qie)走了(le)(le)。在(zai)(zai)白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)瘋狂的(de)(de)(de)年(nian)代，這種屌絲(si)型的(de)(de)(de)苦力打(da)法(fa)沒有(you)白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)企業會自(zi)討苦吃。

縱觀(guan)整(zheng)個酒(jiu)(jiu)行(xing)業，2013年(nian)開始(shi)(shi)盛(sheng)行(xing)紅白配，白酒(jiu)(jiu)經銷商轉(zhuan)營嫁接(jie)紅酒(jiu)(jiu)；腰部運動之后(hou)青(qing)(qing)春小酒(jiu)(jiu)風行(xing)，酒(jiu)(jiu)業的快銷化的變形(xing)開始(shi)(shi)滲透(tou)低(di)度酒(jiu)(jiu)、民(min)酒(jiu)(jiu)。2014年(nian)，預(yu)調酒(jiu)(jiu)以低(di)度酒(jiu)(jiu)為突破口，從(cong)啤(pi)酒(jiu)(jiu)的高(gao)端非即飲渠道切入，以年(nian)輕時尚的風格活(huo)躍出一塊青(qing)(qing)春陣地。

低度酒(jiu)(jiu)市場(chang)上(shang)，啤酒(jiu)(jiu)是不容(rong)懷疑的巨無霸(ba)，幾千億的市場(chang)容(rong)量讓啤酒(jiu)(jiu)認(ren)為(wei)無論紅(hong)酒(jiu)(jiu)、小酒(jiu)(jiu)、預調酒(jiu)(jiu)不過(guo)是螞蟻絆大象的幻想。現實是一個275毫升的瓶(ping)裝酒(jiu)(jiu)精飲料價格高過(guo)啤酒(jiu)(jiu)的2-3倍！

嘴軟腳硬

終端是(shi)買來的(de)，消費(fei)是(shi)灌(guan)出(chu)來的(de)，市場是(shi)搶(qiang)出(chu)來的(de)！以地面戰(zhan)為擅長的(de)啤酒行業把重兵集結在渠道壁(bi)壘上，龐大的(de)渠道費(fei)用與可憐(lian)的(de)品牌費(fei)用形成了不相稱的(de)對(dui)比。腳硬嘴軟似乎成了這個行業無(wu)解的(de)通病。

在傳(chuan)統行業，餐(can)飲(yin)(yin)等傳(chuan)統渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)已經(jing)淪為(wei)(wei)雞肋渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)。廠(chang)(chang)家以(yi)重兵集結(jie)在餐(can)飲(yin)(yin)攻防，以(yi)單店(dian)個(ge)性化政策為(wei)(wei)主的(de)(de)(de)(de)餐(can)飲(yin)(yin)爭奪耗(hao)盡了廠(chang)(chang)家的(de)(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)資源(yuan)。由于協議(yi)鎖定等手法，餐(can)飲(yin)(yin)渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)成為(wei)(wei)一個(ge)可以(yi)封閉的(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，品牌拉(la)(la)力失(shi)去(qu)作(zuo)用(yong)的(de)(de)(de)(de)同時(shi)讓廠(chang)(chang)家拼命用(yong)促(cu)銷(xiao)資源(yuan)筑起(qi)了渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)壁壘的(de)(de)(de)(de)萬里長(chang)城(cheng)。流通渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)由于不可封閉的(de)(de)(de)(de)特點，協議(yi)鎖定等手段無(wu)法阻擋競品的(de)(de)(de)(de)進入，消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)自由點擊讓品牌拉(la)(la)力得以(yi)落地，流通渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)品牌多樣化遠遠大于餐(can)飲(yin)(yin)渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)。

買店(dian)費(fei)用急(ji)遽攀升(sheng)(sheng)，企業不堪重(zhong)負。由(you)于受到核心店(dian)概(gai)念的傳播(bo)，幾乎(hu)所有(you)的酒水(shui)企業都(dou)對核心酒店(dian)表現出誓在必得的決心，為(wei)此他(ta)們不惜一擲千金，僧(seng)多(duo)粥少使得酒店(dian)費(fei)用飛速上升(sheng)(sheng)。終(zhong)端費(fei)用的大(da)(da)量支出，忽略(lve)了(le)品牌形象傳播(bo)，縮短了(le)產品生命周期。大(da)(da)多(duo)數(shu)企業的資源是極其有(you)限(xian)的，他(ta)們重(zhong)終(zhong)端買店(dian)投入忽略(lve)了(le)品牌形象有(you)效傳播(bo)，導致無(wu)法有(you)效啟動(dong)消費(fei)大(da)(da)盤。

失去大環境支(zhi)撐的地盤戰像失去制(zhi)空權的人海戰，以終端(duan)為支(zhi)點的地盤戰一旦陷入(ru)拉鋸戰，會(hui)成為戰爭絞肉機，死傷慘烈收獲(huo)甚微。

即將失去的時尚

低度化(hua)、小瓶化(hua)讓(rang)國(guo)內啤(pi)酒(jiu)向飲料飛奔，在(zai)消費(fei)教育中(zhong)，酒(jiu)的(de)(de)(de)屬性越來越模糊。在(zai)這個過程中(zhong)，進口啤(pi)酒(jiu)以高(gao)價高(gao)度，以不(bu)同于國(guo)內主(zhu)流消費(fei)口味(wei)悄(qiao)悄(qiao)的(de)(de)(de)切入了國(guo)內市場。消費(fei)者開(kai)始接觸了不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)啤(pi)酒(jiu)！高(gao)端(duan)人群及(ji)年青一(yi)(yi)代的(de)(de)(de)時尚目光以喝不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)啤(pi)酒(jiu)為榮。而這種不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)追求是在(zai)國(guo)產啤(pi)酒(jiu)里面難(nan)以追尋的(de)(de)(de)滋(zi)味(wei)。

拋開(kai)酒的(de)屬性(xing)，飲(yin)料板塊也正在嚴陣以待，例如茶飲(yin)、椰(ye)汁等(deng)在餐飲(yin)突(tu)破，以加(jia)多寶、椰(ye)子汁、植物蛋(dan)白等(deng)為代表的(de)飲(yin)料品牌在餐飲(yin)投入(ru)了重兵資源。

N年前的(de)啤酒(jiu)(jiu)是(shi)高大(da)上，能喝啤酒(jiu)(jiu)，能經常喝啤酒(jiu)(jiu)是(shi)一種時(shi)尚富有的(de)行為(wei)。

而今啤酒(jiu)(jiu)消費的(de)普及讓消費群開始(shi)把啤酒(jiu)(jiu)當做隨(sui)意、隨(sui)便的(de)消費品(pin)。當年輕(qing)一代(dai)躺在上一代(dai)積累的(de)財富基礎上不為吃穿發愁的(de)時(shi)候，如(ru)(ru)何讓他們(men)找到(dao)個(ge)性滿足，如(ru)(ru)何能符合他們(men)千奇百怪(guai)的(de)碎片化消費需求，成了啤酒(jiu)(jiu)要深(shen)思的(de)問題。

消費需求(qiu)(qiu)(qiu)鏈(lian)條在拉長(chang)，從最初級的(de)消費生理需求(qiu)(qiu)(qiu)到越過成本障礙的(de)高階段需求(qiu)(qiu)(qiu)并(bing)存，互聯網加速了需求(qiu)(qiu)(qiu)換代的(de)節奏。

啤(pi)酒(jiu)多(duo)年的(de)(de)低(di)成(cheng)本競(jing)爭，大工業自(zi)動化(hua)生(sheng)產讓(rang)個性磨(mo)滅，未來以(yi)(yi)(yi)滿足時尚(shang)個性，以(yi)(yi)(yi)互(hu)聯網(wang)為(wei)支(zhi)(zhi)撐投放(fang)的(de)(de)精釀化(hua)，定(ding)(ding)制(zhi)化(hua)的(de)(de)啤(pi)酒(jiu)必將逐步出現。例(li)如：以(yi)(yi)(yi)碎(sui)片物流、冷鏈支(zhi)(zhi)撐的(de)(de)風味自(zi)釀的(de)(de)新鮮啤(pi)酒(jiu)；以(yi)(yi)(yi)口味與包(bao)裝上創新為(wei)主線，以(yi)(yi)(yi)互(hu)聯網(wang)技(ji)術為(wei)支(zhi)(zhi)撐的(de)(de)定(ding)(ding)制(zhi)啤(pi)酒(jiu)等。

失去時(shi)尚的(de)行業(ye)是沒有(you)前景的(de)行業(ye)，一個(ge)不能被年輕人青(qing)睞(lai)的(de)行業(ye)不會是個(ge)大(da)行業(ye)。覆(fu)蓋并搶回(hui)時(shi)尚，關注每個(ge)時(shi)期的(de)年輕需求的(de)同時(shi)又不失去現有(you)市場(chang)的(de)占有(you)，放大(da)品類的(de)覆(fu)蓋能力，是啤酒行業(ye)不容忽視的(de)問(wen)題。

紅利褪去的日子

行業(ye)從兩位(wei)數的(de)增長(chang)(chang)變為負增長(chang)(chang)，目前我國(guo)人均啤(pi)酒(jiu)消(xiao)費(fei)量(liang)達34.2升(sheng)/年，已經略高于世界平均水平約33升(sheng)/年。無論(lun)從噸位(wei)還是到金額，啤(pi)酒(jiu)都是快消(xiao)品(pin)行業(ye)的(de)品(pin)類，這么(me)大的(de)產能基數很難再現(xian)過去的(de)增長(chang)(chang)速度。

GDP的(de)(de)風口(kou)停了，行(xing)業的(de)(de)增(zeng)長數據(ju)是站在GDP的(de)(de)肩膀上的(de)(de)，當這個(ge)紅(hong)利消失之后，不得不面(mian)對的(de)(de)是一個(ge)擴張(zhang)變(bian)緩(huan)了的(de)(de)大蛋(dan)糕。新(xin)常態的(de)(de)一個(ge)關(guan)鍵詞(ci)是調結構：

1.速度沒了結(jie)構(gou)在。沒有(you)的風口，失(shi)去了肩膀，動力減弱后的結(jie)果必然是(shi)速度減緩(huan)。產品(pin)結(jie)構(gou)從金(jin)字塔型的低端(duan)(duan)結(jie)構(gou)逐步向中高端(duan)(duan)轉移，中高端(duan)(duan)的結(jie)構(gou)增長將是(shi)企業業績增長的主力。

2.噸位少了金額在。多年來(lai)啤酒行業的(de)考(kao)核單(dan)位是以噸為單(dan)位，這(zhe)種導向下(xia)的(de)考(kao)核在不自覺中走向的(de)中低(di)端，當城市(shi)覆蓋(gai)，村級(ji)做透，基(ji)地打下(xia)，往往會走入(ru)迷茫。或許(xu)新常態下(xia)，噸位考(kao)核的(de)比重將(jiang)降低(di)，以結構調(diao)整為中心的(de)金額考(kao)核會登場(chang)。

3.瓶裝少了拉罐(guan)來。從(cong)盈(ying)利(li)(li)品(pin)(pin)類轉(zhuan)入(ru)常規(gui)品(pin)(pin)類，從(cong)季節性消費到常態(tai)化消費，從(cong)整箱購買到單聽購買！易(yi)拉罐(guan)的(de)占(zhan)比在快(kuai)速提升(sheng)，品(pin)(pin)類盈(ying)利(li)(li)能力在迅速下(xia)滑。易(yi)拉罐(guan)的(de)增長速度將是行業的(de)機會(hui)。