可口可樂業績大滑坡，碳酸飲料危機？

如何才能讓消費者手中緊抓自己的可樂瓶？曾經風靡全球的碳酸飲料巨頭們，如今陷入前所未有的彷徨。

2月12日，全球碳酸飲料巨頭可口可樂對外公布了其2014年的業績情況。其中，整體全球市場的營收和凈利潤分別下降2%和17%,其中，第四季度凈利潤更是下滑了55%.

 包含中國市場的亞太區，是可口可樂的重點市場之一，多年來一直是收入貢獻增速較快的市場，然而財報顯示，2014年第四季度亞太市場總體營收降幅為10%,降幅最為明顯。

 水能載舟亦能覆舟，碳酸飲料增長遇到瓶頸，可口可樂如果想一直保持不敗，如何找到新的利潤增長點？

業績陷焦灼

 根據可口可樂發布的全球業績報告，在截至2014年12月31日的這一財季，可口可樂凈營收為459.98億美元，比2013財年的468.54億美元下滑2%;歸屬于公司股東的凈利潤為70.98億美元，比2013財年的85.84億美元下滑17%,其中，第四季度凈利潤下滑尤其嚴重，為55%.

 從飲料行業的大背景來看，過去幾年，軟飲料行業的增速有所放緩，而新興的茶飲料、咖啡飲料、運動功能型飲料相對來講增速較快。雖然可口可樂四季度營收和凈利潤都下滑，但依然有分析認為，上述數據已好于分析師的預期。

 增速放緩態勢從2011年開始凸顯。公開數據顯示，可口可樂2011年營收和凈利潤分別為465.42億美元和85.72億美元，分別較上年增長33%和下降27.4%.此后在2012年出現緩慢增長，營收和凈利潤分別較上年增長3%和5%;2013年營收和凈利潤分別為468.54億美元和85.84億美元，較上年下滑2%和5%.

可以看到，除了2012年有緩慢增長之外，近三四年內，可口可樂業績整體均呈現放緩狀態。

 在此次2014年業績發布之后，可口可樂CEO穆泰康便與一眾國際高管與華爾街分析師在美國舉行了業績會議，解讀的經營情況，但對上述全球業績增速下降的原因并沒有做具體說明。

 同屬碳酸飲料巨頭的百事可樂目前還沒有公布2014年的全年業績，但在其公布的第三財季財報顯示，得益于旗下表現良好的快餐和包裝食品，第三季度調整后每股凈利潤從2013年同期的1.24美元增至每股1.36美元。營收從2013年同期的169.1億美元增至172.2億美元。

 無論可口可樂還是百事可樂2014年增速都已放緩，尤其是可口可樂，可能比百事可樂還要嚴重一些，因為主品類碳酸飲料下滑比較快，而且基數大，所以全球市場出現業績下滑。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對筆者表示。

亞太增長放緩

從日前發布的財報數據可以看到，在2014年第四季度，可口可樂凈利潤下降55%,引人注目。

 實際上，在2014年一個季度，除了北美凈營收實現2%的增長之外，歐亞非、歐洲、拉丁美洲降幅分別為4%、2%和1%.尤其是作為五大區之一的亞太凈營收更是出現10%的下降，下降幅度。

 在亞太區中，中國市場是不容忽視的一部分，2013年可口可樂財報數據顯示，中國區在亞太區營收中占比38%.

 可口可樂在2014年財報中披露，縱觀亞太區第四季度銷量增長方面，印度保持了一定的高個位數增長，但部分抵消了日本1%和中國3%的下降。

 對此，可口可樂大中華區公共事務及傳播總監趙彥紅對筆者解釋稱，公司做飲料要看平均值，第四季度中國區出現銷量下降是整體行業環境大勢所趨，有氣候、價格和市場等多重不確定因素影響。

 通過創新的市場營銷和的執行，可口可樂中國2014年在汽水領域保持了銷量和市場份額的增長。除了銷量和市場份額之外，中國區營收和凈利潤也都實現了一定增長，但不方便透露具體數據。趙彥紅在接受媒體采訪時表示。

 那么，未來的可口可樂如何持續性地刺激中國市場業績增長？可口可樂一位內部人士透露，2015年公司將再度推出一個令人興奮的計劃，從今年2月- 9月，不僅在中國，在全球各個市場都將和消費者進行互動，這將是新的一個有望提高業績增長的動作。

可樂之外的新刺激

實際上，為了緩解碳酸飲料增長天花板，可口可樂也推出了額外的多項應戰準備。

 據了解，可口可樂2014年旗下新增3個年銷售額破10億美元的品牌，而這3個品牌均來自即飲茶和礦泉水品類，由此可口可樂公司10億美元品牌俱樂部成員增至20個，這其中14個是不含氣飲料品牌。

 可口可樂全球專注創建本土創新品牌，并與廣大本土裝瓶合作伙伴攜手。穆泰康表示，我們正在采取切實可行的舉措，抓住全球非酒精類、即飲飲料行業的巨大增長機會。

 除此之外，從可口可樂近期的一系列動作來看，其品類多元化的速度越來越快，公司亟須尋找新的增長品類來彌補碳酸飲料增速放緩的影響和尋找新的利潤增長點。

 2014年底，可口可樂宣布進軍高端牛奶市場；2014年8月，作為資產置換協議的一部分，可口可樂宣布斥資21.5億美元收購功能飲料制造商怪物飲料公司16.7%股權。另外，由于水土不服等諸多原因，去年一些跨國公司紛紛鬧裁員。2015年1月上旬，可口可樂對外公布裁員計劃稱，將在全球范圍內減少1600至1800個工作崗位。

 可口可樂方面表示，在2014年，可口可樂開始了精簡運營模式的進程等工作，以減少成本并創造靈活的組織。

 在賴以起家的碳酸飲料發展處于彷徨時，可口可樂如何自求突破？這個過程無疑也在給全球的同行們提供樣本。