作為傳(chuan)統農業(ye)大市(shi)，近年來，德州(zhou)加(jia)快推動農業(ye)結構(gou)調(diao)整，蹚(tang)出(chu)了一條特色產(chan)(chan)業(ye)良繁、生產(chan)(chan)、加(jia)工、銷售全(quan)產(chan)(chan)業(ye)鏈(lian)集群化發展的路子。

特色產(chan)業體系雖已建成，但在(zai)發展初期，內部協(xie)調能力較弱，企業大(da)多各自(zi)為(wei)政(zheng)，本地特色農產(chan)品(pin)在(zai)市(shi)場(chang)中知(zhi)名度(du)小、參與度(du)不高(gao)，一度(du)導致德州特色農產(chan)品(pin)“叫好不叫賣”。

2019年以來，德州(zhou)(zhou)市著力建(jian)設(she)“德州(zhou)(zhou)味”農產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌，健全品(pin)(pin)(pin)牌農產(chan)品(pin)(pin)(pin)標準(zhun)體系，引導企業(ye)轉型升級，拓寬產(chan)銷對接渠道。目前，全市省級農業(ye)標準(zhun)化生(sheng)(sheng)產(chan)基地32家，“三品(pin)(pin)(pin)一標”認證產(chan)品(pin)(pin)(pin)782個，“德州(zhou)(zhou)味”市級農產(chan)品(pin)(pin)(pin)整體品(pin)(pin)(pin)牌形象完成注冊(ce)，越來越多的(de)農戶和客商將通(tong)過生(sheng)(sheng)產(chan)和經營“德州(zhou)(zhou)味”獲得收益、得到實惠。

嚴把饅頭(tou)質量從(cong)一粒種子開始

德州是(shi)中(zhong)國食品工(gong)業協會命(ming)名的“中(zhong)國糧(liang)(liang)油(you)食品城”，也(ye)是(shi)全國首個(ge)畝(mu)均過噸糧(liang)(liang)、總產(chan)過百億斤的“噸糧(liang)(liang)市(shi)”。數據(ju)顯(xian)示，德州小麥占全國總產(chan)量(liang)的3%，占全省的六分之一。

“一粒小(xiao)(xiao)麥”經過一道(dao)道(dao)加工，身價不凡(fan)。禹城市麥香園食品(pin)有限公(gong)司是一家小(xiao)(xiao)麥全(quan)產業鏈企(qi)業。“我們(men)的(de)(de)饅頭主(zhu)打全(quan)營養(yang)概念。只有在一個細分產品(pin)中做到極致，才能在激烈競爭中生存和發(fa)展。”人(ren)稱“饅頭姐”的(de)(de)麥香園負責人(ren)邵燕說。

在這里(li)，小麥通過精深(shen)加工，生產出了涵蓋面食(shi)、面粉兩大(da)系列(lie)、40余個品(pin)種的產品(pin)。并(bing)研發出針(zhen)對(dui)血糖(tang)病人的控(kong)糖(tang)饅頭(tou)，以(yi)及(ji)針(zhen)對(dui)老年人的全(quan)麥饅頭(tou)等功能性(xing)饅頭(tou)。

近幾年，企業通過綠色認證的面粉和饅頭，占領了北京的高端消費市場，一個(ge)優(you)質(zhi)饅頭賣(mai)到(dao)3塊(kuai)多(duo)錢，仍供不應(ying)求。

“從一粒種子開始，我們就嚴格把控(kong)饅頭(tou)品(pin)質。正(zheng)因如此，我們的饅頭(tou)更有嚼勁，麥(mai)香濃郁(yu)，深得消費(fei)者喜(xi)愛。”邵燕(yan)說。

為進(jin)一步提高附加(jia)值，麥香園還為食品(pin)加(jia)工企業提供精準(zhun)配方面(mian)粉，開辟了一條私(si)人專屬(shu)定制的市(shi)場。目前，企業每月消耗自(zi)產小麥3500多噸。

談(tan)及企業的發(fa)展路徑，邵燕總(zong)結為：打質量牌，走(zou)品(pin)牌路。

2019年，麥(mai)香(xiang)園(yuan)有了(le)新的(de)嘗試，在公司的(de)后(hou)院(yuan)，建起了(le)集餐(can)飲(yin)、住宿(su)、康養于(yu)一體(ti)的(de)60多間農家民宿(su)——“麥(mai)香(xiang)人家”。麥(mai)香(xiang)園(yuan)的(de)客戶、會(hui)員，來(lai)到(dao)基地溯源(yuan)體(ti)驗后(hou)，看到(dao)小麥(mai)種植和(he)饅頭(tou)生產的(de)現場，對企(qi)業品牌(pai)更放心了(le)。

2019年，麥(mai)香園被評為山東省(sheng)第(di)四批知名農產品企(qi)業(ye)產品品牌。“良好的企(qi)業(ye)品牌可以帶(dai)動企(qi)業(ye)自身的發展，形成(cheng)核心(xin)競爭力。”邵(shao)燕希望將來“麥(mai)香人家”能(neng)升級為“麥(mai)香村”“麥(mai)香小鎮”，讓麥(mai)香園香滿全國。

窺一斑而知全貌。近(jin)年來，德(de)州市高度重視(shi)農產品(pin)質量(liang)安全和品(pin)牌創建工(gong)作，健(jian)全了(le)品(pin)牌農產品(pin)產前、產中(zhong)、產后各環節(jie)的(de)(de)標準體系。目前，初(chu)步形(xing)成了(le)以(yi)(yi)德(de)州扒(ba)雞(ji)集(ji)團為(wei)(wei)龍(long)(long)頭(tou)的(de)(de)扒(ba)雞(ji)產業(ye)(ye)，以(yi)(yi)禹城(cheng)保齡寶為(wei)(wei)龍(long)(long)頭(tou)的(de)(de)功能糖(tang)產業(ye)(ye)，以(yi)(yi)樂陵德(de)潤(run)、百棗綱目為(wei)(wei)龍(long)(long)頭(tou)的(de)(de)棗產業(ye)(ye)，以(yi)(yi)樂陵飛達為(wei)(wei)龍(long)(long)頭(tou)的(de)(de)調味品(pin)產業(ye)(ye)，以(yi)(yi)夏(xia)津發(fa)(fa)達、永(yong)樂為(wei)(wei)龍(long)(long)頭(tou)的(de)(de)糧(liang)食加(jia)工(gong)產業(ye)(ye)，以(yi)(yi)平原福洋淀粉(fen)為(wei)(wei)龍(long)(long)頭(tou)的(de)(de)玉(yu)米深(shen)加(jia)工(gong)產業(ye)(ye)，以(yi)(yi)武城(cheng)英(ying)潮為(wei)(wei)龍(long)(long)頭(tou)的(de)(de)辣椒產業(ye)(ye)等10余(yu)個特色(se)產業(ye)(ye)集(ji)群，為(wei)(wei)品(pin)牌農業(ye)(ye)發(fa)(fa)展(zhan)打牢(lao)了(le)基礎。

不斷(duan)求新求變(bian)老品牌彎道(dao)超車

在德州的(de)(de)(de)(de)美食名(ming)片里(li)，有一(yi)個繞(rao)不過(guo)去(qu)的(de)(de)(de)(de)名(ming)字——德州扒(ba)雞。曾經的(de)(de)(de)(de)德州扒(ba)雞，聲名(ming)鵲起得益(yi)于德州火車(che)站(zhan)南來北(bei)往的(de)(de)(de)(de)巨大(da)客流(liu)，坐綠皮(pi)火車(che)，吃(chi)德州扒(ba)雞，是很多人童年記憶的(de)(de)(de)(de)一(yi)部分。

如(ru)今，場景迭代，年輕人在消費市(shi)(shi)場上的占比越來越大，這(zhe)個有著300年歷史的老字號，怎么實現品牌自(zi)我(wo)革新(xin)，適應更多的市(shi)(shi)場需求呢？

2月(yue)24日，德(de)(de)州扒雞(ji)(ji)股(gu)份(fen)有限(xian)公司常務副總經(jing)理崔宸，在接受采訪時說(shuo)：“德(de)(de)州扒雞(ji)(ji)如果沿(yan)著堅守傳(chuan)統的(de)老路一直走下去，做整雞(ji)(ji)、保(bao)持老口味，發展的(de)天花(hua)板是(shi)顯而易(yi)見的(de)。”

今年32歲的崔(cui)宸，子承父業(ye)，2017年進(jin)入公司(si)工作后，開(kai)始思考：德州扒雞如何(he)在內(nei)部架構(gou)、外部市場進(jin)行自我(wo)的迭代(dai)和突破，從而實現可持續(xu)發展，完成老品牌的蛻變。

“積(ji)極面向市場，變(bian)換賽道，在(zai)營(ying)銷、IP戰略上(shang)不(bu)斷創新，是老品牌能夠后來居上(shang)的唯一辦法。”崔宸說。

在(zai)傳承老技藝、保(bao)證原材(cai)料的(de)基礎(chu)上，德(de)州(zhou)扒雞選擇(ze)穩中求變。2019年8月，德(de)州(zhou)扒雞首次試水網(wang)紅直播帶(dai)(dai)貨模(mo)式，并選擇(ze)了(le)“口紅一哥”李佳琦(qi)進行直播帶(dai)(dai)貨，取得了(le)不俗的(de)業績：2分鐘(zhong)內，完成(cheng)15000單交易，賣(mai)掉30000只扒雞。

直播帶貨的(de)背后，彰顯出德(de)州扒雞(ji)這一老字(zi)號更(geng)高的(de)品(pin)牌(pai)站位(wei)和年(nian)輕(qing)(qing)化(hua)戰(zhan)略(lve)。為了進一步擴大品(pin)牌(pai)影響力，崔宸開始布局(ju)構建年(nian)輕(qing)(qing)化(hua)的(de)產品(pin)系，去年(nian)8月，公司正(zheng)式推出創新(xin)品(pin)牌(pai)“魯(lu)小吉”，包(bao)括雞(ji)爪、雞(ji)腿等各種鹵味(wei)休閑食(shi)品(pin)，滿足年(nian)輕(qing)(qing)消費者(zhe)不(bu)同(tong)的(de)需求(qiu)。“德(de)州扒雞(ji)借助互(hu)聯網發展的(de)另一層深意也愈發明(ming)顯，就是(shi)要(yao)把德(de)州扒雞(ji)打(da)造成高流量的(de)網紅食(shi)品(pin)，讓(rang)德(de)州扒雞(ji)的(de)名號更(geng)響、更(geng)時尚。”崔宸說(shuo)。

和(he)德州扒雞一樣(yang)，中椒(jiao)英潮辣業也選擇開(kai)拓新領域，以(yi)打造網(wang)紅爆品(pin)擦亮企(qi)業品(pin)牌。

近年(nian)來，隨著外來品牌的涌入(ru)，本土(tu)一些老品牌市場份額(e)被逐漸縮減。作為江北(bei)最(zui)大的辣椒龍頭加工企業，中(zhong)椒英潮辣業的市場份額(e)卻(que)越來越大。

這其中有何“法寶”？

“我們除(chu)了堅守老(lao)市(shi)(shi)場，還不(bu)斷拓展新(xin)(xin)市(shi)(shi)場，不(bu)斷有新(xin)(xin)產(chan)品(pin)注入(ru)品(pin)牌。”中椒(jiao)英潮(chao)辣業總經理趙剛說，在這個(ge)市(shi)(shi)場，不(bu)求(qiu)變無法(fa)生(sheng)存。因(yin)此，20多年來，他們不(bu)斷調整策略，研(yan)發新(xin)(xin)產(chan)品(pin)，哪邊(bian)“腿短”就補哪邊(bian)。

2015年(nian)(nian)初，中(zhong)椒英潮辣(la)業正式進(jin)軍網(wang)絡(luo)市場，充分(fen)利用大數據(ju)、“互(hu)聯網(wang)+”新思維，構建了全新的(de)線上銷(xiao)(xiao)售(shou)模式。推(tui)出的(de)虎邦辣(la)醬(jiang)成為淘寶和天貓平臺的(de)網(wang)紅爆品(pin)(pin)，位列(lie)細分(fen)類目銷(xiao)(xiao)售(shou)第一(yi)名(ming)。近2年(nian)(nian)，公司又搭乘(cheng)直(zhi)播快(kuai)車，進(jin)入李(li)佳琦(qi)、薇婭等知(zhi)名(ming)主播的(de)直(zhi)播間，進(jin)一(yi)步擴大消費群體，提升品(pin)(pin)牌影(ying)響(xiang)力。過去3年(nian)(nian)中(zhong)，虎邦辣(la)醬(jiang)的(de)銷(xiao)(xiao)量增長迅速，營收實(shi)現300%的(de)年(nian)(nian)均復合增速。

在創新的路上(shang)，老品(pin)牌一直在努力(li)奔跑。他們不斷推出(chu)新產品(pin)，拓寬(kuan)銷售渠道，以高質量在市場上(shang)累積口碑，鞏固和擴大品(pin)牌的消費(fei)人群。

政企攜手促發展破解(jie)有品無牌困局

從有(you)“身份”到有(you)“身價”，德州市(shi)農產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌建(jian)設的(de)背后是知名度(du)、美(mei)譽(yu)度(du)、市(shi)場占有(you)率和產品(pin)(pin)附加值等方(fang)面的(de)有(you)力提(ti)升(sheng)。

目(mu)前(qian)，全市已有(you)武城辣椒、夏津椹果、樂陵金(jin)絲小棗(zao)3個(ge)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)獲評省(sheng)級知名(ming)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)區域公用品(pin)(pin)(pin)牌，德州牌扒雞、鼎泰(tai)莊園(yuan)有(you)機水(shui)果等(deng)25個(ge)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)獲評省(sheng)級知名(ming)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)企業產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌，夏津椹果、樂陵金(jin)絲小棗(zao)獲評中國特色(se)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)優勢區稱號，打(da)造了一批消費者信得過、輻(fu)射帶(dai)動力(li)強的農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌。

“在不斷推動農(nong)產(chan)品(pin)(pin)由產(chan)品(pin)(pin)生(sheng)產(chan)向品(pin)(pin)牌(pai)(pai)塑(su)造轉變的過程中，德州取得(de)了一定的成效(xiao)，但(dan)目前尚屬于起步階段(duan)。”市農(nong)業(ye)農(nong)村局副局長、黨組成員趙光(guang)濤說，德州市農(nong)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)多而散，識(shi)別度(du)不高(gao)，難以讓人形(xing)成整體印象(xiang)，且無法做大(da)，這一度(du)制(zhi)約(yue)著德州市品(pin)(pin)牌(pai)(pai)農(nong)業(ye)發展(zhan)。德州扒雞、樂陵金絲小棗等，雖然在省內(nei)知名度(du)較(jiao)高(gao)，但(dan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值相(xiang)較(jiao)煙臺蘋果、東阿阿膠(jiao)等大(da)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，市場競爭(zheng)力明(ming)顯不足。

如何破解有品無(wu)牌的(de)困局？“必須引導品牌整合(he)。”趙光(guang)濤認為，要結合(he)區域優勢，針對(dui)特定農(nong)產(chan)品實行統一生產(chan)標準，做強區域品牌，使其發揮“四兩撥千斤”的(de)作用。

縣市區區域公(gong)用品牌(pai)便(bian)是德州(zhou)市農產品品牌(pai)建設的重要一環。

樂(le)陵市楊(yang)安(an)鎮(zhen)作為(wei)全國(guo)最大(da)(da)的調味(wei)品(pin)(pin)集散地，擁有(you)飛(fei)達(da)、樂(le)家客、龐大(da)(da)等(deng)100多(duo)個品(pin)(pin)牌調味(wei)品(pin)(pin)、213家企業(ye)，規模(mo)以上企業(ye)就有(you)52家，年(nian)交(jiao)易(yi)額達(da)100億(yi)元，產品(pin)(pin)出口(kou)70多(duo)個國(guo)家。

“楊(yang)(yang)安(an)(an)鎮(zhen)的調味(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)企業(ye)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)雖各(ge)有(you)特色，但品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌定位雜亂。”楊(yang)(yang)安(an)(an)鎮(zhen)黨委書(shu)記蔡文峰介紹(shao)，為提升(sheng)美譽度，鎮(zhen)政府著(zhu)手進行區(qu)(qu)域共(gong)用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌打造(zao)，目前(qian)已成(cheng)功(gong)申請(qing)了“味(wei)(wei)都楊(yang)(yang)安(an)(an)”區(qu)(qu)域公用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌，并已與(yu)中國(guo)調味(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)協(xie)會(hui)簽訂(ding)了品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌推廣協(xie)議。“區(qu)(qu)域品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌的建成(cheng)，將形成(cheng)全鎮(zhen)調味(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)企業(ye)的統一標(biao)(biao)識，讓企業(ye)實(shi)現抱團發展，力爭打造(zao)出一個知名(ming)地(di)域商標(biao)(biao)，讓‘楊(yang)(yang)安(an)(an)味(wei)(wei)道’遠揚海內(nei)外。”蔡文峰說。

去年9月(yue)22日，齊(qi)河率先在全(quan)市進行了(le)“黃(huang)河味道(dao)齊(qi)河”區(qu)(qu)域公(gong)用(yong)品牌(pai)發布，山東圣喜清真食品有限公(gong)司便(bian)是區(qu)(qu)域公(gong)用(yong)品牌(pai)的(de)受益(yi)者。“使用(yong)了(le)這一區(qu)(qu)域公(gong)用(yong)品牌(pai)后，拓寬了(le)企業的(de)銷售渠道(dao)，提高了(le)公(gong)司的(de)知(zhi)名度(du)和影(ying)響力(li)，增加(jia)了(le)近10%的(de)營(ying)業額。”公(gong)司總(zong)經理左源兵(bing)說。

“目前，德(de)州(zhou)市(shi)(shi)(shi)已(yi)基本完成(cheng)市(shi)(shi)(shi)級區(qu)域公用品(pin)(pin)牌形象設計，并制(zhi)定(ding)了《德(de)州(zhou)市(shi)(shi)(shi)農(nong)產品(pin)(pin)整體(ti)品(pin)(pin)牌形象手冊(ce)》。”市(shi)(shi)(shi)農(nong)業農(nong)村(cun)局黨(dang)組書(shu)記(ji)孫豐勇說，全市(shi)(shi)(shi)初步形成(cheng)了以(yi)“德(de)州(zhou)農(nong)產品(pin)(pin)整體(ti)品(pin)(pin)牌”為引(yin)領，各縣市(shi)(shi)(shi)區(qu)區(qu)域公用品(pin)(pin)牌和產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌為主體(ti)的品(pin)(pin)牌布局。

根據規劃，到2022年(nian)，全(quan)(quan)市(shi)培育在全(quan)(quan)國具有較(jiao)強市(shi)場(chang)競爭力(li)的知名(ming)農(nong)產(chan)(chan)品品牌5個(ge)(ge)，山(shan)東省農(nong)產(chan)(chan)品區域公用品牌5個(ge)(ge)、山(shan)東省知名(ming)農(nong)產(chan)(chan)品企業品牌25個(ge)(ge)，省級標(biao)準(zhun)化農(nong)產(chan)(chan)品基地30個(ge)(ge)左右，市(shi)級放心農(nong)場(chang)總量穩(wen)定在100家，“三品一標(biao)”認證產(chan)(chan)品700個(ge)(ge)，農(nong)業企業商(shang)標(biao)注冊達到14000個(ge)(ge)，占(zhan)全(quan)(quan)市(shi)商(shang)標(biao)注冊的25%以上，全(quan)(quan)市(shi)涉農(nong)地理(li)標(biao)志達到20個(ge)(ge)。（李榕？白(bai)聰聰？崔志華）