從網(wang)紅(hong)新(xin)貴到熱門品(pin)類，連年看漲的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)(shui)儼然成為飲品(pin)行業的(de)掘金風口。2020年飲品(pin)旺季已經來臨，伊利、健力(li)寶、植益已經完成對氣(qi)泡(pao)水(shui)(shui)的(de)布局。還有(you)眾多企業觀(guan)望蓄力(li)，意欲搶(qiang)奪增量市場(chang)(chang)。元気森林、怡泉珠玉(yu)在(zai)前，在(zai)競(jing)爭激(ji)烈的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)(shui)賽道，品(pin)牌進場(chang)(chang)后(hou)如何打好市場(chang)(chang)"突圍戰(zhan)"?

元気森林

眾企掘金，聚焦口味與功能(neng)

有數據顯(xian)示，近年來氣泡水在市場(chang)的(de)(de)銷量(liang)年均復合(he)增(zeng)長(chang)率超過20%,相較于增(zeng)速趨(qu)緩的(de)(de)其他飲料品(pin)類，可謂一匹奪目(mu)的(de)(de)"黑馬"。商機吸引(yin)眾(zhong)企(qi)入(ru)局，娃哈哈、雀(que)巢、百(bai)事、可口(kou)可樂(le)紛紛推出(chu)氣泡水產品(pin)。

2020年，新玩家(jia)扎堆(dui)入局：伊利伊然乳礦氣泡水(shui)2月(yue)上市，有百香果、黃(huang)瓜和蜜柚(you)科諾娜(na)三種風(feng)味(wei)，目(mu)前登陸電商渠道，售價(jia)5元；健(jian)力寶推(tui)出微泡水(shui)，以白桃(tao)櫻(ying)桃(tao)和莫吉托兩種復合輕果味(wei)切入市場，同樣定價(jia)5元；國產新銳精(jing)釀啤酒品牌(pai)熊貓精(jing)釀跨(kua)界入局，推(tui)出全(quan)新低酒精(jing)度數氣泡水(shui)品牌(pai)"Chill輕爾",定價(jia)29.9元4罐……綜觀氣泡水(shui)市場品牌(pai)格局，可分(fen)為(wei)進(jin)口品牌(pai)和國產品牌(pai)兩個大類。

進(jin)口品(pin)牌(pai)包括(kuo)巴黎水(shui)、圣培(pei)露、波多(duo)等(deng)，這些(xie)產品(pin)多(duo)以玻璃瓶(ping)為(wei)包裝，300~330ml是主流規(gui)格(ge)。我們發現(xian)，進(jin)口品(pin)牌(pai)氣泡水(shui)在(zai)線(xian)上(shang)和線(xian)下(xia)價(jia)格(ge)存在(zai)較大差(cha)距。在(zai)京(jing)東、天貓(mao)等(deng)主流電商(shang)平(ping)臺每瓶(ping)售價(jia)5~6元(yuan)，而在(zai)線(xian)下(xia)商(shang)超(chao)每瓶(ping)零售價(jia)在(zai)10元(yuan)以上(shang)。這導致了進(jin)口氣泡水(shui)在(zai)線(xian)下(xia)渠道鋪貨率低，且(qie)動銷相對緩慢，但(dan)在(zai)線(xian)上(shang)渠道表現(xian)良好。

國產品(pin)(pin)(pin)牌眾多(duo)，其(qi)中元気森(sen)(sen)林、怡泉和屈臣氏度較高(gao)，許多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌均以"鋁罐包裝+PET瓶"兩 種包裝形態切入市場(chang)，滿足不同的消(xiao)費需(xu)求(qiu)。各品(pin)(pin)(pin)牌渠道價格基本(ben)一(yi)致(zhi)，主(zhu)流價格帶(dai)為(wei)4~6元。值得一(yi)提的是，無(wu)論在電商(shang)(shang)平臺(tai)還是線下渠道，元気森(sen)(sen)林的銷量都(dou)占(zhan)有優勢。在商(shang)(shang)超、便利店等市場(chang)終端，元気森(sen)(sen)林的鋪貨率(lv)遠高(gao)于其(qi)他品(pin)(pin)(pin)牌，往往有單獨(du)貨架和單獨(du)冷(leng)柜的陳(chen)列。

陳列

隨著更(geng)多(duo)(duo)品(pin)牌進(jin)場，氣泡(pao)水品(pin)類或將形成"一超多(duo)(duo)強"的(de)(de)競(jing)爭格局。消費(fei)水平(ping)的(de)(de)提高和健康需 求的(de)(de)攀升，將長時間內給予氣泡(pao)水品(pin)類增長動力，對(dui)企(qi)業來說，這意味著更(geng)多(duo)(duo)的(de)(de)市場機會(hui)。

打造產品，要(yao)以(yi)差異化切口對接(jie)市(shi)場需(xu)求(qiu)

疫(yi)情(qing)讓(rang)飲品企業(ye)(ye)在季度(du)受損(sun)(sun)嚴(yan)重，在銷售旺季來臨之際，許(xu)多(duo)企業(ye)(ye)急于打造新(xin)品以彌(mi)補損(sun)(sun)失，勢(shi)頭正猛的(de)氣(qi)泡水是品類。面對(dui)元気森(sen)林、怡泉等(deng)強勢(shi)品牌，以差異(yi)化切口對(dui)接(jie)市場需求才能避其鋒(feng)芒(mang)。

，堅持0糖(tang)概念。2012年(nian)巴(ba)黎(li)水(shui)進(jin)入市(shi)場，打開了(le)消費者對氣(qi)泡(pao)水(shui)品類的認知；元(yuan)気(qi)森林近5年(nian)的市(shi)場教育，為(wei)氣(qi)泡(pao)水(shui)貼上了(le)健康標簽。"0糖(tang)、0脂、0卡"是氣(qi)泡(pao)水(shui)與(yu)碳酸飲料相比(bi)的優勢(shi)。新老玩家都(dou)在堅持0糖(tang)概念，借品類賣點成就品牌。

第(di)二，高顏值包(bao)裝圈粉年(nian)(nian)輕(qing)(qing)族群。據調(diao)研，女(nv)性(xing)、年(nian)(nian)輕(qing)(qing)消費(fei)者(zhe)和中高收入(ru)者(zhe)是氣泡水(shui)的(de)消費(fei)主體，對于他們來說，產(chan)品(pin)顏值至關重(zhong)要。市(shi)場上的(de)氣泡水(shui)產(chan)品(pin)包(bao)裝多(duo)簡潔時尚，符合0糖健康的(de)產(chan)品(pin)調(diao)性(xing)。此外(wai)，元気森林、親親元氣等品(pin)牌(pai)選擇將口(kou)味作為包(bao)裝的(de)主要元素，給人清涼暢爽之感。

第(di)三，添(tian)(tian)加功能性成(cheng)分打造差異化賣點。伊利(li)伊然乳(ru)礦氣泡(pao)水添(tian)(tian)加了源自牛(niu)奶的(de)(de)乳(ru)礦物質，每瓶含(han)有(you)96mg鈣，是產品的(de)(de)主要賣點；可口(kou)可樂今年在國外市場(chang)推出(chu)的(de)(de)AHA氣泡(pao)水，添(tian)(tian)加了咖啡因用以提神；青島啤酒跨界推出(chu)的(de)(de)王(wang)子氣泡(pao)水，分別(bie)添(tian)(tian)加海藻酵素(su)粉、蛇麻花等成(cheng)分。

氣泡水

氣泡水企業如果想要從此方面著(zhu)手，有三大(da)方向可(ke)供選擇：一(yi)是(shi)活力能量，可(ke)添加咖啡因、蛋白質、牛磺酸(suan)等(deng)(deng)成(cheng)分；二是(shi)免疫健康，可(ke)添加維生素、益生菌、膳食纖維等(deng)(deng)成(cheng)分；三是(shi)清爽(shuang)美顏，可(ke)添加膠原(yuan)蛋白、植物提取液等(deng)(deng)成(cheng)分。

第(di)四，以(yi)不同的氣(qi)(qi)泡(pao)(pao)梯(ti)度彰(zhang)顯品質。不同品牌(pai)的氣(qi)(qi)泡(pao)(pao)水(shui)，氣(qi)(qi)泡(pao)(pao)口(kou)(kou)(kou)感(gan)不同。可口(kou)(kou)(kou)可樂、雪碧(bi)、怡泉(quan)口(kou)(kou)(kou)感(gan)強烈；屈臣氏(shi)口(kou)(kou)(kou)感(gan)適中；巴(ba)黎水(shui)口(kou)(kou)(kou)感(gan)細密(mi)溫和。通(tong)過打造(zao)差異化氣(qi)(qi)泡(pao)(pao)梯(ti)度，彰(zhang)顯不同的品牌(pai)調性。健力寶微泡(pao)(pao)水(shui)使用了國外先進(jin)技術(shu)，有效改善氣(qi)(qi)泡(pao)(pao)口(kou)(kou)(kou)感(gan)，使其更加(jia)(jia)清冽爽口(kou)(kou)(kou)，氣(qi)(qi)泡(pao)(pao)變(bian)小增(zeng)多，更加(jia)(jia)綿(mian)密(mi)細微，這是其賣(mai)點之一(yi)。而喜茶、星巴(ba)克等品牌(pai)將氣(qi)(qi)泡(pao)(pao)水(shui)中的二(er)氧化碳(tan)替換(huan)為(wei)氮氣(qi)(qi)，以(yi)追(zhui)求更加(jia)(jia)綿(mian)密(mi)細致的口(kou)(kou)(kou)感(gan)。

電商打開(kai)突破口，線下同步(bu)起勢(shi)

新(xin)品(pin)牌進(jin)場，選擇(ze)渠道很重要。近兩(liang)年(nian)新(xin)上市(shi)(shi)的(de)氣(qi)泡(pao)水，很多(duo)品(pin)牌都(dou)選擇(ze)了以線(xian)上作(zuo)為突(tu)破口。秋林氣(qi)泡(pao)水2019年(nian)10月上市(shi)(shi)，目(mu)前只做(zuo)線(xian)上銷售；天地精華旗下元氣(qi)小寶氣(qi)泡(pao)水2019年(nian)7月面市(shi)(shi)，同(tong)樣主打線(xian)上渠道。親(qin)(qin)親(qin)(qin)元氣(qi)蘇打氣(qi)泡(pao)水是(shi)浙江泉水叮咚(dong)飲品(pin)有限公司在2019年(nian)7月推出(chu)的(de)氣(qi)泡(pao)水產(chan)品(pin)，兩(liang)個月銷售額(e)突(tu)破60萬。其銷售總監宋鵬飛表示(shi)："產(chan)品(pin)上市(shi)(shi)之初，我們(men)就鎖定(ding)了電(dian)商渠道先(xian)行(xing)的(de)辦法。"為何(he)眾多(duo)氣(qi)泡(pao)水品(pin)牌都(dou)選擇(ze)"電(dian)商先(xian)行(xing)"的(de)打法？宋鵬飛指出(chu)了關鍵一點："借助平(ping)臺優勢打開產(chan)品(pin)度。"這樣看來，線(xian)上流量紅利似(si)乎并不像傳言(yan)的(de)那樣"消失殆盡"。

電商渠(qu)道流量來(lai)源(yuan)眾多，復盤親親元氣氣泡水在淘寶的(de)流量渠(qu)道，其(qi)付費推廣流量包括直通車(che)、淘寶客和智鉆，免費流量渠(qu)道包括手淘、我的(de)淘寶和購物車(che)等，近火爆的(de)電商網(wang)紅直播也是流量利器。流量加持，親親元氣迅速打開了品(pin)牌度。

IFF香料區(qu)市(shi)場(chang)經理(li)陸(lu)露(lu)認為："淘寶、京東(dong)是離支付近的(de)(de)一個平(ping)臺，能(neng)夠直(zhi)接把客戶做好積累和沉淀。元(yuan)気(qi)森林通過(guo)一個立即入會(hui)、便(bian)宜10元(yuan)的(de)(de)按(an)鈕(niu)，就完成了淘內(nei)的(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)收割，將公(gong)域(yu)(yu)流(liu)量(liang)(liang)轉換為了私域(yu)(yu)流(liu)量(liang)(liang)。"線(xian)(xian)上走(zou)紅，線(xian)(xian)下走(zou)量(liang)(liang)，今年親(qin)親(qin)元(yuan)氣(qi)、天地(di)精華(hua)等品牌將布局線(xian)(xian)下市(shi)場(chang)。親(qin)親(qin)元(yuan)氣(qi)采用了"深耕重點市(shi)場(chang)，多點爆破"的(de)(de)方式，宋鵬(peng)飛告訴我們(men)："我們(men)將以縣級為單位(wei)作(zuo)為重點，攜手經銷商，走(zou)大(da)客戶模式，精耕重點市(shi)場(chang)。"在中糧基金CEO吳(wu)曉鵬(peng)看來，相比其他飲料品類(lei)，氣(qi)泡(pao)(pao)水(shui)還(huan)遠未(wei)到存量(liang)(liang)競爭的(de)(de)階段，增量(liang)(liang)的(de)(de)市(shi)場(chang)機會(hui)有希望持續一段時間。注重產品創新和渠道精耕的(de)(de)企業，無論大(da)小均可(ke)能(neng)在氣(qi)泡(pao)(pao)水(shui)賽道有所作(zuo)為。