隨(sui)著(zhu)行業調整的深入(ru)，高端白酒(jiu)的價格開始走(zou)下(xia)神壇，酒(jiu)企(qi)也開始放低身段開放代理權(quan)向下(xia)游轉移庫(ku)存，因此，如今的名酒(jiu)代理權(quan)已不復往日(ri)之(zhi)高大上(shang)。

在經(jing)歷(li)塑(su)化(hua)劑(ji)風波(bo)、禁酒(jiu)令(ling)、三(san)公消費(fei)限制等多重打擊之后，白(bai)酒(jiu)行業高速增長的黃金時代已倏然遠(yuan)去。2014年前(qian)三(san)季度，國內白(bai)酒(jiu)企業業績(ji)普遍(bian)慘遭滑(hua)鐵盧。即(ji)使(shi)是白(bai)酒(jiu)大佬貴(gui)州(zhou)茅(mao)臺(tai)，也難以扭轉業績(ji)下滑(hua)的窘(jiong)境。營(ying)收(shou)與(yu)凈利雙(shuang)量齊(qi)跌，同比(bi)分別下降0.99%和3.4%,這也是貴(gui)州(zhou)茅(mao)臺(tai)上(shang)市以來，首次(ci)出現業績(ji)雙(shuang)降的局面。

在市(shi)場低迷的行情下，一線名酒(jiu)不(bu)得不(bu)在重(zhong)壓之下尋找破局之道，加快轉型步伐(fa)。不(bu)少(shao)一線酒(jiu)企(qi)紛紛在渠(qu)道網絡和產(chan)品結構調整方面大做(zuo)文(wen)章，以緩解(jie)高處(chu)不(bu)勝寒(han)的壓力。

自去(qu)年以來(lai)，曾經(jing)飛漲的(de)茅臺(tai)價格一降(jiang)再降(jiang)，作為茅臺(tai)酒價格標桿的(de)直營店和網上商城堅挺的(de)價格體(ti)系，開始逐步隨行市，降(jiang)價調整。目前茅臺(tai)的(de)市場價格比2012年的(de)高峰期減少了60%.

茅臺飛天53度酒零售價從上世紀(ji)90年代(dai)的一兩百元(yuan)一路上揚(yang)，到(dao)2011年時達2000多(duo)元(yuan)一瓶。如今，茅臺800多(duo)元(yuan)能買到(dao)一瓶，而且(qie)市(shi)面(mian)上是敞(chang)開賣。

同(tong)時(shi)，茅臺連續兩年出臺擴大代理權，降低經銷門檻的(de)(de)動作，這被視為是在巨大的(de)(de)放量(liang)壓力之下營銷和(he)渠道上的(de)(de)托市政策。

知名(ming)白酒營銷(xiao)專家(jia)肖竹青表(biao)示，曾經依靠政務消費支撐的白酒業畸(ji)形黃金時期已(yi)經不復返，白酒行業調(diao)整進(jin)入深(shen)水區。目前距(ju)離(li)行業重新回升(sheng)仍有一(yi)段很長的時間。

筆者致電聯(lian)系(xi)茅(mao)臺(tai)董事(shi)長袁仁(ren)國，希望采訪(fang)茅(mao)臺(tai)如何保住市場(chang)份額，推動向(xiang)民(min)間消(xiao)費(fei)轉型(xing)等問題，但他以不方便為由回避了采訪(fang)。

業績走下神壇

行(xing)業(ye)深度調整給酒企業(ye)績帶來重創，白酒老大貴州茅臺亦難(nan)以幸免。

貴州茅臺(tai)公布的財(cai)報顯示，茅臺(tai)第三季(ji)度營業(ye)收入為73.96億(yi)(yi)，凈(jing)(jing)利(li)潤為34.63億(yi)(yi)，同(tong)比分(fen)別(bie)下(xia)降(jiang)5.26%及9.39%.而在2014年前9個月(yue)中，茅臺(tai)營業(ye)收入與凈(jing)(jing)利(li)潤分(fen)別(bie)為217.18億(yi)(yi)元與106.93億(yi)(yi)元，同(tong)比分(fen)別(bie)下(xia)降(jiang)0.99%和3.4%.這是貴州茅臺(tai)自2001年上市以來，首次出現營收凈(jing)(jing)利(li)雙料下(xia)滑的局面。

值得注意的(de)(de)是，從被稱為業績蓄水池的(de)(de)預(yu)收(shou)賬款(kuan)來看，貴州(zhou)茅臺(tai)前三季(ji)度預(yu)收(shou)賬款(kuan)表現令人擔憂(you)。截至(zhi)2013年(nian)(nian)12月底，貴州(zhou)茅臺(tai)應收(shou)賬款(kuan)為30.45億(yi)，而截至(zhi)2014年(nian)(nian)6月30日，這(zhe)一數(shu)字(zi)僅為5.44億(yi)元，相比年(nian)(nian)初余額大幅減少了(le)82%.截至(zhi)三季(ji)度末，公司預(yu)收(shou)賬款(kuan)為8.63億(yi)元，相比年(nian)(nian)初大幅減少了(le)71.66%.對此，貴州(zhou)茅臺(tai)表示，這(zhe)是由于經銷商預(yu)付的(de)(de)貨款(kuan)減少所(suo)致。

此外，其他一(yi)線白(bai)酒(jiu)(jiu)的(de)銷售(shou)也毫(hao)不(bu)樂觀。白(bai)酒(jiu)(jiu)另一(yi)龍(long)頭五糧液前(qian)三(san)季度(du)實現(xian)營(ying)業收(shou)入(ru)150.68億元(yuan)，同比下(xia)降(jiang)(jiang)21.38%;歸屬于(yu)上市公司股東(dong)的(de)凈利潤47.07億元(yuan)，同比下(xia)降(jiang)(jiang)33.74%.瀘(lu)州老窖第三(san)季度(du)的(de)營(ying)業收(shou)入(ru)與凈利潤分別(bie)下(xia)滑(hua)60.81%和67.64%,山西汾酒(jiu)(jiu)收(shou)入(ru)與凈利潤分別(bie)下(xia)滑(hua)43.27%和66.53%.

據Wind資訊數(shu)據統計顯示，國(guo)內15家白(bai)酒(jiu)上(shang)市(shi)(shi)公司今年上(shang)半年實(shi)現凈(jing)利(li)潤合(he)計164.4億(yi)元，平(ping)均同(tong)比增(zeng)幅為(wei)-103.74%.這與2012年形(xing)成了鮮明對比，14家白(bai)酒(jiu)上(shang)市(shi)(shi)公司在(zai)2012年上(shang)半年實(shi)現凈(jing)利(li)潤合(he)計197.8億(yi)元，平(ping)均同(tong)比增(zeng)長率為(wei)69.93%. 

公開數據顯(xian)示，過(guo)去茅臺(tai)銷售收(shou)入的四成來自(zi)政府渠(qu)道。

國海證券分析師余春(chun)生指出，新(xin)一(yi)屆政府(fu)反腐自2012年年底開始，當時(shi)社會預期并(bing)不強(qiang)烈，認為(wei)是一(yi)陣風的(de)嚴(yan)打。2013年上半年，很(hen)多國有企業(ye)接待客戶(hu)接待監管部門人(ren)員還存在用茅臺(tai)、五糧液(ye)的(de)現象，只是招待方式(shi)更為(wei)隱蔽(bi)。

但隨著政府反腐的進一步(bu)深化，同時(shi)科技(ji)發展，手機拍照(zhao)的方便性(xing)，現在即使敢(gan)用茅臺招待，對方也不敢(gan)喝，政務消(xiao)費茅臺、五糧液幾乎滅絕。因此，目前整個高端白酒的消(xiao)費環境發生根(gen)本(ben)性(xing)的改變。

在目前的壓力下(xia)，白酒(jiu)行業猜測(ce)茅臺(tai)不(bu)得(de)不(bu)回歸到公眾(zhong)市(shi)場，推出迎合年輕一代或者(zhe)是(shi)私人(ren)定制品位的產品。肖竹青表(biao)示，曾經依靠政務(wu)消(xiao)費支(zhi)撐的白酒(jiu)業畸形(xing)黃(huang)金時(shi)期已經不(bu)復返，白酒(jiu)行業調整進入深(shen)水(shui)區。對于(yu)茅臺(tai)而言，目前最重(zhong)要的則是(shi)要保住市(shi)場份額(e)。

 當然(ran)，在此(ci)屆政府反腐(fu)前，茅(mao)臺有30%-40%的量(liang)直供給(gei)軍隊政府，分給(gei)社(she)會上(shang)經銷(xiao)商(shang)的量(liang)實際只有60%-70%.因此(ci)，即使(shi)社(she)會上(shang)的經銷(xiao)商(shang)計劃內任務(wu)完成(cheng)很好，但公(gong)司總體任務(wu)也不一定完成(cheng)。余春生(sheng)表示(shi)。

茅臺(tai)銷(xiao)售公(gong)司副總經理王崇林在經銷(xiao)商座(zuo)談會(hui)上坦言(yan)：白酒行業(ye)的調(diao)整還要進(jin)行2-3年。

價格體系大幅調整

隨著行業(ye)調整的(de)深入(ru)，高(gao)端白酒的(de)價(jia)格開(kai)始走下(xia)神壇，酒企也(ye)開(kai)始放(fang)低身段(duan)開(kai)放(fang)代理(li)權向下(xia)游轉移庫存(cun)，因此，如今(jin)的(de)名酒代理(li)權已不(bu)復往日之(zhi)高(gao)大上。

2012年(nian)，茅(mao)臺(tai)出廠(chang)價提高(gao)33%至819元，但零售價達(da)到2300元，市面上(shang)，茅(mao)臺(tai)酒即使2000多(duo)元也曾一度一瓶難求。

去年以來，茅臺價(jia)(jia)格(ge)一(yi)降(jiang)再降(jiang)，作為茅臺酒價(jia)(jia)格(ge)標(biao)桿的直(zhi)營店和網上(shang)商城(cheng)堅挺的價(jia)(jia)格(ge)體系，亦開始逐步隨行市，大幅調整。

據(ju)上網(wang)(wang)搜(sou)索發現，500ml的53度飛天(tian)茅臺(tai)，平均(jun)一瓶1159元(yuan)。天(tian)貓(mao)茅臺(tai)官方旗(qi)艦店售(shou)價1159元(yuan)。而(er)500ml的53度飛天(tian)茅臺(tai)價格在中糧我買網(wang)(wang)上的售(shou)價是(shi)(shi)899元(yuan)，酒(jiu)仙(xian)網(wang)(wang)更是(shi)(shi)打出888元(yuan)的低價。

廣東(dong)地區有(you)經(jing)銷商透露，貴州茅臺針對部分經(jing)銷商全(quan)年計(ji)劃(hua)執(zhi)行(xing)完畢、無酒可售的(de)情況(kuang)，出(chu)臺了新的(de)計(ji)劃(hua)外供應(ying)方案：經(jing)銷商按照999元/瓶的(de)出(chu)廠價(jia)格(ge)采(cai)購(gou)1噸(dun)茅臺酒，可配給2噸(dun)的(de)計(ji)劃(hua)內供應(ying)量(liang)（出(chu)廠價(jia)格(ge)819元/瓶），同(tong)(tong)時，2015年起，這2噸(dun)的(de)供應(ying)量(liang)納入該(gai)經(jing)銷商的(de)年度(du)計(ji)劃(hua)內額度(du)。公司同(tong)(tong)時明確，經(jing)銷商暫時不(bu)能提前執(zhi)行(xing)2015年的(de)計(ji)劃(hua)。

這意(yi)味著，平均下來，每瓶茅臺(tai)的(de)(de)出廠價格在879元左(zuo)右。該經銷(xiao)商(shang)表(biao)示：以(yi)前經銷(xiao)茅臺(tai)酒，經銷(xiao)商(shang)都賺(zhuan)得盆滿(man)缽(bo)滿(man)，但是現在利潤非(fei)常(chang)(chang)薄，有的(de)(de)專賣店，鋪租、人工(gong)等銷(xiao)售(shou)成(cheng)本(ben)非(fei)常(chang)(chang)高，加上市面的(de)(de)價格競(jing)爭(zheng)又非(fei)常(chang)(chang)激烈，簡直(zhi)是賣一瓶虧一瓶。

通過增加配額來擴大茅臺酒放

 量，以及吸收專(zhuan)賣店經銷商進貨打(da)款，這是茅臺廠家增厚業(ye)績之舉。2014年上半年，茅臺股份(fen)的預收賬(zhang)款余額降(jiang)至十(shi)年來，期末5.4億元的預收賬(zhang)款相比(bi)期初余額下降(jiang)了(le)83%.

不(bu)僅(jin)如此，茅(mao)臺(tai)股份(fen)還不(bu)斷招兵(bing)買馬，擴招經銷商，新增(zeng)專賣店(dian)數量(liang)。2014年6月份(fen)，貴(gui)州茅(mao)臺(tai)在官網(wang)掛(gua)出了專賣店(dian)網(wang)絡發展招商公告(gao)，擬在相關空(kong)白市場區域發展國(guo)酒(jiu)茅(mao)臺(tai)專賣店(dian)營銷網(wang)絡，新進者只要(yao)一年完成800萬元左(zuo)右的(de)進貨可(ke)拿(na)到飛(fei)天茅(mao)臺(tai)的(de)代(dai)理(li)權。這(zhe)是貴(gui)州茅(mao)臺(tai)近(jin)年第二次出臺(tai)擴大代(dai)理(li)權的(de)動(dong)作，與2013年7月宣布的(de)以999元/瓶進貨30噸飛(fei)天茅(mao)臺(tai)，總貨款6000萬元左(zuo)右的(de)門檻相比(bi)，大幅下降近(jin)九(jiu)成。

2013年11月，貴州茅(mao)臺還在其(qi)官方網(wang)站上公布了其(qi)子公司仁懷國酒茅(mao)臺電子商務有(you)限公司在網(wang)絡上直營的三家店鋪，包括茅(mao)臺網(wang)上商城、天貓茅(mao)臺官方旗(qi)艦店以及國酒茅(mao)臺阿(a)里(li)巴巴旗(qi)艦店。

肖竹青表示，茅(mao)臺(tai)主(zhu)要還是想通過增加新的專(zhuan)賣店、經銷商，以及(ji)通過社會(hui)團購來放(fang)量，進一(yi)步推進民間消費(fei)轉型(xing)。

據了解，茅臺萬噸工(gong)程自2014年開始投放市場(chang)，每(mei)年約增加2000噸產量(liang)，按目前的市場(chang)情(qing)況很難消化如(ru)此(ci)大的增量(liang)。因此(ci)，托市是必然的選擇。

國酒茅(mao)臺(tai)廣東聯誼會副秘書長，茅(mao)臺(tai)酒股份(fen)有限公(gong)司廣東省(sheng)級特約經銷(xiao)商郭超仁表示(shi)：2013年開始(shi)，茅(mao)臺(tai)最明顯的(de)(de)變化是經銷(xiao)商利潤低了(le)，但是值得注意的(de)(de)是，民間消費(fei)同時(shi)也在(zai)增加。

據我了解，2014年(nian)茅臺在(zai)全(quan)國的(de)放(fang)量(liang)將達到1.7萬噸。截(jie)至2014年(nian)9月份，全(quan)國有25%左(zuo)右的(de)經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)提前(qian)完成全(quan)年(nian)任務(wu)量(liang)。說明渠(qu)道(dao)上庫存(cun)情況、流通(tong)性非(fei)常好。今(jin)年(nian)全(quan)國還新進了兩(liang)三百(bai)家(jia)經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)，覆蓋空(kong)白網點。 郭超仁說，目前(qian)，貴州(zhou)茅臺也將如何處(chu)理好放(fang)量(liang)以及經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)利(li)益之間(jian)的(de)關系作為一大課題(ti)。過去茅臺廠對經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)是沒有投(tou)入和補貼的(de)，但今(jin)年(nian)開始廠家(jia)給(gei)出了不少利(li)好政策，在(zai)終(zhong)端經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)拓展市場(chang)的(de)時候，適當(dang)給(gei)予資(zi)金、用酒等(deng)方(fang)面靈(ling)活(huo)的(de)輔助(zhu)。

放低身段布局中低端

茅臺(tai)(tai)(tai)業績(ji)之所以能保持(chi)增長，主(zhu)要依靠高(gao)端(duan)產品茅臺(tai)(tai)(tai)酒(jiu)的(de)表現(xian)，不過，三公消費限(xian)制的(de)重挫(cuo)之下，茅臺(tai)(tai)(tai)難以扭轉(zhuan)業績(ji)已成(cheng)事實，如何補短(duan)中(zhong)低端(duan)酒(jiu)，亦成(cheng)為了茅臺(tai)(tai)(tai)著(zhu)力解(jie)決的(de)問題。

 日前，貴(gui)州茅(mao)(mao)臺(tai)已(yi)正式注冊(ce)成立(li)貴(gui)州賴(lai)(lai)茅(mao)(mao)酒業有限(xian)公司，注冊(ce)資金為(wei)人民幣4000萬元，茅(mao)(mao)臺(tai)方面稱，賴(lai)(lai)茅(mao)(mao)將(jiang)由茅(mao)(mao)臺(tai)控股的(de)賴(lai)(lai)茅(mao)(mao)酒業有限(xian)公司運(yun)營。賴(lai)(lai)茅(mao)(mao)成為(wei)茅(mao)(mao)臺(tai)加碼中低端的(de)新(xin)利器。

值得注(zhu)意的是，茅(mao)臺引入中(zhong)石化易捷銷(xiao)售有限公司（以下(xia)簡(jian)稱易捷）成為賴茅(mao)酒業(ye)三大(da)股東之(zhi)一。這意味著貴州茅(mao)臺將攜手中(zhong)石化重(zhong)新運作(zuo)賴茅(mao)。

公開(kai)資料顯示(shi)，中(zhong)(zhong)石化已在(zai)全國加油站內開(kai)設(she)易(yi)(yi)捷便利店2.3萬家，易(yi)(yi)捷同時運營電商平臺(tai)易(yi)(yi)捷網(wang)。2013年易(yi)(yi)捷網(wang)上(shang)線(xian)伊始，貴州茅(mao)臺(tai)酒授權(quan)中(zhong)(zhong)石化通(tong)(tong)過易(yi)(yi)捷網(wang)銷售飛天茅(mao)臺(tai)和茅(mao)臺(tai)迎賓酒系列。據(ju)業(ye)內人士表示(shi)，茅(mao)臺(tai)重新運作賴茅(mao)酒，意在(zai)擴(kuo)充市場容(rong)量。茅(mao)臺(tai)與中(zhong)(zhong)石化在(zai)渠道(dao)、廠商關系、銷售模式等層面進行跨界資源整合，通(tong)(tong)過易(yi)(yi)捷的(de)渠道(dao)以(yi)及背(bei)后諸多(duo)電商通(tong)(tong)道(dao)，茅(mao)臺(tai)現有的(de)傳(chuan)統(tong)經銷模式改革可(ke)從(cong)中(zhong)(zhong)獲益(yi)。

據了解(jie)，賴(lai)茅(mao)(mao)酒(jiu)具有(you)(you)悠久的(de)歷(li)史，但此前賴(lai)茅(mao)(mao)商標歸屬爭奪持續多年，市(shi)場一(yi)(yi)度非常混亂，高峰(feng)(feng)時期曾經(jing)(jing)有(you)(you)上(shang)百種產品。因產品質量(liang)不一(yi)(yi)，對出產于(yu)茅(mao)(mao)臺鎮(zhen)的(de)醬香酒(jiu)品牌(pai)存在一(yi)(yi)定的(de)負面影響(xiang)。直到2014年3月(yue)，茅(mao)(mao)臺集團才最終(zhong)將賴(lai)茅(mao)(mao)成功收回。高華證券研報指(zhi)出，賴(lai)茅(mao)(mao)酒(jiu)在2010-2011年行業高峰(feng)(feng)時期，諸多品牌(pai)合計(ji)曾經(jing)(jing)達到100億元左(zuo)右的(de)銷售收入，2014年上(shang)半年也有(you)(you)50億元左(zuo)右的(de)市(shi)場規模。如果貴州茅(mao)(mao)臺運作得當(dang)，將帶(dai)動茅(mao)(mao)臺中低檔酒(jiu)業務的(de)重新增(zeng)長(chang)。

根據(ju)規劃，前(qian)期(qi)上市的(de)賴茅新品(pin)只有2-3款(kuan)產品(pin)，價格初步(bu)擬定在200-500元之間，運(yun)營方將根據(ju)市場(chang)運(yun)行情況推(tui)出其他價位的(de)補充產品(pin)。

2013年(nian)財報(bao)顯示，茅(mao)臺總營收(shou)為309億(yi)(yi)元(yuan)，其中，茅(mao)臺酒(jiu)的(de)銷(xiao)售(shou)收(shou)入是290.55億(yi)(yi)元(yuan)，系列酒(jiu)的(de)收(shou)入是18.65億(yi)(yi)元(yuan)，94%的(de)營收(shou)均(jun)由茅(mao)臺酒(jiu)貢(gong)獻。2014年(nian)上半年(nian)，茅(mao)臺主(zhu)營業(ye)務收(shou)入143.22億(yi)(yi)元(yuan)，系列酒(jiu)銷(xiao)售(shou)僅得5.67億(yi)(yi)元(yuan)，占比(bi)不到4%.

盡管如此，2014年10月，在重(zhong)慶秋季(ji)糖(tang)酒(jiu)(jiu)會(hui)上，貴州茅臺(tai)仍對漢醬(jiang)、仁酒(jiu)(jiu)等(deng)四款系(xi)列(lie)(lie)酒(jiu)(jiu)進行了重(zhong)點展示(shi)。貴州茅臺(tai)表示(shi)，發展系(xi)列(lie)(lie)酒(jiu)(jiu)將成為茅臺(tai)未來的重(zhong)要戰略(lve)之一(yi)。王崇(chong)琳還向媒體(ti)表態，有意將系(xi)列(lie)(lie)酒(jiu)(jiu)從茅臺(tai)銷售(shou)公司剝離出來，脫(tuo)離現有銷售(shou)體(ti)系(xi)、獨立運作。

郭超仁說，過去茅臺(tai)系(xi)列酒運(yun)作不成(cheng)功的(de)原因在(zai)于，都是用大(da)品(pin)(pin)牌、高(gao)端(duan)(duan)的(de)心(xin)態(tai)和思維模(mo)式在(zai)運(yun)作系(xi)列酒，對中低端(duan)(duan)產品(pin)(pin)的(de)市(shi)場投(tou)入、調研、推(tui)廣力度(du)等均(jun)遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)不夠(gou)。大(da)品(pin)(pin)牌的(de)優勢反而(er)成(cheng)為運(yun)作中低端(duan)(duan)產品(pin)(pin)的(de)劣勢。對于茅臺(tai)系(xi)列酒而(er)言，轉(zhuan)變(bian)思路貼近(jin)市(shi)場匹配資源，放(fang)在(zai)不同的(de)銷(xiao)售體(ti)系(xi)獨立運(yun)作，是其能否扭轉(zhuan)市(shi)場頹勢的(de)關(guan)鍵，而(er)這亦尚(shang)待(dai)時間來檢(jian)驗。