一、茶飲料(liao)產(chan)業在我國的發(fa)展歷程

作為世(shi)界(jie)上(shang)最早的茶(cha)(cha)葉消(xiao)費(fei)(fei)(fei)國(guo)(guo)，中國(guo)(guo)人(ren)對于(yu)(yu)茶(cha)(cha)的狂熱遠不(bu)及(ji)日(ri)本(ben)(ben)(ben)人(ren)與(yu)(yu)(yu)英國(guo)(guo)人(ren)，但是(shi)(shi)(shi)茶(cha)(cha)文(wen)化早已(yi)滲透到社(she)會各(ge)階(jie)層(ceng)。盡管路邊可能到處都(dou)是(shi)(shi)(shi)酒(jiu)吧(ba)與(yu)(yu)(yu)星巴克，但茶(cha)(cha)卻是(shi)(shi)(shi)中國(guo)(guo)人(ren)隨時(shi)隨地享(xiang)用和高度平民化的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)品(pin)，也只有茶(cha)(cha)才是(shi)(shi)(shi)一種“可以在(zai)自己家泡”的飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)。而在(zai)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)方(fang)面中國(guo)(guo)起步較晚，由(you)于(yu)(yu)食品(pin)工業化水平不(bu)足，我國(guo)(guo)的茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)發展遠遠落后于(yu)(yu)同是(shi)(shi)(shi)茶(cha)(cha)文(wen)化的日(ri)本(ben)(ben)(ben)。1981年日(ri)本(ben)(ben)(ben)就已(yi)經開發了罐(guan)裝烏龍茶(cha)(cha)，從(cong)此(ci)徹底改變了日(ri)本(ben)(ben)(ben)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的生活方(fang)式，直到今天日(ri)本(ben)(ben)(ben)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)量依然(ran)超過碳酸類飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)。而中國(guo)(guo)的第一款茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)1993年才出現，而中國(guo)(guo)與(yu)(yu)(yu)日(ri)本(ben)(ben)(ben)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)產品(pin)最大(da)的區別就在(zai)于(yu)(yu)是(shi)(shi)(shi)否(fou)添加糖分。由(you)于(yu)(yu)日(ri)本(ben)(ben)(ben)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)主打(da)有利于(yu)(yu)健(jian)康(kang)，因此(ci)嚴格控制(zhi)糖分含量；而中國(guo)(guo)與(yu)(yu)(yu)之相反，原因是(shi)(shi)(shi)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者幾乎(hu)沒人(ren)愛(ai)喝只有茶(cha)(cha)味(wei)的茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)。

經過(guo)20多(duo)年的(de)發展，我國(guo)(guo)茶(cha)飲(yin)(yin)料已經成為僅(jin)次(ci)于水、碳酸飲(yin)(yin)料的(de)第三大(da)飲(yin)(yin)品(pin)(pin)。而碳酸飲(yin)(yin)料的(de)巨(ju)頭可(ke)口可(ke)樂(le)也于2019年7月將日本的(de)綾鷹綠茶(cha)引入(ru)國(guo)(guo)內市(shi)(shi)場(chang)，企圖打開國(guo)(guo)內茶(cha)飲(yin)(yin)市(shi)(shi)場(chang)，可(ke)見目前茶(cha)飲(yin)(yin)市(shi)(shi)場(chang)潛(qian)力(li)巨(ju)大(da)。而我國(guo)(guo)茶(cha)飲(yin)(yin)料市(shi)(shi)場(chang)主要經歷了3個發展階(jie)(jie)段(duan)，2004年至(zhi)2010年是(shi)激烈競爭階(jie)(jie)段(duan)，這一(yi)階(jie)(jie)段(duan)巨(ju)頭紛(fen)紛(fen)入(ru)場(chang)搶占(zhan)領先地(di)位，新產(chan)品(pin)(pin)層(ceng)出不窮，而此時(shi)的(de)茶(cha)飲(yin)(yin)料主要以調味茶(cha)為主。2010年至(zhi)2015年為調整階(jie)(jie)段(duan)，無糖茶(cha)、果茶(cha)等新產(chan)品(pin)(pin)逐(zhu)漸出現在市(shi)(shi)場(chang)上，行業格局逐(zhu)漸穩定(ding)。2015年至(zhi)今(jin)茶(cha)飲(yin)(yin)市(shi)(shi)場(chang)在外部環境(jing)壓(ya)力(li)下不得不加速(su)轉(zhuan)型升級，來(lai)重新定(ding)義茶(cha)飲(yin)(yin)料的(de)市(shi)(shi)場(chang)位置。

相(xiang)關(guan)報告：華經產業研究院發(fa)布(bu)的《2020-2025年中國茶飲料(liao)行(xing)業發(fa)展(zhan)前(qian)景預測及投(tou)資戰略研究報告》

二(er) 兩強格局下的茶飲料市場

茶(cha)(cha)飲料是軟飲料市(shi)場下(xia)較大的(de)一個(ge)細分市(shi)場，由(you)于飲料行業內(nei)部細分化程度(du)非(fei)常(chang)(chang)高，因此(ci)非(fei)常(chang)(chang)多的(de)細分市(shi)場導(dao)致行業需求(qiu)幾乎(hu)沒有(you)彈(dan)性，幾乎(hu)所有(you)的(de)飲料都(dou)能在市(shi)場上(shang)獲得自己的(de)市(shi)場定位。2019年我國(guo)軟飲料市(shi)場規模(mo)約為6768億元，其中(zhong)茶(cha)(cha)飲料占(zhan)比21.8%，僅次于瓶裝水(shui)，由(you)于咖啡(fei)飲料目前在我國(guo)市(shi)場還處于起步階段且市(shi)場定價較高，茶(cha)(cha)飲料面臨的(de)業內(nei)直接競爭者有(you)限，因此(ci)茶(cha)(cha)飲料在我國(guo)市(shi)場有(you)著極(ji)為廣闊的(de)空間。

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目前(qian)我國(guo)(guo)茶(cha)飲料(liao)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)呈現“兩超(chao)多強”格局，康師(shi)傅與統一(yi)由于進入市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)時間較早(zao)，在(zai)中國(guo)(guo)大陸有較高(gao)的(de)(de)(de)知名度和品(pin)牌效應，因此是(shi)目前(qian)茶(cha)飲料(liao)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)龍頭企業。其推(tui)出的(de)(de)(de)爆款產品(pin)冰紅茶(cha)更是(shi)幾乎在(zai)過去(qu)占據(ju)了茶(cha)飲料(liao)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)大部分市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)份額。除(chu)了其主打產品(pin)冰紅茶(cha)之外，康師(shi)傅近(jin)年來還推(tui)行多價格策略例如(ru)10元的(de)(de)(de)紅茶(cha)星冰樂，以滿足(zu)不同需求層次消費者的(de)(de)(de)需求。根(gen)據(ju)公司財(cai)報數據(ju)顯(xian)示，2019年康師(shi)傅與統一(yi)分別占據(ju)茶(cha)飲料(liao)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)43%和24%左(zuo)右的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)份額，遠超(chao)其他競爭者。

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但是由于冰紅(hong)茶作為爆款單品過于成(cheng)功，在很長(chang)一段(duan)時(shi)間內市場上都(dou)沒有新的(de)(de)爆款出現。茶飲(yin)料(liao)的(de)(de)發展(zhan)逐漸陷入遲(chi)緩(huan)，2015年后農夫山泉的(de)(de)“茶π”橫空出世，隨機獲(huo)得10億銷售(shou)額，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)特(te)色茶飲(yin)不(bu)斷(duan)出現沖擊著飲(yin)料(liao)巨頭(tou)把持的(de)(de)茶飲(yin)料(liao)市場。

三(san) 新式(shi)茶飲(yin)崛起(qi)沖擊茶飲(yin)料市場

2012年(nian)(nian)開始，一(yi)(yi)(yi)系列新(xin)(xin)式(shi)(shi)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)品(pin)牌逐漸出(chu)(chu)現(xian)(xian)并迅速在(zai)(zai)一(yi)(yi)(yi)線(xian)城市(shi)(shi)全面鋪開。這些新(xin)(xin)式(shi)(shi)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)的(de)(de)(de)(de)(de)“杯裝鮮茶(cha)(cha)(cha)(cha)”迅速風靡(mi)大街(jie)小巷，新(xin)(xin)式(shi)(shi)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)的(de)(de)(de)(de)(de)出(chu)(chu)現(xian)(xian)給消費者(zhe)(zhe)提供了茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)的(de)(de)(de)(de)(de)另一(yi)(yi)(yi)種可(ke)能，主(zhu)打年(nian)(nian)輕、時尚、健康的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)式(shi)(shi)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)對(dui)缺乏創新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)(shi)場造成(cheng)了巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)(de)沖擊(ji)。2015-2016年(nian)(nian)康師傅飲(yin)(yin)(yin)(yin)品(pin)銷售規模分別(bie)下降了7.7%和(he)3%，而(er)統一(yi)(yi)(yi)2019年(nian)(nian)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)收入(ru)(ru)同比2018年(nian)(nian)下降5.5%。由于飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)茶(cha)(cha)(cha)(cha)市(shi)(shi)場長期缺乏新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)和(he)較(jiao)為(wei)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)(gao)端茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)產(chan)(chan)品(pin)，因此飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)茶(cha)(cha)(cha)(cha)市(shi)(shi)場與(yu)收入(ru)(ru)相對(dui)較(jiao)高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)線(xian)城市(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)(zhe)出(chu)(chu)現(xian)(xian)了脫節。目(mu)前(qian)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場價位(wei)主(zhu)要(yao)集中在(zai)(zai)3-6元(yuan)之間(jian)，而(er)以喜(xi)茶(cha)(cha)(cha)(cha)、奈雪的(de)(de)(de)(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)(cha)等(deng)為(wei)代表(biao)新(xin)(xin)式(shi)(shi)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)客單(dan)價普遍(bian)在(zai)(zai)20-30元(yuan)不等(deng)。新(xin)(xin)式(shi)(shi)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功說明消費者(zhe)(zhe)愿(yuan)意為(wei)口(kou)感更好、產(chan)(chan)品(pin)定位(wei)更高(gao)(gao)端的(de)(de)(de)(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)產(chan)(chan)品(pin)付(fu)出(chu)(chu)溢(yi)價。在(zai)(zai)新(xin)(xin)式(shi)(shi)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)的(de)(de)(de)(de)(de)壓力(li)下，目(mu)前(qian)傳(chuan)統茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)(shi)場則不可(ke)避免的(de)(de)(de)(de)(de)出(chu)(chu)現(xian)(xian)了市(shi)(shi)場下沉現(xian)(xian)象。

四(si)、走向高端市場，競爭(zheng)格(ge)局

未來的茶(cha)飲料(liao)行業(ye)(ye)依然(ran)將會是軟飲料(liao)行業(ye)(ye)下(xia)(xia)重要的下(xia)(xia)屬市場(chang)。目前(qian)農夫山(shan)泉、娃哈哈、可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂、香飄飄等企業(ye)(ye)已經著手開發新的茶(cha)飲產品，瞄準中(zhong)高端市場(chang)。受(shou)到(dao)健康意識(shi)加強的影響，糖(tang)類添加過多的傳統茶(cha)飲料(liao)已經無法滿足(zu)消(xiao)費者的需求，無糖(tang)茶(cha)的市場(chang)份(fen)額在逐(zhu)步擴大(da)。

目(mu)前3-4元區間(jian)的(de)產(chan)品(pin)競爭激烈且產(chan)品(pin)高度同(tong)質化(hua)，而(er)未來爆款新(xin)品(pin)的(de)出(chu)現必然要根據(ju)消費主力(li)的(de)變化(hua)做出(chu)精(jing)準定(ding)位。一個(ge)品(pin)類一個(ge)爆款的(de)時代(dai)已(yi)(yi)經(jing)成為過(guo)去，未來在不(bu)同(tong)市場品(pin)類下必然會(hui)有多個(ge)有影響力(li)的(de)產(chan)品(pin)出(chu)現。目(mu)前香飄(piao)飄(piao)已(yi)(yi)經(jing)瞄準了新(xin)式(shi)茶(cha)(cha)(cha)飲與傳統茶(cha)(cha)(cha)飲料(liao)(liao)中間(jian)的(de)價格區間(jian)，開發果汁茶(cha)(cha)(cha)新(xin)品(pin)，將(jiang)瓶(ping)裝茶(cha)(cha)(cha)飲料(liao)(liao)升級為杯裝茶(cha)(cha)(cha)飲料(liao)(liao)提(ti)升產(chan)品(pin)定(ding)位，力(li)圖(tu)打造差異化(hua)優勢。調查顯示(shi)雖然口(kou)味豐富依然是排在影響年輕(qing)人茶(cha)(cha)(cha)飲料(liao)(liao)消費因素的(de)首位，但也(ye)有越來越多的(de)人關注茶(cha)(cha)(cha)飲料(liao)(liao)的(de)營養價值，這將(jiang)是未來企業產(chan)品(pin)開發的(de)一個(ge)重要賣(mai)點。