2020年，推新款、玩抖音(yin)、搞直播、拍(pai)國潮，而另(ling)一面又是網紅飲料(liao)元気森(sen)林的(de)代(dai)工廠……曾經的(de)國民飲料(liao)第一品牌健力寶，在回歸大(da)眾視野的(de)道路上臥薪嘗膽。

1984年(nian)，中(zhong)國現代企業元年(nian)。這(zhe)一年(nian)，倒賣玉(yu)米(mi)的(de)王石創(chuang)立了萬科；天天看(kan)報(bao)的(de)公(gong)務員(yuan)柳傳(chuan)志創(chuang)立了聯(lian)想(xiang)；35歲的(de)張(zhang)瑞敏，也被派到一家(jia)瀕臨倒閉的(de)電器廠當廠長。

但(dan)財經作家吳曉波在《激蕩三(san)十年(nian)》中(zhong)評價道，1984年(nian)，中(zhong)國最值(zhi)得稱道的公司不是它們，而是一家誕生于廣(guang)東三(san)水縣(xian)的飲料工廠。

這年3月(yue)，三水縣酒(jiu)廠廠長(chang)李經緯關注起8月(yue)即將在(zai)美(mei)國(guo)洛杉磯舉(ju)辦的第23屆奧運會。他(ta)得到訊息，國(guo)家體委將在(zai)6月(yue)開會決(jue)定(ding)中國(guo)代(dai)表團的指定(ding)飲料。

而(er)此刻，他手上有一種還沒有投放(fang)市場，甚至連包(bao)裝罐和商(shang)標都沒有確定下來的新飲料。

東方魔水風(feng)靡洛(luo)杉(shan)磯

 在可口可樂的(de)影響(xiang)下，中國飲料(liao)市場(chang)在1984年極度活躍(yue)。

重慶天府可樂是(shi)第一個國產可樂飲(yin)料(liao)，然后少林可樂、西湖(hu)可樂接連(lian)誕生。資料(liao)顯示，當時國內(nei)的(de)各類飲(yin)料(liao)工廠超過2000家。

李經緯想(xiang)到了一(yi)個更具特色的飲(yin)料——運動(dong)飲(yin)料，希望(wang)可以讓運動(dong)員迅(xun)速(su)恢(hui)復體(ti)力(li)，而普通(tong)人(ren)也能喝。

該叫(jiao)什(shen)么(me)名字(zi)呢？李經(jing)緯定(ding)為“健(jian)力寶(bao)”，原因是(shi)一(yi)聽上去就有“保健(jian)”的意味。

此外，為(wei)了彰(zhang)顯高(gao)端大氣上檔(dang)次，李經緯還提(ti)出要用(yong)易拉(la)罐包裝健力寶(bao)。迫(po)于國(guo)內沒(mei)有生產易拉(la)罐的企(qi)業，自(zi)己的酒廠不可能建設罐裝線，他(ta)還大膽跑去找百事可樂(le)公司代工(gong)。

何其戲劇，百事(shi)可樂居(ju)然答應了。

1984年(nian)4月(yue)，亞足聯在廣州舉辦一場會議，桌子上200箱健力寶引(yin)發了參會者的熱議。

這(zhe)(zhe)個易(yi)拉罐裝的運(yun)動飲料，在這(zhe)(zhe)時被國家體委注意(yi)，并(bing)一(yi)舉在6月被定為中國奧運(yun)代表團的制定飲料。

洛(luo)杉(shan)磯奧(ao)運會(hui)如期開幕，當時在市場(chang)還沒有銷量的健力(li)寶，和(he)中國(guo)代表(biao)團一(yi)起(qi)走進了會(hui)場(chang)。這(zhe)一(yi)年，中國(guo)女排實現3連冠(guan)、許海峰(feng)、李(li)寧也一(yi)戰封神。

中國(guo)獎牌(pai)榜登上全球第四(si)，得到了(le)各界媒體的關注。《東京新聞》的關注點就放(fang)在了(le)女排運動員一直喝的飲料，并(bing)調侃式(shi)地寫了(le)一篇(pian)《靠“東方魔水”快速進擊(ji)？》。

 《羊城晚報》記者看到了這篇新聞后，也寫了一篇《“中國魔水(shui)”風(feng)靡洛(luo)杉磯》的報道，使得健力寶(bao)一夜(ye)而為天(tian)下知。

1984年(nian)，健(jian)(jian)力(li)寶的(de)年(nian)銷售(shou)額為345萬元，1985年(nian)翻(fan)倍(bei)到(dao)1650萬元，1986年(nian)就(jiu)達到(dao)1.3億(yi)元。最緊俏(qiao)的(de)時候(hou)，三水縣到(dao)處是全國各地前來拉貨的(de)大卡車，一(yi)車皮健(jian)(jian)力(li)寶的(de)批(pi)條(tiao)就(jiu)被炒到(dao)了2萬元。

此后10多年，健力寶更(geng)是被(bei)奉為(wei)“民(min)族飲料(liao)第一(yi)品牌”。

?1991年(nian)，健力寶豪(hao)擲500萬美(mei)元在帝國大(da)廈買(mai)下一整層作為進(jin)軍美(mei)國市場的(de)(de)辦事處，圖/網絡?媒體界標(biao)桿《紐約時報》報道健力寶時，附(fu)帶著一張“新(xin)選總統(tong)克林頓夫人希(xi)拉里在聚會中舉起健力寶暢飲”的(de)(de)彩色宣傳照，圖/網絡?全球第(di)一顆以企業名(ming)稱命名(ming)的(de)(de)星(xing)星(xing)，三(san)水健力寶星(xing)，圖/網絡刺(ci)穿(chuan)行業的(de)(de)營銷亂(luan)象

1987年，是(shi)健(jian)力(li)寶(bao)全國聞名的一年。成為六(liu)運(yun)會指定飲料后(hou)，健(jian)力(li)寶(bao)2個小時訂貨額就達到了2億。

為(wei)此(ci)，李經緯(wei)也走(zou)進央(yang)視(shi)，以(yi)“要想身體好，請喝健力寶”的(de)廣(guang)告火(huo)遍大江(jiang)南北。

恰好這一年(nian)，宗慶后在杭州(zhou)創立(li)娃哈哈保健品，沿用健力寶的路子，使用了(le)“喝了(le)娃哈哈，吃飯(fan)就是香”。

到90年代，廣告成為銷(xiao)量的(de)(de)直接推(tui)手。最為知名的(de)(de)，是秦池姬(ji)長(chang)孔在梅地(di)亞(ya)會議中心(xin)的(de)(de)發言。

他(ta)說，1995年，我(wo)們每天(tian)向中央(yang)電(dian)視(shi)臺開(kai)進一(yi)輛(liang)(liang)桑塔納，開(kai)出(chu)(chu)的是一(yi)輛(liang)(liang)豪(hao)華奧迪；今年，我(wo)們每天(tian)要開(kai)進一(yi)輛(liang)(liang)豪(hao)華奔馳，爭取開(kai)出(chu)(chu)一(yi)輛(liang)(liang)加長(chang)林肯。

當時，他以3.212118億蟬聯央(yang)視標(biao)王。而這個投標(biao)價格的計算(suan)方案很簡單，姬長孔說(shuo)：“這就是我(wo)的手機號”。

同期(qi)涌(yong)現出來的(de)保健品牌亦然(ran)。廣(guang)東(dong)的(de)太陽(yang)(yang)神、沈(shen)陽(yang)(yang)飛龍(long)和山(shan)東(dong)三株等，借著保健品概(gai)念和瘋狂的(de)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳爆火。

沈陽飛龍推出了“延生護寶(bao)液”，稱其為專(zhuan)治男女腎虛的中藥古方。

緊接(jie)著，鋪(pu)天蓋地的廣告(gao)(gao)通過各種媒(mei)體(ti)涌(yong)入城(cheng)市(shi)鄉(xiang)村(cun)。比如整版報(bao)紙投放腎虛廣告(gao)(gao)，主打調(diao)理腎虛的氛圍。這一(yi)度成為中國男人的剛(gang)需(xu)，看到廣告(gao)(gao)感覺腳指頭疼(teng)都能聯(lian)想到腎虛。

一時間，飛龍成(cheng)為了“有(you)病(bing)治(zhi)病(bing)、無(wu)病(bing)防(fang)病(bing)、男女(nv)老少、四季(ji)皆宜”的靈丹妙藥(yao)。

?當時的(de)飛龍成(cheng)為了“有(you)病治(zhi)病、無病防病、男女老(lao)少(shao)、四季皆宜”的(de)靈丹妙藥(yao)，圖/7788.com三株(zhu)更(geng)是(shi)開創廣告先河，邀請讓患者現(xian)身說法，專家(jia)到處義診，走哪都告訴你，你有(you)病得(de)吃藥(yao)。“有(you)病治(zhi)病、無病保健(jian)”的(de)廣告承諾(nuo)，也被(bei)農(nong)村(cun)老(lao)人深信不疑。

不(bu)過后(hou)來(lai)，湖南常德(de)漢壽縣的(de)退休老船工花428元(yuan)買回了10瓶三(san)株(zhu)口服液，3個月后(hou)死亡，家人以當(dang)地(di)醫院出示的(de)“三(san)株(zhu)藥物高蛋白過敏癥”為由將三(san)株(zhu)告上(shang)法庭(ting)。

?有病(bing)(bing)治病(bing)(bing)、無病(bing)(bing)保健的(de)三株(zhu)口(kou)服液在鄉村(cun)市場曾頗受(shou)歡迎，圖/網絡后(hou)起之秀太陽神更(geng)是在電視上輪番實施廣告轟炸(zha)，并很快實現了年(nian)銷(xiao)售額(e)13億，直逼健力寶的(de)18億冠(guan)軍地(di)位。

夸大功能(neng)，甚至欺騙消費者的廣告套路，在這(zhe)個(ge)時代(dai)見怪不怪。但(dan)李經緯沒有(you)盲(mang)從，而是推(tui)出了更有(you)創意的營(ying)銷方式。

1991年(nian)，健(jian)力寶推出拉環(huan)有獎，只要健(jian)力寶易拉罐拉環(huan)上印有中獎字樣，消(xiao)費者就能領取5萬元大獎。

這在(zai)當(dang)時的(de)鄉鎮市場頗受歡迎。電(dian)影《瘋(feng)狂(kuang)的(de)石頭》里(li)，主角在(zai)重(zhong)慶(qing)的(de)輕(qing)軌上(shang)騙(pian)別人拉環中(zhong)獎的(de)套路，其(qi)實就是(shi)健力寶推出這場營銷后，社會上(shang)流行起來的(de)詐騙(pian)套路。

通過拉環有(you)獎(jiang)的宣傳，健力(li)寶1991-1996年囊括了全國飲料行業從(cong)產品、銷(xiao)量、利稅到(dao)利潤的所有(you)第一名。

到1997年全國(guo)保健品市(shi)場信用崩塌時，健力寶依舊受到市(shi)場青(qing)睞。

逃(tao)不(bu)開(kai)資本的魔爪

偉大的企業，最大的競爭對手往(wang)(wang)往(wang)(wang)是自己。

在健力寶年銷售(shou)超50億的時候，李經緯感受到了健力寶的危(wei)機(ji)，那就是三水(shui)縣政府的態度。

盡(jin)管“沒有李經緯，就沒有健(jian)力寶”，但后者名義(yi)上(shang)仍是三(san)水的地(di)方國有企業。

尷尬的產權問題(ti)，意味著嚴重的體(ti)制問題(ti)。為完成就業率(lv)，三(san)水縣明(ming)確規定健力寶的員工必須保證三(san)水人占到(dao)45％的比例，各種裙帶關系的輸入更(geng)是(shi)月(yue)月(yue)發(fa)生。

?坐落在三水的健(jian)力寶公(gong)司，圖/廣州日報大洋網，彭(peng)俊杰(jie)、盧德(de)夫、黃建華講到這些(xie)事情(qing)，李(li)經(jing)緯都是生氣到擺桌子。恰(qia)好期間，國有企業(ye)美的出售(shou)給(gei)了創辦(ban)人何(he)享健(jian)，TCL也(ye)由政府同(tong)意放權給(gei)李(li)東(dong)升經(jing)營(ying)。

李經(jing)緯打算通過港股上(shang)市解決團(tuan)隊的(de)股權問題，并決定在廣州投建10億(yi)的(de)健(jian)力寶大(da)廈，將總部搬(ban)出三(san)水。

那個時候(hou)，健力(li)寶上(shang)交的(de)(de)利稅也達(da)到三(san)水地方財(cai)政的(de)(de)80%，三(san)水不可(ke)能(neng)放手。1998年(nian)開始，三(san)水政府就加(jia)大對健力(li)寶資金的(de)(de)掌控，每開發一種新(xin)產品都必須通過市政府審(shen)批，經過市政府的(de)(de)財(cai)政預算(suan)，然后(hou)劃撥經費。

持續3年(nian)下(xia)來(lai)，健力寶(bao)發(fa)展受到(dao)(dao)制約，營收(shou)從54億(yi)下(xia)滑到(dao)(dao)31億(yi)，利(li)稅也不足2000萬。

健力寶(bao)帶(dai)來的效益沒那么高了，三(san)水政府(fu)又開始商量要(yao)不要(yao)賣掉健力寶(bao)了。

這個過程中，李經緯阻(zu)止了新加坡第一食品公司、娃哈哈等企(qi)業的收購要約，并承諾(nuo)以4.5億買下健(jian)力寶。

可是(shi)這時(shi)，近30年中國企業史上最神秘的人物之一(yi)張海，不知道(dao)從哪里冒出來了。

?健力寶發(fa)展(zhan)歷史中的(de)轉折人物——張(zhang)海，圖/網(wang)絡(luo)

張海25歲就擔任中國(guo)高科董事長，是(shi)當時(shi)國(guo)內最年(nian)輕的(de)上(shang)市公司(si)董事長，其(qi)資本涉及到深(shen)(shen)南光(guang)、銀鴿(ge)投資、方正科技、深(shen)(shen)天馬、飛(fei)亞達A、深(shen)(shen)大通等(deng)上(shang)市公司(si)。

據(ju)稱，張(zhang)海旗下的“凱地(di)系”，曾與唐(tang)萬新(xin)旗下的“德隆系”齊(qi)名。

后來的新聞是，三水市政(zheng)府向浙(zhe)(zhe)江國投(tou)轉讓(rang)健力寶75％的股份(fen)，作價3.38億元。而這家所謂(wei)國資(zi)的“浙(zhe)(zhe)江國投(tou)”，不(bu)過是張海子公司下的一(yi)個(ge)莫名機構，早已是爛債一(yi)堆。 

一下拿不(bu)出3.38億，張(zhang)海承諾3年付清。這期間，資本家(jia)轉型實業家(jia)，張(zhang)海對健力寶進行了(le)天翻地覆的改變(bian)。

比(bi)如嫌(xian)棄健力(li)寶(bao)太(tai)土，張(zhang)海(hai)將其改名第五季；重回瘋(feng)狂的廣告(gao)轟炸時代，還主打全品類。

野蠻的(de)打(da)法，并沒有收(shou)到效果。2004年7月，健力寶銷(xiao)售計劃回落至(zhi)3億，但(dan)實際只(zhi)完成了1億。

之后健(jian)力(li)寶(bao)幾度輾轉(zhuan)，先后被臺灣統一(yi)集(ji)團(tuan)、中信旗下淳信資本收購。

淳(chun)信資本以9.5億收購后，健力寶似乎又恢復了(le)活力：2018年傳出重(zhong)(zhong)啟上市的消息，還重(zhong)(zhong)回體育營銷，贊助了(le)CBA新疆天山雪豹(bao)。

?幾經資本倒手之后，健力寶成(cheng)為(wei)網(wang)紅飲料(liao)元気(qi)森林的代工廠，圖/網(wang)絡但最為(wei)外界所熟知的，還是為(wei)網(wang)紅飲料(liao)元気(qi)森林代工。

2020年初(chu)，北(bei)京(jing)商(shang)報記者調查發現，網紅品(pin)牌元気森林多款產品(pin)受委托方均(jun)為健力寶相關公司。

在元気森林(lin)多款瓶(ping)裝(zhuang)蘇打氣泡(pao)水(shui)(shui)的包(bao)裝(zhuang)上，印有(you)(you)“受(shou)(shou)(shou)委(wei)(wei)托方(fang)北京(jing)廣東健(jian)力(li)(li)寶飲料(liao)有(you)(you)限公(gong)司”“受(shou)(shou)(shou)委(wei)(wei)托方(fang)健(jian)力(li)(li)寶（鎮江）飲料(liao)有(you)(you)限公(gong)司”“受(shou)(shou)(shou)委(wei)(wei)托方(fang)佛(fo)山市三水(shui)(shui)健(jian)力(li)(li)寶食品有(you)(you)限公(gong)司”“受(shou)(shou)(shou)委(wei)(wei)托方(fang)廣東健(jian)力(li)(li)寶股(gu)份有(you)(you)限公(gong)司”等字(zi)樣(yang)。

這意(yi)味(wei)著，元気森林多款產品均(jun)由健力(li)寶代工生產。這樣的(de)場景，比(bi)當時(shi)健力(li)寶找百(bai)事(shi)可樂(le)公司代工更為戲劇。

重回大眾(zhong)視野(ye)的渴望(wang)

 低頭代工之際(ji)，我們也看(kan)到(dao)了健(jian)力寶(bao)的隱忍(ren)和東山再(zai)起的決(jue)心。

在官網(wang)上，健(jian)力(li)寶(bao)寫到“隨(sui)著90后、00后新生代(dai)消費主體的(de)崛起，面對消費市場格局轉變帶(dai)來(lai)的(de)行業巨(ju)變，健(jian)力(li)寶(bao)年輕化不再僅(jin)僅(jin)只是口(kou)號”。

這一(yi)方面承(cheng)認了多年來健力寶視“年輕化”僅為(wei)口號的(de)(de)事實，也強調了而今要重回市(shi)場的(de)(de)野(ye)心。

01.產品迭代

00年(nian)代以(yi)來(lai)，健康成為了飲(yin)料行業的關鍵詞。弱堿(jian)性的蘇打水、不含(han)糖的氣泡水一(yi)時(shi)間受(shou)到熱(re)捧(peng)。而(er)近期，90后(hou)一(yi)代年(nian)輕(qing)群體加上了一(yi)個新的需(xu)求(qiu)，健康是對的，但好喝才是王道(dao)。

而網易(yi)數讀(du)統計發現，知乎中(zhong)9400條回答(da)里有15種飲(yin)料被(bei)年輕人群所熱(re)捧。如(ru)果(guo)要在(zai)這些飲(yin)料中(zhong)找到共同(tong)點，那(nei)么(me)就是果(guo)味(wei)。

或許是(shi)洞察到這(zhe)一市(shi)場需求，健力寶(bao)早在(zai)4月(yue)，就推出了(le)一款名(ming)為“微泡水”的氣(qi)泡水飲(yin)料，包含白桃(tao)櫻(ying)桃(tao)和莫吉托風味。

從微(wei)泡(pao)水的包裝、色(se)彩(cai)和推廣(guang)海報來看，健力寶似乎從國貨、中國魔水中脫胎換骨，與(yu)新興網紅(hong)元気(qi)森林別無二致。

而在(zai)元気森林(lin)“0糖0脂0卡”快速占領消(xiao)費者心智后，健力(li)寶也在(zai)6月末推(tui)出(chu)一款無糖版的健力(li)寶飲料“健力(li)寶纖維+”，號稱0糖0脂，并添加膳食纖維，針(zhen)對運動流汗場景。

媒體報道，這是自1984年(nian)健力寶品牌(pai)創立以來(lai)，對它的主(zhu)打招牌(pai)健力寶飲料最大的一(yi)次口味創新。

02.跨界聯名

在推(tui)出時尚(shang)Fashion的“微(wei)泡(pao)水”后，大眾(zhong)本以為健力(li)寶將會沿著元(yuan)気森林的路(lu)子走出傳(chuan)統國(guo)貨印象(xiang)。

但5月份，健力寶(bao)又開始與故宮合作，推出了一款(kuan)“龍(long)鳳呈祥瓶”，并在廣(guang)州(zhou)、太原、海口(kou)的公交站牌上(shang)打了一次“告(gao)白日(ri)”廣(guang)告(gao)。

其(qi)新聞通稿表示，借助時尚潮流進行個(ge)性表達，健(jian)力寶(bao)樂于同將傳統(tong)文化玩出新花樣的年輕人一道，在國潮中盡享古典和現代融合的獨特魅(mei)力。

若干年前，健力寶在(zai)(zai)飲(yin)料與(yu)保(bao)健之間徘徊，而今(jin)的健力寶更像是(shi)在(zai)(zai)純(chun)粹(cui)年輕化與(yu)經典國潮之間輾轉(zhuan)。

03.視頻營(ying)銷(xiao)

為了凸顯國潮品牌，健力(li)寶甚至邀請中(zhong)國足球先生(sheng)李鐵、京劇名角王珮(pei)瑜等，與二更聯合拍(pai)攝了“這就是中(zhong)國新青年”的廣告。

8分多鐘(zhong)的短視頻在騰訊(xun)視頻有1470萬觀看量。

抖(dou)音(yin)人群也沒(mei)有放過。6月初，健力(li)寶以(yi)線下體驗(yan)店“健力(li)寶8號(hao)潮館”為場景，拍了(le)一系列抖(dou)音(yin)劇情(qing)短片，其(qi)中植入了(le)各類飲品，以(yi)及(ji)與(yu)故宮(gong)等IP合(he)作(zuo)的聯名周邊(bian)。

最為人熟知(zhi)的是，健力寶微泡水還走(zou)進(jin)李(li)佳琦直播(bo)間，但(dan)具體銷量未曾(ceng)公布。

但在健力寶天貓旗艦店，“健力寶微泡(pao)無糖(tang)0脂膳食纖(xian)維白(bai)桃莫吉托氣泡(pao)水汽水飲料(liao)500ml*15瓶(ping)”月(yue)銷量為1304，累計評(ping)價3500多。

而店(dian)鋪中賣得最好(hao)的(de)，還是健(jian)力寶那款橙味(wei)經典(dian)紀念罐，月銷量8000多，累(lei)計(ji)評價40000多。

在(zai)北京商報(bao)那篇報(bao)道中，戰略定(ding)位專(zhuan)家、九德定(ding)位咨詢公司創始人徐雄俊發(fa)表了(le)觀點。他(ta)認(ren)為，在(zai)健力(li)寶(bao)不(bu)好賣的情況下，選擇為網紅代工(gong)有三(san)點好處：

一是可以賺取部分利潤為(wei)自(zi)主品牌(pai)輸血；

二是可以在替其(qi)他暢銷飲(yin)料代工時學習(xi)其(qi)配方；

三是可以更好地掌握元気森林的發展(zhan)布局，從而(er)形成差異化(hua)競爭。

而從當(dang)下的動作來看，健力寶可能真(zhen)的在“偷師”元気森林以求東山再起，這何嘗不是一次臥薪嘗膽。