飲品(pin)品(pin)牌(pai)和老牌(pai)奶企新(xin)(xin)品(pin)不斷，豆粉(fen)企業產品(pin)升(sheng)(sheng)級(ji)。無(wu)論是新(xin)(xin)入(ru)局(ju)還是新(xin)(xin)升(sheng)(sheng)級(ji)，植物基的風潮已(yi)經洶涌而(er)來。那究竟為何植物基產品(pin)如此火爆，未(wei)來又(you)將如何發展(zhan)？

都在談的(de)植物基市場，有多(duo)火爆？

可(ke)以說(shuo)，近幾年(nian)(nian)(nian)植物基(ji)的概念火遍(bian)全球。根據Innova數據顯示，2014年(nian)(nian)(nian)-2018年(nian)(nian)(nian)間全球食品飲料(liao)新品發布中帶有“植物基(ji)”宣稱的產品年(nian)(nian)(nian)均復合增(zeng)長率達68%。

歐美(mei)等發(fa)達的植物(wu)基(ji)(ji)產品(pin)銷量(liang)飛速(su)增(zeng)長，市場量(liang)持續擴(kuo)張。全球范圍內植物(wu)基(ji)(ji)行業價值超過160億美(mei)元。國外(wai)植物(wu)奶(nai)的發(fa)展(zhan)甚至影響了(le)牛奶(nai)銷售。

據歐睿國際的數據顯示(shi)，2018年(nian)美國傳(chuan)統(tong)牛奶的零售(shou)額預計(ji)下降(jiang)1.2％，而燕麥和(he)杏仁等替代(dai)品預計(ji)將上漲3％。美國乳制(zhi)品生產商Dean Foods公(gong)司(si)19年(nian)11月(yue)份申請破(po)產清算。官方披露其破(po)產原因竟是：消費(fei)者尋求(qiu)素(su)食替代(dai)品，傳(chuan)統(tong)白奶類別(bie)加速(su)下降(jiang)。

而在國內，植物(wu)基市場同樣發(fa)展快速。以豆(dou)奶(nai)為例，歐睿國際數據(ju)表(biao)明，2014—2018年，預包裝(zhuang)豆(dou)奶(nai)產品(pin)在中(zhong)國市場的年復合銷量增長為9.3%，而常溫牛奶(nai)僅(jin)為1.1%；歐睿預測，未來(lai)5年，豆(dou)奶(nai)的增速將(jiang)是牛奶(nai)的2倍以上。

我們以增長(chang)最快的(de)液體植物(wu)奶(nai)（下文簡(jian)稱(cheng)植物(wu)奶(nai)）做代(dai)表，來(lai)對植物(wu)基市場一探究竟。

為(wei)什(shen)么植物奶(nai)火了？

植(zhi)物(wu)(wu)(wu)奶(nai)其實并不是真的(de)奶(nai)，而(er)是指將植(zhi)物(wu)(wu)(wu)原料（谷物(wu)(wu)(wu)、豆(dou)類、堅(jian)果(guo)等）破碎(sui)，溶于水中(zhong)，提取(qu)，進一步(bu)均(jun)質化，模仿牛奶(nai)的(de)外觀和稠度。

嚴格來說，植物(wu)基(ji)飲(yin)品只(zhi)是外觀與牛奶(nai)相(xiang)似(si)，并不(bu)能稱之為(wei)奶(nai)。但植物(wu)奶(nai)的名稱為(wei)品類定了一個很好的營養基(ji)調。

植(zhi)物(wu)奶在國內并不(bu)是一(yi)個全新的(de)(de)概念(nian)，但杏仁露、核桃露、椰(ye)奶品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)中(zhong)均有(you)高市占的(de)(de)頭(tou)部品(pin)(pin)(pin)牌（如養元核桃乳(ru)市占約(yue)88%），新品(pin)(pin)(pin)牌機會較少(shao)。近年來植(zhi)物(wu)基(ji)產品(pin)(pin)(pin)開發更多集中(zhong)于豆(dou)奶品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)，以及少(shao)量谷(gu)物(wu)奶、堅果奶的(de)(de)升級新產品(pin)(pin)(pin)。

自2017年(nian)起，國內植物(wu)奶(nai)(nai)進(jin)入(ru)了爆發階段(duan)。豆本豆引爆市(shi)場(chang)，上(shang)市(shi)一年(nian)獲得(de)10個億銷售額。伊利植選(xuan)2017年(nian)上(shang)市(shi)，從利樂鉆到即飲瓶(ping)裝，近期(qi)更是推出植物(wu)奶(nai)(nai)系列(lie)，打造(zao)高(gao)端差異化(hua)，推6.0g蛋白豆乳系列(lie)，來試(shi)圖建(jian)立植物(wu)奶(nai)(nai)品類標桿(gan)，搶占(zhan)用戶消費心(xin)智。

我們不(bu)禁要(yao)問，為(wei)何(he)近兩年(nian)植物奶市(shi)場動(dong)作(zuo)頻出，花樣翻(fan)新(xin)？

1. 消費(fei)者的健康意識升(sheng)級(ji)，飲食更細致(zhi)

由(you)于動物(wu)類制(zhi)品的高(gao)攝入，消費者出現肥胖(pang)、三高(gao)、心腦血管(guan)疾病年輕化等問題(ti)。因此，減糖、減脂、高(gao)膳(shan)食(shi)纖維、彈(dan)性素食(shi)成為(wei)熱門食(shi)品趨勢。

用戶開始關注食品(pin)(pin)標簽，關于營養成分含(han)量，選擇更(geng)健康的產品(pin)(pin)、更(geng)天然的配方，避免人工添加，植物奶(nai)是(shi)不(bu)錯的選擇。而且植物奶(nai)中含(han)有(you)特有(you)功能(neng)成分，如膳食纖維、植物甾醇，也有(you)利于塑(su)身及身體調(diao)節。

2. 素(su)食成為一(yi)(yi)種生活方式，而不再單純是素(su)食主義(yi)者(zhe)的(de)選擇(ze)素(su)食主義(yi)者(zhe)之前(qian)只是一(yi)(yi)個小群體，市(shi)場規(gui)模受(shou)限制。但隨著健康意(yi)識的(de)提升，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)非素(su)食主義(yi)者(zhe)開始接觸、嘗試(shi)素(su)食類產品，實(shi)行(xing)彈性素(su)食主義(yi)，將(jiang)素(su)食作為一(yi)(yi)種健康生活的(de)選擇(ze)，擴大(da)了(le)素(su)食消(xiao)費的(de)體量，也刺激了(le)植物基產品的(de)增長。

3. 對(dui)環境可持續發(fa)展的關(guan)注

“倉廩實而知禮(li)節(jie)，衣食(shi)足(zu)而知榮辱”，隨著(zhu)經(jing)濟發展對(dui)環境破壞(huai)的(de)(de)加(jia)重，越來越多的(de)(de)消費者(zhe)開(kai)始關注食(shi)物(wu)(wu)對(dui)環境的(de)(de)影響(xiang)。與動(dong)物(wu)(wu)奶比，植物(wu)(wu)奶產品具有更(geng)佳的(de)(de)環境友好性，減(jian)少因為食(shi)物(wu)(wu)鏈中動(dong)物(wu)(wu)環節(jie)導致(zhi)的(de)(de)能量損失，也減(jian)少因動(dong)物(wu)(wu)環節(jie)導致(zhi)的(de)(de)環境污染破壞(huai)。

綜上，植物奶(nai)產(chan)品(pin)的消(xiao)費(fei)群體(ti)健康意識(shi)更(geng)高、社會(hui)責任(ren)心更(geng)強，他們需要(yao)優質營養滿足身體(ti)需求，也(ye)需要(yao)更(geng)持續(xu)的營養供(gong)給。

風(feng)起(qi)，植物(wu)奶(nai)能否御風(feng)飛翔

可以說，無論是(shi)從消費趨勢，還(huan)是(shi)從可持續(xu)營(ying)養角度講，植物奶都有很(hen)好的(de)發展(zhan)前景。是(shi)否整個市(shi)場會(hui)進入(ru)一個井噴期呢(ni)？未(wei)必，植物奶的(de)爆發需要解決以下幾個問題。

1. 品類增長趨勢(shi)如何(he)轉(zhuan)化為銷(xiao)量

必(bi)須認清(qing)國(guo)內與國(guo)外市場(chang)存(cun)在顯著的(de)(de)差異。與國(guo)外相比(bi)，國(guo)內的(de)(de)用戶牛奶(nai)(nai)的(de)(de)消費(fei)量(liang)尚(shang)不足發達(da)水平，牛奶(nai)(nai)消費(fei)仍穩定上(shang)升，消費(fei)者對(dui)牛奶(nai)(nai)的(de)(de)評價(jia)還是很正(zheng)面的(de)(de)。

 植(zhi)物(wu)奶是動(dong)物(wu)奶的替代品，但如何引導用戶(hu)產(chan)生轉(zhuan)變(bian)，接受植(zhi)物(wu)基產(chan)品是品牌方(fang)需要(yao)解決的消費者(zhe)認(ren)知轉(zhuan)化(hua)問題。

雖然植物奶產(chan)品近(jin)兩年(nian)入(ru)局者眾多，但整體發展仍不(bu)順暢。入(ru)局較早的豆本豆曾被多次報(bao)道，動銷困難問題(ti)。

2. 消費(fei)場(chang)景固化(hua)，亟需改(gai)變

用戶對豆(dou)奶(nai)的(de)認知受已有認知體系限制，容易將豆(dou)奶(nai)與廉價(jia)的(de)豆(dou)漿做對比，且(qie)豆(dou)漿早(zao)餐(can)的(de)消(xiao)費場景固定性強，以熱飲為主。

常溫利樂包、即飲瓶裝植物奶對于(yu)消(xiao)(xiao)費者來講(jiang)都是新的品類，處于(yu)品類成長期，拉新引流(liu)是品牌(pai)主要工作。當前需快速(su)用戶(hu)了解消(xiao)(xiao)費動機、消(xiao)(xiao)費習慣，引導消(xiao)(xiao)費時(shi)機及場景。

3. 傳播手段(duan)不，高(gao)舉高(gao)打(da)易失(shi)焦

 從當(dang)前各大品(pin)牌的傳(chuan)播來(lai)看，當(dang)前仍(reng)然是采用廣(guang)告(gao)轟炸(zha)、渠道促銷的聯合手段(duan)，簽約代言人，贊助綜(zong)藝節(jie)目，來(lai)打響品(pin)牌。

以豆奶這樣的(de)新品類舉例，當前(qian)最迫切的(de)是(shi)加強對品類的(de)獨特產品利益傳播。

這一點(dian)更適合(he)通過(guo)事件與(yu)(yu)內容傳播，加強KOL引導與(yu)(yu)知識灌輸，輸出豆(dou)奶品(pin)類(lei)獨特價值信息，打造品(pin)牌口碑與(yu)(yu)健康形象(xiang)。引導更多用戶在(zai)更多場景消費(fei)豆(dou)奶，從早餐主力品(pin)轉為日常飲品(pin)。

4. 同質化嚴重，品類突圍困難

由于加(jia)工工藝的準入門檻(jian)較低，而植(zhi)物(wu)奶的差異(yi)主要體(ti)現在原料、加(jia)工工藝上，導致當前的產品差異(yi)化(hua)小、同(tong)質(zhi)化(hua)嚴重，品牌(pai)競爭壓力(li)大(da)。豆奶都在宣導非(fei)轉基因大(da)豆、0膽固醇，品牌(pai)間無明(ming)顯差異(yi)。

植物奶破局成必(bi)然之勢(shi)

植物奶(nai)(nai)市場必須打破固有(you)的(de)營銷(xiao)格局。不破不立(li)，只有(you)實現真正(zheng)的(de)破局，站在牛(niu)奶(nai)(nai)的(de)對立(li)面，以一個全(quan)新(xin)的(de)姿態來(lai)面對動(dong)物奶(nai)(nai)制品，才(cai)可能實現突破性(xing)發展。

一方(fang)面，產(chan)品端面臨升級(ji)改造。通過對(dui)原(yuan)料處(chu)理、開(kai)發針對(dui)性的產(chan)品，來進一步針對(dui)不同人群開(kai)發專屬功(gong)能產(chan)品，滿足用戶需求，形成消費依賴。

另一方(fang)面，拓展(zhan)消費(fei)(fei)場景，獲得更多用戶(hu)的(de)喜(xi)愛(ai)。可以看到(dao)，當前(qian)豆奶(nai)從早(zao)(zao)期的(de)早(zao)(zao)餐(can)飲(yin)品逐步(bu)向休(xiu)閑飲(yin)料過渡。挖掘消費(fei)(fei)動機、拓展(zhan)消費(fei)(fei)場景，從產品口(kou)味、包裝(zhuang)形式去迎合用戶(hu)需求。

在植(zhi)物奶(nai)品(pin)類(lei)發展的前(qian)進路(lu)程中，燕麥奶(nai)的主(zhu)力品(pin)牌(pai)oatly的創始人(ren)做對了(le)兩件(jian)事。

其一(yi)，重新定義了燕麥(mai)奶(nai)(nai)。他們(men)站在牛(niu)奶(nai)(nai)的(de)(de)對立面(mian)，把燕麥(mai)奶(nai)(nai)打(da)造(zao)成一(yi)種更先鋒、“挑戰者姿態”的(de)(de)飲(yin)料，吸引(yin)牛(niu)奶(nai)(nai)的(de)(de)目標客戶，大打(da)環保牌(pai)，對環境友好(hao)，正好(hao)符合當下流(liu)(liu)行的(de)(de)綠色消(xiao)費趨(qu)勢；其二，摒棄傳(chuan)統(tong)的(de)(de)銷售模式，改用社交媒體傳(chuan)播(bo)。首先借助(zhu)(zhu)咖啡(fei)的(de)(de)潮流(liu)(liu)趨(qu)勢，利用咖啡(fei)師的(de)(de)群體做傳(chuan)播(bo)群，進一(yi)步拓(tuo)寬了消(xiao)費場景。在國內聯合喜茶、太平洋咖啡(fei)等品(pin)牌(pai)，推出(chu)牛(niu)奶(nai)(nai)替代品(pin)，借助(zhu)(zhu)社交平臺賺足(zu)眼球。 

對于植物奶來說，當前是品(pin)類成(cheng)長期，各個品(pin)牌(pai)(pai)應該借助消費(fei)趨勢，集中力量做大(da)市(shi)場，在做大(da)的過(guo)程中，通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)定位(wei)、品(pin)線管理逐步形成(cheng)龍頭品(pin)牌(pai)(pai)。