娃哈哈開奶茶店：暴富夢已碎 2020年奶茶業何去何從

眾所周知，奶(nai)茶(cha)是(shi)一個(ge)“暴利”行業(ye)，0門檻且市場空(kong)間廣闊。自2018年(nian)以(yi)來，新式(shi)奶(nai)茶(cha)飲品(pin)(pin)在一批(pi)頭部網(wang)紅品(pin)(pin)牌(pai)的帶(dai)領下實(shi)現了高速增長，同時(shi)大量資(zi)本(ben)紛紛入場，她(ta)經(jing)濟+網(wang)紅使得新式(shi)奶(nai)茶(cha)異軍突起，迅速成為風(feng)口行業(ye)。

面對巨大的盈利前景，童年回憶(yi)娃哈(ha)哈(ha)也打起了新式奶(nai)茶的主意。據報道，娃哈(ha)哈(ha)與一家企業成立合資公(gong)司，以輕(qing)資產加盟方式布局茶飲店(dian)市場。

娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)擴展奶(nai)茶業務源(yuan)于(yu)自身發展的困境。近(jin)年(nian)(nian)來，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的銷(xiao)售(shou)額從2013年(nian)(nian)的780億(yi)元下(xia)滑到(dao)2017年(nian)(nian)的460億(yi)元人民幣(bi)，2018年(nian)(nian)雖回暖(nuan)，但整體增長乏力。

有(you)分析(xi)認(ren)為，娃(wa)哈(ha)哈(ha)業績不(bu)佳的原因在(zai)于缺(que)乏創(chuang)新，未(wei)能跟上(shang)中國消(xiao)費(fei)者的口(kou)味(wei)變化。為重新激發消(xiao)費(fei)者對(dui)產(chan)(chan)(chan)品的興趣，2019年(nian)娃(wa)哈(ha)哈(ha)不(bu)斷對(dui)產(chan)(chan)(chan)品進行升級，比如采用更加明亮新潮的顏色，進軍健(jian)康產(chan)(chan)(chan)業，換下了童年(nian)男(nan)神(shen)王(wang)力(li)宏的代言人之位等，新式奶茶便是娃(wa)哈(ha)哈(ha)又一新的嘗試。

但2019年的奶茶(cha)行業并非(fei)想象中的“暴利”，每一個(ge)高光時(shi)刻的背后無不藏(zang)著割韭菜(cai)的鐮刀(dao)。

01 品質

縱(zong)觀歷(li)(li)史，中國(guo)茶(cha)飲(yin)行業共(gong)經歷(li)(li)三個階段的發展(zhan)，早在(zai)2015年便已進(jin)入新式茶(cha)飲(yin)時代(dai)，并形(xing)成了街頭奶茶(cha)、新中式茶(cha)飲(yin)、鮮果奶和鮮果茶(cha)三分天下的格(ge)局(ju)。

據美團數據顯(xian)示(shi)，近兩年一線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)、新(xin)一線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)、二線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)、三線(xian)及以(yi)下城(cheng)(cheng)市(shi)，新(xin)式奶茶(cha)店增長率分(fen)別為59%、96%、120%、138%。目前一線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)茶(cha)飲店經(jing)營已趨于成熟和飽和，而新(xin)增門店則(ze)主(zhu)要來自消費者對常規飲料的替(ti)代和消費群體對“健康(kang)茶(cha)飲”的需(xu)求。

時隔5年(nian)才姍(shan)姍(shan)來遲(chi)，娃哈哈并非不(bu)知曉新式茶飲(yin)市場的格局，但(dan)同為的大白兔奶糖在2019年(nian)卻上演(yan)了(le)一(yi)場跨界秀。

2019年，60歲高(gao)齡(ling)的大白兔(tu)憑借著(zhu)快(kuai)閃、跨界(jie)、合作、聯名一(yi)(yi)躍成為(wei)網紅(hong)。靠著(zhu)情懷，大白兔(tu)在門檻(jian)并不高(gao)的奶茶界(jie)火了。為(wei)一(yi)(yi)品童年味(wei)道(dao)，黃牛、代購輪(lun)番上陣，甚至還(huan)被炒出了500元一(yi)(yi)杯的天(tian)價。

或許是大白(bai)(bai)兔奶茶(cha)的(de)(de)成功太過耀(yao)眼，以致于娃哈哈忽略了(le)大白(bai)(bai)兔奶茶(cha)火爆后的(de)(de)落寞。隨著大白(bai)(bai)兔奶茶(cha)的(de)(de)走紅，社交媒體上(shang)的(de)(de)風(feng)評(ping)也逐(zhu)漸回歸(gui)真實，作為一杯口(kou)味不(bu)佳的(de)(de)奶茶(cha)，大白(bai)(bai)兔顯然已經失去了(le)在奶茶(cha)界立(li)足的(de)(de)資本。

奶茶好不(bu)好喝只需(xu)一次便可決定終身，因而奶茶店的壁壘(lei)實(shi)則不(bu)是品牌、裝修，而是口味。

娃哈(ha)哈(ha)《合(he)作手冊》顯示，娃哈(ha)哈(ha)布局的線(xian)下茶飲(yin)店(dian)產品(pin)，均依托原有產品(pin)，包括(kuo)AD鈣奶系(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)(lie)、奶茶系(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)(lie)、乳酸(suan)爽(shuang)歪(wai)歪(wai)系(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)(lie)、水果茶系(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)(lie)、芝士營(ying)養快線(xian)系(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)(lie)和(he)冬季(ji)熱飲(yin)系(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)(lie)等(deng)產品(pin)，定位16-35歲的茶飲(yin)主流女性消費群體，單品(pin)價格區間為10-30元/杯。

對于(yu)(yu)娃哈哈來說，基(ji)于(yu)(yu)原有產(chan)品的(de)奶茶口(kou)味(wei)或許已然明了(le)，若忠于(yu)(yu)原味(wei)則新意不足(zu)，若結(jie)合不當則又走上了(le)大白(bai)兔奶茶的(de)路(lu)子。

但如果只是新瓶(ping)裝(zhuang)舊酒價(jia)格(ge)又不具(ju)(ju)誠意。比如“蜜雪冰城”大多低(di)(di)于十(shi)(shi)元，“一點點”奶茶約(yue)十(shi)(shi)幾(ji)元一杯(bei)(bei)，名優(you)茶+軟歐(ou)包(bao)的(de)(de)“奈雪的(de)(de)茶”19-33元之(zhi)間。價(jia)格(ge)低(di)(di)的(de)(de)優(you)勢(shi)(shi)在于高(gao)(gao)(gao)性價(jia)比可吸引更多回頭(tou)客(ke)，而價(jia)格(ge)高(gao)(gao)(gao)則往(wang)往(wang)更具(ju)(ju)品牌優(you)勢(shi)(shi)。娃(wa)哈(ha)哈(ha)定(ding)價(jia)區間為(wei)10-30元/杯(bei)(bei)，價(jia)格(ge)尚無優(you)勢(shi)(shi)，以高(gao)(gao)(gao)端為(wei)主(zhu)(zhu)的(de)(de)一線城市又已飽和，且娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)(de)主(zhu)(zhu)要群體為(wei)女性，競爭(zheng)更上一層。

值得一(yi)提的(de)(de)是，目(mu)前男性市場(chang)尚處空白。而(er)女性市場(chang)除口味外，持續產出爆(bao)款又是維持盈(ying)利模式的(de)(de)關鍵(jian)，這對后續研發是不小的(de)(de)挑(tiao)戰。

02 盜(dao)版

大(da)白兔奶茶的(de)絢(xuan)爛(lan)如煙火般來(lai)的(de)快去的(de)也快，而這背后便是“十家(jia)奶茶店九家(jia)虧(kui)”的(de)殘酷(ku)現實(shi)。

比(bi)如(ru)飽受盜版(ban)困擾的(de)鹿角巷(xiang)。相比(bi)之下(xia)鹿角巷(xiang)根基牢(lao)固，擁(yong)有一批(pi)固定的(de)粉絲，亦在(zai)國外擁(yong)有不少門(men)店。但自2017年鹿角巷(xiang)進入內地(di)后，因沒有商標證受到侵權、假店的(de)困擾近三(san)年。

在假(jia)店的影響下，鹿角(jiao)巷商譽嚴重受損，多(duo)地出現關店現象(xiang)。2019年鹿角(jiao)巷大陸門(men)(men)店有(you)130多(duo)家(jia)，其中因為部(bu)分門(men)(men)店遭“山(shan)寨圍攻”被(bei)迫關閉，門(men)(men)店數出現了個位數的負增長。

2020年鹿(lu)角巷回(hui)歸，肅(su)清門店(dian)、加速開店(dian)是鹿(lu)角巷新一年的競爭策略，但奶茶(cha)行業紅利(li)已(yi)接近尾聲，鹿(lu)角巷恐(kong)難以(yi)反超(chao)。

再(zai)如依靠抖(dou)音(yin)走紅的(de)答案茶，被(bei)賦予了(le)“占卜”屬性的(de)奶茶自然吸引了(le)一批(pi)喜歡新奇的(de)年輕人，但僅(jin)僅(jin)用了(le)2個月的(de)時間答案茶便已無人問津(jin)。靠熱度堆起來的(de)答案茶缺乏實力(li)，自身又沒有技術門檻(jian)，很快(kuai)便被(bei)爭(zheng)相模(mo)仿，在盜版(ban)的(de)逼迫下答案茶很快(kuai)消亡。

天眼查(cha)數據顯示，成(cheng)立于(yu)距今1年(nian)(nian)～5年(nian)(nian)的(de)(de)奶茶企業(ye)共注銷(xiao)1.4萬家(jia)，吊(diao)銷(xiao)135家(jia)，其中截至11月29日，2019年(nian)(nian)吊(diao)銷(xiao)、注銷(xiao)的(de)(de)企業(ye)共3478家(jia)。同時，奶茶行業(ye)中經(jing)營(ying)異常的(de)(de)企業(ye)數達2.18萬家(jia)。在消失的(de)(de)奶茶店中，不乏品牌，但更多的(de)(de)是被加盟割去的(de)(de)韭菜，這讓人們談(tan)加盟則色(se)變。

03 加盟

做奶(nai)茶賺錢最快的方式不(bu)是開(kai)店，而是教(jiao)人開(kai)店，俗稱加(jia)盟(meng)(meng)店。“假網紅店”花樣頻出(chu)，無論(lun)是仿官網亦或是篡改官方電(dian)話(hua)，最終目的只有(you)一個(ge)——加(jia)盟(meng)(meng)，加(jia)盟(meng)(meng)費甚至能比(bi)正版高出(chu)30萬。有(you)文章稱，加(jia)盟(meng)(meng)類似(si)于(yu)傳(chuan)銷，不(bu)僅會讓加(jia)盟(meng)(meng)商加(jia)速(su)破產(chan)，退出(chu)前還會要求(qiu)拉入下線。被盜版荼毒(du)的加(jia)盟(meng)(meng)讓人惶恐(kong)，但正版加(jia)盟(meng)(meng)也不(bu)相上下。

2019年一(yi)直處于虧損狀態(tai)的(de)(de)瑞幸咖(ka)啡(fei)將小鹿茶獨(du)立(li)，除(chu)了可擁有獨(du)立(li)品牌和(he)門店外，最重要的(de)(de)是推出免費加盟模(mo)式，盈利后才會按照(zhao)利潤做一(yi)定比例的(de)(de)分成。看起來沒(mei)有后顧之憂的(de)(de)合伙人模(mo)式，跟瑞幸的(de)(de)經(jing)營現狀掛鉤后，實則經(jing)不起推敲。

瑞(rui)(rui)幸(xing)的(de)成功之(zhi)道(dao)在于急速擴(kuo)張(zhang)，咖啡(fei)尚(shang)且(qie)因補貼處(chu)于長期(qi)(qi)虧損，茶市場(chang)(chang)大(da)(da)抵命運相同。瑞(rui)(rui)幸(xing)燒的(de)起(qi)咖啡(fei)但燒不(bu)起(qi)小(xiao)鹿茶，因此需要引入合(he)伙(huo)人制度。雖然不(bu)收加盟費，但是合(he)伙(huo)人真的(de)經(jing)得起(qi)補貼的(de)燒錢(qian)大(da)(da)戰嗎？退一步(bu)說，瑞(rui)(rui)幸(xing)在市場(chang)(chang)擴(kuo)展期(qi)(qi)給予合(he)伙(huo)人發展新(xin)客戶(hu)的(de)補貼，但前期(qi)(qi)投(tou)入仍(reng)需合(he)伙(huo)人承擔，賺(zhuan)錢(qian)后瑞(rui)(rui)幸(xing)又將從(cong)中(zhong)抽成。

瑞幸(xing)咖啡創始人、CEO錢(qian)治亞(ya)曾表(biao)示“未來3-5年持續(xu)補貼，暫時不考慮盈利(li)問題”，那么獨(du)立出來的小鹿茶命運又何如呢(ni)？

目前，奶茶(cha)行業共分為(wei)加(jia)盟(meng)(meng)、直營(ying)兩種模式(shi)，比如Coco、茶(cha)顏(yan)悅(yue)色均為(wei)直營(ying)+加(jia)盟(meng)(meng)模式(shi)，奈(nai)雪(xue)的茶(cha)、喜(xi)茶(cha)為(wei)直營(ying)模式(shi)。判斷是否為(wei)加(jia)盟(meng)(meng)模式(shi)很簡(jian)單(dan)，一個商圈開2家以上的多為(wei)加(jia)盟(meng)(meng)店(dian)。

據招商銀行研報測算，成熟的(de)(de)頭(tou)部新式奶茶在客(ke)單(dan)(dan)量(liang)800，客(ke)單(dan)(dan)價(jia)40，毛利(li)(li)率50%的(de)(de)情況(kuang)下(xia)，初期一(yi)(yi)次(ci)性投入的(de)(de)回收期大概在1.5年左(zuo)右(you)(you)。但(dan)凈利(li)(li)率對日(ri)單(dan)(dan)量(liang)極度敏感(gan)，日(ri)單(dan)(dan)量(liang)減少200單(dan)(dan)，凈利(li)(li)率可能(neng)有20%的(de)(de)波動。在假定40元客(ke)單(dan)(dan)價(jia)的(de)(de)情況(kuang)下(xia)，800單(dan)(dan)左(zuo)右(you)(you)是一(yi)(yi)個(ge)門店前臺(tai)的(de)(de)盈虧平衡點。

試想(xiang)，兩步一(yi)家奶茶(cha)店的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌，如(ru)何讓每一(yi)位加(jia)盟商(shang)的(de)利益得到(dao)保障呢？再加(jia)上品(pin)牌統一(yi)促(cu)銷以及外賣平臺(tai)抽傭，加(jia)盟即破(po)產(chan)絕非駭人聽聞。

 娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)便(bian)是加(jia)盟(meng)模式，《合作(zuo)手冊》中指出(chu)，加(jia)盟(meng)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)茶飲店(dian)的費用(yong)約為28萬元，包括店(dian)面(mian)評(ping)估、店(dian)面(mian)設(she)計、店(dian)面(mian)裝修、設(she)備輸出(chu)、技術培訓等內容。

目前(qian)抖(dou)音(yin)上已有娃(wa)哈哈奶(nai)茶(cha)店相關(guan)廣告，但加盟電(dian)話(hua)并(bing)無法(fa)打通，是否真的為杭(hang)州娃(wa)哈哈總(zong)部授權(quan)，暫未可(ke)知。

由此可(ke)見，以暴利著(zhu)稱的奶茶行(xing)業(ye)早已走下神壇，隨著(zhu)消費(fei)者對奶茶品(pin)質要求的提升，2020年“奶茶+”的多元化發(fa)展(zhan)正在提高行(xing)業(ye)的準入門檻。