“常溫”2020，君樂寶“白小純”如何發力突圍？

根據中經日報2019年發布的報告顯示，常溫乳品的銷售額同比增長6.7％，高于常低溫乳制品總體的銷售額增長率。常溫奶需求增速仍快，且保質期長，受物流條件制約較小，未來5-10年，常溫奶仍可以成為企業發展的核心和主力。

 從品類來看，白小純可以看作是君樂寶乳業集團完善產品品類、提升常溫產品競爭力的又一次布局；市場上，白小純曾為君樂寶常溫液態奶2018年的銷售額帶來30%的增長。

 未來，中國消費者對于牛奶會有全新的認知，乳品行業也將有不同格局。如何在當前及未來純牛奶的細分市場上，占有一席之地呢？白小純從新生代消費者身上找到了突破口。

1、新生代乳品消費的三大關鍵詞？

 根據《2019中國奶業質量報告》顯示，2018年中國奶類產量3176.8萬噸，同比增長0.9%，奶類產量已經占到全球總產量的3.8%。“產品監督抽檢合格率達到99%以上，增強消費信心”是《國務院辦公廳關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》主要目標之一[5]。

中國奶業在進入高速發展時代之際，也邁入高質量發展時代。

新生代乳品消費的三大關鍵詞

 FBIF2019食品飲料創新論壇上，凱度消費者指數發布的《新零售時代下的品牌增長邏輯》主題報告指出，國內15-32歲的Z世代群體達到1.5億，預計到2020年，這一人群將貢獻中國整體消費力的40%。

屆時，龐大的新生代消費人群，對于牛奶產品的需求會是什么樣的？

 從乳品消費來看，在整個消費全面上升以及消費者對優質產品消費需求大幅增加的背景下，從2017年至今，產品極大豐富，消費呈現個性化、多元化，而數量消費向質量和品質消費轉移是市場消費主要特點之一[6]。

 同時，Z世代是誕生在數字互聯網時代的一代，在這一大環境的驅使下，他們的消費行為自然會體現出“更個性、更簡單、更直接”的特征。

綜上看來，品質、個性化、多元化將成為新生代人群乳制品消費的三大關鍵詞。

全新升級的“白小純”

 或許正是洞察到這一市場信息，從各方面的布局來看，時隔1年全新升級的“白小純”，這一次選擇和新一代消費者對話，在包裝、營養和口味等方面進行消費升級。

 2、從品質出發，“白小純”與消費者溝通的3大法則地靠北緯37°黃金奶源帶，河北也是乳業發展早、為充分的省份，也是說，那具有發展至今為完善的乳業基礎設施建設。

 在打造產品層面，君樂寶有“全產業鏈一體化”的生產模式；也有“四個”模式，即用先進的牧場、領先的工廠、的合作伙伴和的食品安全管理體系。

 更重要的是，如果能在擠奶到生產環節縮短時間，產品便可以保留更多營養成分，保持獨有的奶香口感。白小純產品的獨特賣點主打“純活控時”，即從擠奶到生產環節用時2小時，從而可以鎖住更多嫩活美味和更多營養。白小純還特別采用先進的反滲透膜過濾技術，實現分子級別低溫濃縮分離，保留更多營養，一袋白小純里，每100ml含有3.6g乳蛋白和120mg的原生高鈣。

 在口味上，品牌選擇打造“芝芝好莓”、“芝芝好芒”等網紅口味，產品標語更是緊跟時下潮流：“牛奶有芝味，喝TA！！”。而不同規格下更多潮流口味持續推出，進一步滿足了消費者不同場景下的飲用需求。

白小純

 擠奶到生產環節縮短至2小時，讓白小純的高品質營養、嫩活口感得以兼顧，潮流口味持續推出，同時不斷滿足了消費者不同場景下的飲用需求。這是白小純與消費者溝通的步。

 而在包裝材料的選擇上，和市面上大多數常溫奶的無菌復合紙包裝不同，白小純采用的是愛克林包裝的“新鮮壺”。這一進口環保包裝材料易于攜帶，也可微波加熱，其低廢物排放和能源消耗的特點對環境影響也較低。

 環保、便攜并且有設計感的新鮮壺包裝，在產品包裝設計上正符合Z世代越來越注重環保與并行的消費態度，這是白小純希望與消費者溝通的第二步。

 白小純與消費者溝通的第三步，體現在品牌的形象代言宣傳中。代言人趙今麥憑借《少年派》電視劇“林妙妙”的角色走紅，其青春活力的形象正符合“越簡單，越快活”的品牌主張。在宣傳推廣中，白小純不僅設置了“代言人”競猜環節，還在官宣品牌形象代言人趙今麥后，發布微博超話與消費者互動。