伊利加碼，巨頭混戰，誰與爭“鮮”？

12月6日，伊利宣布推出3款低溫鮮奶新品：伊利金典鮮牛奶、伊利牧場清晨鮮牛奶以及伊利鮮牛奶。此次三款鮮奶新品齊發，尤其是以金典命名，這一舉動在業內看來，或許是伊利在低溫鮮奶領域的布局提速信號。

 12月10日，法國品牌優諾宣布正式宣布進軍鮮奶市場；在今年11月份的進博會上，紐仕蘭鮮牛奶通過空運直達中國市場，從新西蘭擠奶到國內上市僅需要3天時間。此外，美國加州的鮮牛奶也進入了中國市場，與國內物流商順豐冷鏈合作；4月，恒天然旗下安佳則在國內市場推出了自有品牌鮮牛乳產品。此外，蒙牛、光明、三元、新希望以及北歐乳企Food Union等都在加碼布局這一市場。

 相關乳企人士在接受媒體采訪時表示，自2018年起的三年內，低溫鮮奶品類在中國市場預計以18.5%的年復合增長率發展，到2021年市場規模有望增至70多億元。

 天貓商城2018年發布的《低溫奶趨勢白皮書》顯示，低溫鮮奶品類成長速度是乳制品行業的近10倍，而主打“航空直送”的低溫乳品在天貓商城的銷售數據增長超過了150%。另有數據顯示，2018年7月至2019年7月，低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%；2018年8月至2019年8月，鮮奶國內市場滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5個百分點。

 與此同時，尼爾森零研數據進一步證實國內低溫鮮奶的快速增長，2019年上半年，低溫鮮奶這一市場的零售額比2018年同期增長8.8%。

 不過，雖然這一市場增速加快，但是當前我國低溫鮮奶市場占有率仍未超過25%，與美國、日本、澳大利亞等發達相比，它們高達90%以上的低溫鮮奶市場占有率，提醒著眾多乳企中國低溫鮮奶市場仍是一片藍海。低溫鮮奶市場的增長空間甚至被業界稱之為“奶業振興”的一個支點。

 低溫鮮奶采用82℃15秒巴氏殺菌法以及全程冷鏈運輸，能更大限度的保留活性營養成分以及提升口感，如，乳鐵蛋白、乳過氧化物酶、免疫球蛋白等諸多活性營養物質。

 好喝、口感細膩、營養價值高是低溫鮮奶，較經過高溫殺菌、長保質期的常溫液態奶，更為吸引消費者賣點，尤其是線下人們對健康和營養的關注度遠超從前。

 此外，CIC灼識咨詢執行董事朱悅曾對媒體透露，“據我們了解，在同等產品定位下，低溫鮮奶價格通常比常溫奶高約30%，毛利水平更好，以2019年初新上市的新乳業數據來看，其低溫產品毛利率42.87%，遠高于常溫產品的24.67%。”這一細分產品相較于其他能夠為伊利等乳企帶來更大的利潤。

 中國乳制品工業協會名譽理事長宋昆岡補充稱，“我國應大力發展消費低溫巴氏殺菌乳。隨著奶牛飼養的均衡發展，運輸條件的改善，冷鏈條件的普及，低溫巴氏殺菌乳（鮮奶）將迎來廣闊的市場前景。”

 據不完全統計，目前國內經營低溫鮮奶產品的企業數量已超過400家，其中區域龍頭乳企的低溫鮮奶增速達到了20%左右。

 而且這些數據在政策利好下還有望大幅提升。為了大力扶持低溫鮮奶產業的發展，2018年12月24日，農業農村部、發展改革委等九部委聯合印發《關于進一步促進奶業振興的若干意見》，《意見》提出，要以實現奶業全面振興為目標，優化奶業生產布局，創新奶業發展方式，重點生產巴氏殺菌乳、發酵乳、奶酪等乳制品，積極培育鮮奶消費市場，滿足高品質、差異化、個性化需求。

普及仍存阻礙

低溫鮮奶的接受度和受歡迎度越來越高，而且這一細分市場的前景越來越大是不爭的事實。

 不過，需要正視的問題是，長期以來，由于保質期短，傳統鮮牛奶無法突破“產地銷”模式，即無法突破城市運輸半徑，低溫鮮奶的普及性沒有常溫奶高。可以肯定的是，冷鏈、奶源地等問題在未來一段時間內仍是阻礙低溫鮮奶普及的重要因素。

 據眾多奶業專家介紹，長期以來，乳企采用UHT超高溫瞬時滅菌技術，使牛奶在常溫下擁有更長的保質期，得以突破運輸和銷售半徑局限。而巴氏殺菌鮮牛奶則由于保質期較短，對奶源、冷鏈與物流有較高要求等原因，受限于運輸和銷售半徑，多以區域性銷售為主。

 當前，國內的低溫鮮牛奶的消費市場主要依賴一二線城市，在三四線城市中，因為冷鏈以及奶源的限制，消費者對一眾主流乳企的低溫鮮奶接受度并不火熱。

 據悉，巴氏低溫鮮奶的保質期一般為3-7天，不能像常溫奶一樣適應長距離運輸，觸達更多消費者。正如招商證券研發曾指出的那般，“我國奶源主要集中在北部，人口聚集的東南沿海地區牧場較少，”即使是常溫液態奶也需要經過多天的長途運輸后才可抵達，而保質期僅為一周內的低溫鮮奶顯然不具備這種條件。

 低溫鮮奶已經是乳企爭奪的新戰場，為了爭奪這一極具潛力的市場，各大乳企也加大了冷鏈物流配送的投入，希望可以打破常規低溫鮮奶7天保質期的壁壘，延長保質期加速打破這一細分產品區域性的發展。

 在乳業專家宋亮看來，“加工技術、包裝技術、養殖技術、保鮮技術的進步會進一步延長鮮奶的保質期，但除非保質期可以做到30天，否則鮮奶做全國市場，難度很大。”

 對于伊利來說，國外乳企以及國內競爭對手的紛紛入局，未來低溫鮮奶市場的競爭為更加激烈，“未來乳制品企業低溫產品的新鮮程度、奶源質量的優劣以及給消費者的總體產品印象將很大程度決定企業的低溫奶產品銷售水平。對于企業來說，把握優質奶源，產品保鮮水平高的低溫奶產品將在市場上占據一定地位。”業內人士如是說道。