近(jin)日，福建慕蘭卡食品(pin)(pin)有限公司（以(yi)下(xia)簡稱"慕蘭卡食品(pin)(pin)"）完成A輪(lun)融資(zi)引發(fa)關(guan)注。慕蘭卡食品(pin)(pin)成立于2016年，"小白心里軟"為其旗(qi)下(xia)烘焙食品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌。

線下(xia)起(qi)步，3年銷量破4億(yi)

2018年(nian)，小(xiao)白心里軟全渠(qu)道(dao)銷售額已超過4億元，凈利潤高(gao)達5000萬，月均增長(chang)率保持在(zai)12%以上(shang)。毫無疑問，三(san)年(nian)的時(shi)間(jian)，"小(xiao)白心里軟"已經快(kuai)速成(cheng)長(chang)為新一代烘焙(bei)食品品牌。

"小白(bai)心(xin)里軟"是一個從線(xian)(xian)下(xia)一步步成長起來(lai)的(de)品牌，線(xian)(xian)下(xia)市場成熟之(zhi)后，在2018年(nian)6月正(zheng)式開啟了線(xian)(xian)上的(de)自(zi)營(ying)渠道，截至去年(nian)年(nian)底，其線(xian)(xian)上單月銷售額已達1000萬。關于品牌定位，小白(bai)主要瞄準的(de)是"不再想(xiang)要高糖、高油與防腐劑(ji)，轉而青睞(lai)健(jian)康、好吃與情(qing)感共鳴"的(de)90后、00后年(nian)輕(qing)人的(de)消費者，目標成為"新一代國民烘焙食品品牌"。

三大差異化，助力新品(pin)突圍

那(nei)么，"小白心里(li)軟"具體是如(ru)何從線下市場突(tu)圍成(cheng)功的(de)呢？這主要源于(yu)其定位差異化(hua)、產品差異化(hua)、品牌差異化(hua)。

定位(wei)差異化：小(xiao)白心里軟(ruan)注意(yi)到(dao)了消(xiao)費者消(xiao)費需求的轉變(bian)和升(sheng)級，因此(ci)定位(wei)了健康、好吃等(deng)面向年輕(qing)消(xiao)費者的烘焙品(pin)牌。

產品(pin)差(cha)異化(hua)：小(xiao)白心(xin)里軟在(zai)產品(pin)自身(shen)和包(bao)裝(zhuang)兩個方(fang)面進行了設計，主打(da)酸(suan)奶夾(jia)心(xin)面包(bao)，形(xing)狀上采(cai)用(yong)(yong)方(fang)形(xing)小(xiao)口袋(dai)，在(zai)包(bao)裝(zhuang)設計上用(yong)(yong)黑色的長(chang)條小(xiao)人作為IP形(xing)象，采(cai)用(yong)(yong)白色簡(jian)約的包(bao)裝(zhuang)，也利用(yong)(yong)"小(xiao)白"和黑色之間反差(cha)便(bian)于形(xing)成深刻記憶(yi)或印象。

品(pin)牌差異化：小(xiao)白心(xin)(xin)里軟請了(le)(le)專門(men)的設計公司來(lai)為該品(pin)牌量(liang)身打造，終確(que)定了(le)(le)"小(xiao)白心(xin)(xin)里軟，不愛亂(luan)添(tian)加"的口號，同時也強調了(le)(le)品(pin)牌產品(pin)的健(jian)康屬性。

在樹立品牌差異性之后，小白心里軟(ruan)在初期主要(yao)通過經銷(xiao)商、展會、以(yi)及線(xian)下陳(chen)列(lie)的方式推(tui)廣。與(yu)此同(tong)時，針對線(xian)下渠(qu)(qu)道分散、區域性強的特點，小白心里軟(ruan)重(zhong)點攻破地方壟斷(duan)性KA渠(qu)(qu)道。

瞄準碎片(pian)化(hua)新渠道，做個性化(hua)調整

在新品(pin)(pin)(pin)迭出的(de)(de)烘焙(bei)市場，小白(bai)心里軟未來將怎樣(yang)來維(wei)持(chi)銷量增長？在公(gong)開場合(he)(he)，品(pin)(pin)(pin)牌創(chuang)始(shi)人(ren)蔡藝勇表(biao)示(shi)，短保烘焙(bei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)消(xiao)費需求往(wang)(wang)往(wang)(wang)是(shi)即時的(de)(de)，適合(he)(he)進入便(bian)利店、水果(guo)店等，這(zhe)與(yu)新興(xing)的(de)(de)無人(ren)貨(huo)架、自動售貨(huo)機等更(geng)加(jia)碎片化(hua)的(de)(de)新興(xing)渠(qu)道契合(he)(he)，更(geng)符合(he)(he)年(nian)輕群體(ti)的(de)(de)消(xiao)費方式，公(gong)司也會根據渠(qu)道差異(yi)化(hua)做產(chan)品(pin)(pin)(pin)個性化(hua)調整(zheng)。

一方(fang)(fang)面(mian)是渠道的調整，另一方(fang)(fang)面(mian)小白心(xin)里(li)軟的定位(wei)也會(hui)調整，小白心(xin)里(li)軟將(jiang)從零食走向代餐，并主要圍(wei)繞"年輕人群+健康需(xu)(xu)求(qiu)+場景化消費",不斷推(tui)出新品。生(sheng)(sheng)產(chan)方(fang)(fang)面(mian)，小白心(xin)里(li)軟將(jiang)成立衛星工廠，以柔性生(sheng)(sheng)產(chan)方(fang)(fang)式滿足個性化定制需(xu)(xu)求(qiu)，產(chan)能輻射周邊兩(liang)小時路程的消費需(xu)(xu)求(qiu)。