雙十(shi)一(yi)可謂(wei)是百家(jia)爭鳴，各(ge)大企業使(shi)出渾身解數，紛紛出大招，吸引流(liu)量是各(ge)大商家(jia)切(qie)入的根(gen)本點，來看看百草(cao)味(wei)的雙11。

雙11“轉身”

借助雙十一的(de)節點，除(chu)了備(bei)貨、籌劃(hua)直播等對銷售更有力(li)的(de)工(gong)作外，百草味準備(bei)了一場有利(li)于(yu)品(pin)牌發(fa)聲的(de)活動——中國味零食秀。

一方面，源于百草味的(de)“身份”尷尬。

說到品牌聲勢和影響力，百(bai)草(cao)味(wei)的(de)話(hua)題度不及三只松(song)鼠、鋪貨(huo)網點不及洽(qia)洽(qia)，店鋪量不及來伊份(fen)，這均關乎到品牌露出。乃(nai)至于，一合(he)作商初次接觸百(bai)草(cao)味(wei)，將它錯稱。

可從(cong)體(ti)量(liang)來說(shuo)，成立時間(jian)只有16年的百(bai)草味(wei)業績比起(qi)資歷(li)更老的企業，如(ru)好(hao)想(xiang)你、洽(qia)洽(qia)、來伊份(fen)，并不“露怯”。數據顯示，2018年，好(hao)想(xiang)你總營(ying)收49.49億元(yuan)(yuan)，其中(zhong)百(bai)草味(wei)貢獻了38.88億元(yuan)(yuan)，占據大頭；好(hao)想(xiang)你凈利潤1.29億元(yuan)(yuan)，其中(zhong)，百(bai)草味(wei)貢獻了1.09億元(yuan)(yuan)。

每日堅果

“我們希望(wang)傳(chuan)遞(di)自己(ji)的故事(shi)，消費者(zhe)接觸百草味(wei)時，會(hui)覺得：我因認(ren)同(tong)百草味(wei)品(pin)牌(pai)的精神理念(nian)、產品(pin)流(liu)露的精神元素，所(suo)以選擇它。”百草味(wei)聯(lian)合創始人王鏡鑰(yao)說。

“中國味(wei)零(ling)食秀”僅是百草味(wei)IP計劃中的(de)一(yi)部分。

“我們(men)打(da)造(zao)了三大IP：一是(shi)吃(chi)貨節(jie)，如今(jin)已(yi)成為行業（共享）的節(jie)日(ri)；二是(shi)零食(shi)演示會；再(zai)者(zhe)，便(bian)是(shi)零食(shi)秀。”王鏡(jing)鑰介紹說。

商業上的(de)考量在(zai)于——增(zeng)長是(shi)在(zai)逐(zhu)漸放緩的(de)。但在(zai)王(wang)鏡鑰看(kan)來，業績增(zeng)速還沒有(you)給百草味帶來很大(da)的(de)壓(ya)力，但百草味希望(wang)可以借IP拉動與消費者的(de)互(hu)動頻次，傳播百草味獨特(te)的(de)價值(zhi)感(gan)。

日(ri)常的促銷活動(dong)已足夠(gou)頻繁，此時，對于商家，雙十一(yi)的銷售意(yi)義在下滑。倒(dao)不(bu)妨將雙十一(yi)看作(zuo)一(yi)個(ge)流(liu)量口、累積用(yong)戶的節點，順便為(wei)全年(nian)的核心戰役——春節年(nian)貨(huo)，預熱宣傳。

同許多休(xiu)閑食品(pin)企業一樣(yang)，春節、中秋等(deng)節日(ri)銷售占百草味全年業績的比例(li)舉足輕重。

禮盒、禮包這些傳統食(shi)品企業“玩(wan)兒”了很多年(nian)的(de)(de)形(xing)式，如今愈發遭(zao)到百草味等輕(qing)資產模式公司的(de)(de)重視。

王鏡(jing)鑰透露稱，明年(nian)，百(bai)草味(wei)會圍繞“中國味(wei)”這(zhe)一概念做內容。在尋求青年(nian)人的文化認同的同時，“中國味(wei)”多(duo)少有些為(wei)禮品市場(chang)打基(ji)礎的含義。

發展線下

對年節市場，食品企業“食髓知味”。

禮(li)盒（禮(li)包）

稍(shao)對(dui)百(bai)草味、良品鋪子、洽(qia)洽(qia)有所關注，便可發現，這兩(liang)年，這些(xie)企業都在強(qiang)化兩(liang)個(ge)部分(fen)，一(yi)是(shi)品牌的“質感”——所謂高端；另一(yi)個(ge)便是(shi)禮盒（禮包(bao)）。

只是，這塊兒蛋糕核心的(de)部分(fen)，還在線下(xia)。

“讓消費者看到，才(cai)會撬動購買。”一從業者說。

百(bai)草味啟動了(le)線下店鋪的運(yun)營，名為百(bai)草味“零(ling)食優(you)選(xuan)(xuan)”。據(ju)快消君了(le)解，今(jin)年(nian)，百(bai)草味的開(kai)店目標是(shi)：10家，且均(jun)在杭州。至于(yu)(yu)選(xuan)(xuan)址(zhi)，不拘于(yu)(yu)商圈，新一家“零(ling)食優(you)選(xuan)(xuan)”開(kai)在了(le)地鐵站(zhan)。

考慮到杭州的營業成本水平和(he)多數一線城市相差不大(da)，如若在杭店鋪盈(ying)利能(neng)力尚可，明年(nian)上半年(nian)，百草味便考慮“出杭”。

相較而(er)言(yan)，線(xian)下店的發(fa)展，三只松(song)鼠步伐更(geng)快。

早(zao)期(qi)，三(san)只松(song)鼠(shu)著力(li)進行(xing)“投(tou)食店(dian)”的建設，制定了(le)“300-500家”的目(mu)(mu)標，但投(tou)食店(dian)的發展(zhan)速(su)度沒(mei)有達到預(yu)期(qi)規模(mo)——截止去年底合計開(kai)了(le)53家；2018年9月，三(san)只松(song)鼠(shu)又提出松(song)鼠(shu)聯盟店(dian)計劃，首(shou)度開(kai)放加盟，目(mu)(mu)標是五年內開(kai)出1萬家店(dian)鋪，目(mu)(mu)前也在探索階段。

比起投食(shi)店(dian)和(he)松鼠聯盟(meng)店(dian)，百草(cao)味零(ling)食(shi)優選(xuan)的特點在(zai)設計的巧思。舉(ju)例來說(shuo)，一是關于產(chan)品(pin)價格——多數(shu)產(chan)品(pin)定價10元(yuan)，定量包裝(zhuang)。避免了消費者結賬(zhang)時，發現購買的價格過(guo)高，又(you)放(fang)回去(qu)；二(er)是場景化主題，比如“夜(ye)伴小區”、“必買爆品(pin)清單”等。

這種設計思(si)路，國(guo)內(nei)消費者已然不陌(mo)生，其他行業有更為廣泛的應用，經受了市場驗證，如名創(chuang)優品(pin)。

經(jing)受了市場驗證，如名創優(you)品。

開店外(wai)，百(bai)草味(wei)、三只松(song)鼠同時(shi)進行線下鋪貨，多通(tong)過零售通(tong)等平(ping)臺(tai)進行。相(xiang)關負責人向快消君透(tou)露，百(bai)草味(wei)2018年(nian)線下部分營收有著過億的(de)規模(mo)。

值得注意的(de)是(shi)，無論是(shi)線(xian)上產品還是(shi)線(xian)下的(de)店鋪設計，百草味都在強調為(wei)消費者(zhe)提供吃零食的(de)方案。

“研(yan)究近(jin)年(nian)爆款產(chan)品(pin)。那些能夠提供(gong)解決方案(an)的產(chan)品(pin)對(dui)消費者很(hen)有吸(xi)引力——不再只是吃(chi)(chi)一種零(ling)食，包括怎么(me)吃(chi)(chi)（每日堅果(guo)(guo)）、吃(chi)(chi)什么(me)來提現(xian)一種情懷（抱抱果(guo)(guo)）。”王鏡鑰說(shuo)。

百草味內部在孵化貫穿前(qian)述理念的(de)項目，如(ru)百味千(qian)尋——依照時令（春、夏、秋、冬）來推廣相應產品；一個禮(li)由——日(ri)常拜訪同(tong)事可拿的(de)伴手禮(li)，既彰(zhang)顯心(xin)意，又不是很貴重；邀請(qing)體驗設計團隊幫百草味做線(xian)下店(dian)鋪場景優化……但以(yi)上(shang)種種尚處于(yu)探索階段。

僅“百味千尋(xun)”而言，目前需要解(jie)決綜合銷量、進一步切準消費者喜好(hao)的問題。

百草味官方旗(qi)艦店數據顯示，已經推出(chu)的春季、夏季系列(lie)產品(pin)，僅個別單品(pin)銷(xiao)量(liang)尚可。其中(zhong)，鮮花餅累積銷(xiao)量(liang)12萬(wan)余(yu)件，是銷(xiao)售的單品(pin)。但(dan)仍(reng)有多款產品(pin)累積銷(xiao)量(liang)幾千件，甚至幾百件。

注重個性

蔦屋(wu)書店創始人增(zeng)田宗(zong)昭將(jiang)日本(ben)經(jing)濟發展分為三(san)個階段(duan)，一(yi)是產(chan)品匱乏階段(duan)，價(jia)值的(de)中心(xin)是商品本(ben)身(shen)，商品不愁賣；二是產(chan)品泛(fan)濫時(shi)代，平(ping)臺(tai)（購物的(de)場(chang)所）給(gei)消費帶來極大的(de)方(fang)便(bian)，但同時(shi)給(gei)消費者(zhe)帶來選擇性困難；因此，產(chan)品泛(fan)濫時(shi)代促發了(le)第(di)三(san)個階段(duan)，即個性化需(xu)求(qiu)提案階段(duan)。

這種切分方法，因增田宗(zong)昭商業的(de)成功，得到廣泛關注(zhu)——日本出版業走下坡路期間，蔦屋書(shu)店實(shi)體(ti)店做到了“平均兩個日本國民有一(yi)個持有蔦屋書(shu)店發行的(de)會員卡”。

從增田宗昭的理論(lun)來看，百(bai)草味等輕資產模式的公司像是為消費(fei)(fei)者提供一(yi)站式零食購物的平(ping)臺。無(wu)論(lun)是通過(guo)線上或(huo)線下渠(qu)道，消費(fei)(fei)者可以買(mai)到極為豐富的零食，這些品項在不斷(duan)更(geng)新、迭代(dai)。

如(ru)今(jin)，三只松鼠等的(de)確(que)改變了休(xiu)閑食(shi)品“生態”。早(zao)先，堅果熱發端于這(zhe)類(lei)休(xiu)閑食(shi)品企業(ye)，今(jin)年，烘焙食(shi)品和果干成(cheng)為一站式(shi)零(ling)食(shi)購物平(ping)臺的(de)主打，按箱購買小包裝面(mian)包成(cheng)為很多(duo)人的(de)選擇，他們把中短包面(mian)包當作早(zao)餐和日(ri)間充饑零(ling)食(shi)。

商業模(mo)式已然明晰。與專注(zhu)于生(sheng)(sheng)產(chan)某一品類的(de)企業相比，百(bai)草味等企業在生(sheng)(sheng)產(chan)的(de)專業度上并無太(tai)大優勢，那(nei)便利(li)用(yong)流量，成為提出(chu)“生(sheng)(sheng)產(chan)要求”和“標準”的(de)人(ren)，再借(jie)助精(jing)細化管理和規(gui)模(mo)達(da)到(dao)供應鏈的(de)成本優，產(chan)品達(da)到(dao)行(xing)業內的(de)“物有所(suo)值”。

這方面，發端于線下的(de)良品鋪(pu)子(zi)尤為擅長。近日的(de)進博會(hui)上，良品鋪(pu)子(zi)與(yu)巴(ba)基斯坦HALO FOODS公司簽下一筆價值3億元的(de)松子(zi)原料(liao)采購協議，從原料(liao)端維(wei)持成本優勢、穩定產能。

每年(nian)，良(liang)品鋪子都會通(tong)過合(he)作伙伴從巴基(ji)斯(si)坦采(cai)購(gou)300-400噸松子，按(an)照公開數據計算(suan)，占比甚至可達巴基(ji)斯(si)坦年(nian)產量的(de)五分之一。這(zhe)與(yu)直接(jie)與(yu)當地公司(si)合(he)作，殊(shu)途同歸，百(bai)草味內部同樣需要在供應鏈上(shang)做各(ge)種工作。只是，因為每家創始人(ren)擅長的(de)領域(yu)和興趣點不同，各(ge)家企業在“氣質”和“思路”上(shang)也有細微差異。

相較于其(qi)他企業(ye)，百草味(wei)擁有想要牽頭為消費者提供個(ge)性化需求方案(an)(an)的(de)聯合創始人。因此，有了包括品牌IP、百味(wei)千尋等為提供吃零食方案(an)(an)的(de)“小動作”。

這(zhe)或是五年甚至更(geng)遠以后，人(ren)們談論起(qi)百(bai)草(cao)味，會認為(wei)它有獨特魅力的地方。

但想要(yao)實現(xian)突破，不容(rong)易。畢竟，更重(zhong)要(yao)的是(shi)，形(xing)成(cheng)商業(ye)閉環——將(jiang)品牌(pai)、產品理念轉化為銷量，進(jin)一(yi)步打開影響力。

“需要面對行業產品(pin)同質(zhi)化問題，這(zhe)是暫時沒有辦(ban)法(fa)解決的。某公(gong)司花了(le)幾(ji)個月的時間，推翻(fan)、重(zhong)修幾(ji)個方案，終呈(cheng)現了(le)一款頗有亮點的產品(pin)。可(ke)沒等到他們在市場上投放，市面上已(yi)經(jing)出現了(le)仿制(zhi)產品(pin)。類似的情(qing)況很(hen)常見。此(ci)外，從(cong)企業來講，會權衡(heng)品(pin)牌理念輸出轉為銷量的問題。”一從(cong)業者(zhe)提及。

從杭州(zhou)一家(jia)線下零食鋪子起(qi)家(jia)，踩準電商發展(zhan)大勢，目前，百(bai)(bai)草味已成(cheng)為一家(jia)對多個供應商頗具影響力(li)的(de)企業。在(zai)這(zhe)個雙十一，它在(zai)思考做自己。這(zhe)是(shi)是(shi)百(bai)(bai)草味在(zai)嘗試邁向引領行業商業體(ti)的(de)表現之一。

簡言之，百草味表現出為消費(fei)者(zhe)提供個性化(hua)需求的興趣，是一種(zhong)創新。未來，他(ta)們將(jiang)進展到何(he)種(zhong)程(cheng)度、對行業上(shang)下游有何(he)影響，或可以共同期待。