萬億春節禮品市場，快消企業如何打好這場戰役

 到了十月份，飲料行業來到了它的淡季了。到了休整期，準備來年的水頭大戰。休整四個月，忙活八個月，這是飲料行業的常態。可有些企業卻進入一年中熱鬧的時段：春節大戰--也是準備春節禮品市場的消費旺季。

 從臘月二十七到正月初五，這是整個春節大戰的銷售高峰，也十幾天。可這些天的銷量，足以占到某些企業年銷售額的一半兒。據老納所知，在河南禮品消費大環境不好的當下，加多寶、王老吉、六個核桃、東鵬特飲四個送禮品牌在2020年春節的“任務”合計約13億元以上。

這，相當于十天賣出四分之一個阿薩姆奶茶。

當然，動銷十天，可真正的準備工作卻提前三四個月要布局好。那么，到底要如何布局呢？

餐飲是基礎

 有人可能會說，“我們這里沒有送禮習慣，老納寫的東西太片面了”。以前，我也是這樣想的，認為河南是全國送禮大省，似乎只有河南有送禮機會。但其實不然，這要看企業如何給員工種下這種思維基因。

 以加多寶為例，早送加多寶的送禮之風是從海南刮起來的，2005年的軍坡節。只不過，那個時候只是區域特色活動，企業并沒有把它重視起來。到2011年春節，河南提出了中原五百萬的口號，從此加多寶（彼時還叫王老吉）的禮品消費得以在全國推廣。

 雖然，其它城市沒有河南這樣得天獨厚的條件，但方向有了，員工自然會去開發一些節日。比如，云南殺豬節等等，目前，加多寶除河南外，在安徽、四川、湖北、廣西、云南的禮品消費也都很旺。

 除了加多寶河南這樣特別的市場，本身有送禮氛圍了，如果其它市場想要發展禮品消費，該從哪里入手？老納認為，應該從餐飲入手。

飲料消費大體分為：即飲消費、家庭消費、餐飲消費、禮品消費四大類。

 即飲消費是指消費者購買后，立刻消費掉，也可以稱為擰蓋消費。這類消費的好處是，不會有消費回流，你知道產品是讓消費者消費掉，可以根據消費行為習慣進行消費者畫像的撲捉。另外的“好處”是，產品活動快，資金回籠快。

 但不利的點在于，即飲消費是沖動型消費，消費者沒有忠誠度。形成即飲消費往往是，此時消費需求已產生，可能是“渴”可能是“疲勞”，這個時候，消費購買完全是生理本能需求。只要能解“渴”或抗“疲勞”的產品都可以，消費者不會專一于某一品牌。比如，消費者渴了，去夫妻店、街邊店買飲料，他可能到店里問一下：“老板，有沒有可樂/康師傅綠茶/農夫？”如果老板說沒有，消費者是不會說，那我不喝了，90%的消費者會選擇其它的替代品。

 甚至有些時候，他點名要的可樂這些類飲料在，老板說一句：“我這還有北冰洋（冰峰），跟可樂差不多，你要不要嘗下新口味？”通常，消費者聽了這話，也有人會改變自己的選擇。所以，即飲消費，沒有品牌忠誠度，替代性強、品牌多、競爭壓力大。拼的是產品創新、鋪市率、終端陳列等。

 家庭消費，是把產品買回家，放到冰箱里，什么時候需要，什么時候喝。這類消費者有很強的品牌忠誠度，不會輕易被終端陳列所左右，更在乎的是產品創新、功效等。比如，巴黎水是靠整箱的家庭消費火起來的。而這樣的產品比較小眾，畢竟沒誰愿意搬幾十斤飲料上樓。

餐飲消費分為兩類，一類是宴席消費，一類是聚餐餐飲消費。

 宴席消費通常是各種宴會消費。這塊市場很長時間都被可樂大瓶裝把持，但隨著可樂不健康的理念以及消費者消費意識的提高，大瓶裝可樂正在逐漸被取代或是淪為配角。為什么？因為，大瓶可樂價格太低，通常來參加宴席的人都是花錢來的。菜也許不知道價，但主家分的煙、酒、飲料是能體現主家的實力以及對來賓的重視度。所以，早年加多寶在溫州起家的時候，溫州酒席有三紅，紅中華，五糧液，王老吉。

 如今，在福建泉州，紅牛一年的銷量近3億，大部分銷量都是靠宴席的。因為，泉州有明目繁多的各類宴請，并且是輪流請的。主家怕失了面子，每個上桌的人，都先上一罐紅牛，而后再上椰汁等。

 宴席消費，要看每個地方的消費水準。比如，有的地方會覺得罐裝加多寶、王老吉貴，但有的地方覺得這兩個產品的價格太透明了，不夠“面子”。但未來，罐裝飲料取代大瓶可樂會是趨勢。

 聚餐時的餐飲消費，分為自用型和聚會型。自用型基本與即飲差不多，以玻璃瓶可樂、維他奶為代表，拼的也是鋪市率。聚會型，是兩人以上的聚餐，通常，飲料消費以女性為主，要求產品口感好、健康。

 餐飲消費會為禮品消費打下良好的基礎。餐飲在一個封閉的空間消費，有足夠時間給促銷員進行產品理念輸出。餐飲消費的飲料，通常，價格上是可以作為送禮產品，這種消費，飲料的可選擇性不多，有相當高的忠誠度。我們看到，山楂樹下、加多寶的送禮市場都是以餐飲消費為起點的。

作為目前加多寶銷量的省份四川，是靠餐飲消費帶動了禮品消費的勢頭。

 禮品消費，是把飲料作為禮品送給親朋好友。具有短時間，大銷量的特點。的問題是產品銷售出去，會有多次回轉，買的人不喝，喝的人不買，產生不了消費者畫象。由于產品只是賣出去，并沒有真正并消費者消費掉，所以節后會有大量的產品回流現象發生。如今河南賣涼茶大市叫信陽。當年是因為信陽出去廣州打工者較多，喝到涼茶人多，每個信陽的包工頭，在送年時都會給每個打工者送兩箱王老吉，為了這些人明年繼續跟自己打工。這是送禮初的形成。

 餐飲、禮品這兩大消費勢頭的能量是遠超即飲消費的。但大多數企業卻重視即飲，忽視或者說不知道如何做好禮品消費。

戰前布好局

一個產品能不能送禮，在于包裝、口彩、還是價格？

 這些都對，但也不完全對。比如，我們通常認為罐裝作為禮品消費是要優于瓶裝的。因為罐裝無論從重量還是價值感都要優于瓶裝。可山楂樹下，作為近年興起的送禮品牌，它是瓶裝的。天津冠芳企業的名頭肯定不如匯源、康師傅，但山楂樹下可以送禮，匯源和康師傅品牌的類似產品卻不成。

 口彩是很重要的，比如加多寶的“招財進寶，喝加多寶”，王老吉“過吉祥年，送王老吉”，東鵬特飲“帶上東鵬送親朋”，六個核桃的“六六大順”，這些美好的祝福語言確實給出了送禮理由。但光有好意頭也不行，比如，旺旺大禮包“過年送旺旺，福旺，財旺運到旺”，可它是賣不好。誰讓旺旺大禮包給別人一個“雜燴”、各種產品邊角余料的組合，所以，消費者并不買帳。

 價格，價格同樣重要。價格在50-100之間是如今消費者的送禮的。其實，100元禮品的購買者要遠低于100元以下的。當然，低價的禮品是逐漸被淘汰的。比如，當年的方便面也是送禮的一種。價格不要賣穿，讓終端店老板有利潤，才是定價主要的點。

 娃哈哈營養快線，當年是瓶裝送禮品牌，后敗在謠言和過低的利潤。對于已經形成一定送禮規模的企業，它們已經有了自己的送禮操作，希望老納寫的，能啟發到那些不曾做過禮品市場的企業。

啟動會：當老納寫這篇文章的時候，加多寶、東鵬等企業的啟動會，已經結束了。

啟動會，是十分有必要的一場會議。

 啟動會之前，企業會制定波打款獎勵。這個獎勵，通常是一年中的力度，再配和會議上的額外獎勵，能極大地調動經銷商的打款熱情。更有一些經銷商，喜歡樊比，在眾人面前顯示自己的實力。

 在動員會中，把階段的打款數據進行總結，列出與春節任務差距，尤其是一些提前完成者，對整個經銷商團隊有很大的刺激性——證明任務合理性、可完成性，減輕經銷商的疑慮。比如，加多寶河南團隊2020年春節大戰，很多市場在啟動會之前已經完成了任務的一半。有的市場已經完成85%以上（并不是目標制定的不合理，而是有些經銷商會跟著公司的步調走）。

 動員會中，重要環節是團隊展示，這一點是經銷商看中的——指揮我們“打仗”的人是誰？他們的執行力如何，雖然只是短暫的幾分鐘風采展示，但是能看出團隊的凝聚力以及信心。團隊展示對經銷商的刺激性很大，會令人在短時間內亢奮，這亢奮十分有感召力，會讓狐疑的經銷商堅定信心。

 另外，公司的高層如果沒有特別靠譜的內容，盡量不要在現場講話。高層出席是表示公司對會議的重視度，對市場的看重。帶來公司的一些方針政策，大而形，容易讓經銷商對公司高層能力表示懷疑，進而對公司前途產生懷疑。

 比如，某個企業的啟動會，因公司高層人士說話不在條理上，內容又多，導致很多經銷商生了退意。不僅沒鼓上勁，反而紛紛不干了。所以說，業務人員跟經銷商更近、更了解經銷商的需求。而啟動會，通常也解決不了經銷商的需求，它更多是一場SPA，你還不能缺少。

主要的是啟動會的全員聚會，讓員工有一種歸屬感，團隊作戰感，對塑造團隊凝聚力很有幫助。

收款：不得不說，近些年收款越來越難了。

 一是終端客戶資金多壓在貨上；二是小額信貸導致很多二批商資金鏈斷裂；三是經銷商跑路的現象越來越多，導致終端店老板對經銷商的不信任。但是這么困難，員工也必須去終端收款。經銷商會儲備貨款，但其本身代理的品牌多，資金壓力大，更主要的是，經銷商對業務團隊執行力的考核，能收上貨款的、才是好同志。而終端的回款能力，也讓經銷商對產品今年的市場，有一個初步判定。后，你收的款越多，競品能收的款越少，搶戰了市場先機。

 所以，收款學問很大。政策什么的，不講，通常是前期力度大，但問題在于企業并不嚴格執行這種政策，后期打款的政策也沒什么變化，這導致了前期收款難。所以，在打款上，公司不能后期為了錢而沒節操，這很重要的。其次，幫助經銷商組織各鄉鎮客戶聚會，聚會時盡量要同鄉、同鎮坐在一起，這樣有利于小戶的拼單，通過大戶的打款，帶動小戶，通過大戶的經驗，讓小戶知道操作方法。而這樣組合也對增進二批商，終端商感情有較大幫助。

 切記隨便坐，各自為陣，沒有代頭示范效果。可能錢也花了，飯也吃了，但貨款沒收上來。組織得不好，還會起到反作用，大家把自己一年的怨言都發泄出來，不僅打不了款，還會失去很多客戶。

接貨：款好收，但貨難接。

 如今的消費者和終端客戶也都重視產品的生產日期。款已經在廠家了，所以終端客戶也不著急接貨，更多是想等一等，等一等好的生產日期，的生產日期是過了1月1日。

 然而，企業的生產能力是有限的，配送更有限。通常，運輸隊在臘月二十七停止配送、回家過年了。企業要根據定單配送來安排自己的生產線開工，這樣會導致企業生產的貨爆倉的情況發生。所以，經商業務的壓貨能力又是一門學問。

 如何說服終端客戶（因為經銷商的倉庫也很容易爆倉）把貨都壓在門店里。以今年加多寶河南一省的打款任務來講，從11月5日開始配送到臘月27日，需要一輛3000箱裝貨能力的大車跑27趟。以往年的經驗去說服終端客戶，因為少進貨導致的損失。消費者對日期是有關注，但當整個行業的日期都沒辦法新鮮的時候，消費者沒有選擇，其實也不會成為阻礙。

 前進倉：產品熱銷的十天，也是各地缺貨并且送不進去貨的十天。那十天幾天是城里沒人，鄉鎮全是人、全是車的狀態。而各經銷商的配送能力不足以應付井噴銷量的二次補貨。

 這要求經銷商根據往年的銷量在鄉鎮市場上布置前進倉（又叫前置倉），以保證在動銷時，門店不斷貨。當然，前進倉的布局，靠各個市場負責人掌握，根據以往銷量設置前進倉。在銷售過程中一定要注意的是，盡量從前進倉進貨，這樣保證節后前進倉的貨不會回流到經銷商倉庫，并且能減輕配送時間和配送成本。

 陳列：陳列要大，甚至有些陳列是前進倉的另一種形式。大陳列給消費者帶來視覺沖擊，在沖動性消費里，眼球經濟很重要。我們看六個核桃、山楂樹下的起步都是靠多點陳列、大陳列取勝；相反，早期他們對視頻廣告的投入并不多，而是把終端陳列做成廣告展示。

 在臨近節日的時候，一定要把自己的貨物搬出終端門店，并且要盡量靠近路，防止有些產品搬出來后，反而阻擋你的視線。多自己動手。

 手提袋：現在產品配手提袋是標配，但一定要控制好手提袋的配比，進多少貨送多少袋子，畢竟，收手提袋也是一門生意了。

 促銷禮品：這一點選擇很重要，通常送禮者花了幾十元甚至上百元，自己什么也沒落下，心里有一定的失落感。所以，配送禮品，讓購買者有一種購買了禮品，送人有人情自己還有所得的感覺。

 禮品選擇很重要，要盡量看起來有價格感，花樣不一定要很多。不然，消費者會有選擇困難綜合癥。其實，現在有一些愛奇藝、優酷、騰訊的會員卡是新時代禮品買贈的好組合。作為促銷禮品使用，前期多送，后期少送。

 其它節日：通常，春節大戰過了正月初五算結束了。但有些地方性特色節日，比如，過會等，也是一種節日，可以繼續消化市場，這樣的節日需要業務人員自己去挖掘了。

送禮不難，主要看企業的重視程度。總有一款節日適合你。