可口可樂入局 冬季熱飲大戰一觸即發

可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂推(tui)出熱(re)飲(yin)產(chan)品，冬季熱(re)飲(yin)混戰(zhan)按下(xia)啟(qi)動(dong)鍵。10月28日，北京商報記者在(zai)(zai)北京好鄰居便(bian)利店發現(xian)，可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂首次推(tui)出了適合冬季飲(yin)用(yong)的熱(re)飲(yin)產(chan)品，涵蓋喬雅、美汁源、淳茶(cha)舍(she)三大(da)品牌。業(ye)(ye)內人士認為，可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂在(zai)(zai)冷飲(yin)方面已經獲得了足夠的市(shi)(shi)場(chang)(chang)份額，但熱(re)飲(yin)領域(yu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)份額不足，此時推(tui)出熱(re)飲(yin)，可(ke)(ke)(ke)(ke)以彌補可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂在(zai)(zai)熱(re)飲(yin)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的短板，拓(tuo)展新的增(zeng)長點。而作為行業(ye)(ye)巨頭，可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂入局(ju)熱(re)飲(yin)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，早已進(jin)入該領域(yu)的企業(ye)(ye)必將會(hui)加大(da)投入，暖柜(ju)爭奪戰(zhan)一觸即發。

蜂擁入局

10月28日，北京商報記(ji)者(zhe)發現，好鄰居便(bian)利(li)(li)店開(kai)始銷售(shou)可口(kou)可樂淳(chun)茶舍的小瓶裝產品(pin)(pin)，規格(ge)為268ml，售(shou)價5元/瓶。該產品(pin)(pin)不含氣，可以(yi)放置在暖柜中加熱后飲用(yong)。“隨(sui)著氣溫(wen)的降低，熱飲的銷售(shou)需求越(yue)來越(yue)高。”好鄰居便(bian)利(li)(li)店的一位工作(zuo)人員告訴北京商報記(ji)者(zhe)。

可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂淳茶舍只是可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂新推出熱飲中的(de)(de)一款。據可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂相(xiang)關負責人介紹，可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂此(ci)次推出了4款不同(tong)(tong)品類(lei)、不同(tong)(tong)口(kou)味的(de)(de)產品，均采用(yong)268ml的(de)(de)塑料(liao)瓶包裝，建議零售價(jia)為5-6元，在全國20多個(ge)(ge)省市自治(zhi)區的(de)(de)各個(ge)(ge)渠道進行銷售。

具體(ti)而言，可口可樂熱(re)飲系列包括喬雅(ya)濃醇奶(nai)茶、喬雅(ya)醇香(xiang)(xiang)拿鐵、美(mei)汁源香(xiang)(xiang)蜜柚子、淳茶舍普(pu)洱消(xiao)茶。其中，喬雅(ya)濃醇奶(nai)茶和美(mei)汁源香(xiang)(xiang)蜜柚子是專門針(zhen)對中國消(xiao)費者的(de)熱(re)飲需求而設(she)計的(de)產品(pin)，除喬雅(ya)醇香(xiang)(xiang)拿鐵售(shou)價為6元(yuan)/瓶(ping)，其他產品(pin)售(shou)價均為5元(yuan)/瓶(ping)。

“可(ke)口可(ke)樂正加(jia)速轉型為全品類飲(yin)料(liao)公司(si)，在中國(guo)首次推出熱(re)飲(yin)產品，目的(de)是(shi)滿足消費者季節保暖和社交(jiao)享(xiang)受(shou)及(ji)節日休閑的(de)需求。”可(ke)口可(ke)樂相關負(fu)責人表(biao)示。

雖然可口可樂首(shou)次(ci)推(tui)出熱飲產品(pin)，但北京商報(bao)記(ji)者調查發現，目前的(de)熱飲市場已經稍顯擁擠。據(ju)了解，三得利(li)蜜香(xiang)(xiang)暖(nuan)(nuan)橙、蜜香(xiang)(xiang)暖(nuan)(nuan)柚(you)、蜜香(xiang)(xiang)暖(nuan)(nuan)姜，統一的(de)阿薩姆奶(nai)茶(cha)(cha)、雅哈(ha)咖啡(fei)，康師傅的(de)經典奶(nai)茶(cha)(cha)、本味(wei)茶(cha)(cha)莊(zhuang)，雀巢咖啡(fei)等產品(pin)是便利(li)店(dian)暖(nuan)(nuan)柜中的(de)主流產品(pin)。同時，維他奶(nai)、娃哈(ha)哈(ha)營(ying)養快線、味(wei)全貝納頌(song)咖啡(fei)也(ye)偶爾占據(ju)一席(xi)之地。

“當(dang)前(qian)中國(guo)的(de)年輕消費者(zhe)都注重安(an)全和健康，提(ti)倡喝熱飲，可口可樂推出熱飲產品符合消費者(zhe)的(de)消費趨(qu)勢(shi)。”戰略定位專家、九德定位咨詢(xun)公司創始人徐(xu)雄俊(jun)認為。

新增長極

對(dui)于可(ke)口可(ke)樂首推熱(re)飲，中國食品產(chan)業(ye)分(fen)析師朱丹(dan)蓬認為(wei)，雖然可(ke)口可(ke)樂在冷飲市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)取得了(le)較大的市(shi)場(chang)份額，但熱(re)飲的市(shi)場(chang)份額較小。并(bing)且以冷飲為(wei)主(zhu)的飲料行業(ye)已(yi)經(jing)出現下(xia)滑的趨勢，布局(ju)熱(re)飲是企業(ye)完善(shan)全品類的措(cuo)施，并(bing)能夠(gou)成(cheng)為(wei)一(yi)個新的增長(chang)極。

2018年(nian)(nian)(nian)度食品工業發展報(bao)告數據顯(xian)示(shi)，2018年(nian)(nian)(nian)全(quan)國飲料行業總(zong)產(chan)量為1.57億噸，比(bi)上(shang)年(nian)(nian)(nian)同(tong)(tong)期下(xia)(xia)降13.14%。其中碳酸飲料產(chan)量1744.56萬(wan)(wan)噸，比(bi)上(shang)年(nian)(nian)(nian)同(tong)(tong)期僅增長0.01%，果蔬汁類及(ji)其飲料產(chan)量1589.22萬(wan)(wan)噸，比(bi)上(shang)年(nian)(nian)(nian)同(tong)(tong)期下(xia)(xia)降28.69%，包裝飲用水(shui)產(chan)量8282.19萬(wan)(wan)噸，比(bi)上(shang)年(nian)(nian)(nian)同(tong)(tong)期下(xia)(xia)降13.15%。

與(yu)此(ci)同(tong)時，熱飲的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)卻悄(qiao)然壯(zhuang)大。數(shu)據顯示，在中國市(shi)場(chang)，熱飲市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)達(da)數(shu)千(qian)億(yi)元。品類(lei)涵蓋豆漿(jiang)、果汁、原味(wei)茶飲料、奶(nai)茶、咖啡、杏仁露(lu)、核桃露(lu)等。其中，豆漿(jiang)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)，超過5000億(yi)元，咖啡市(shi)場(chang)消(xiao)費規(gui)模(mo)近千(qian)億(yi)元。

不僅如此(ci)，熱(re)飲(yin)(yin)(yin)(yin)市(shi)場規模還(huan)在不斷擴張。以(yi)奶(nai)茶為例，預(yu)計2019年(nian)(nian)沖調類(lei)熱(re)飲(yin)(yin)(yin)(yin)市(shi)場規模將(jiang)突破1300億元(yuan)，在2021年(nian)(nian)達到1400億元(yuan)以(yi)上，2016-2021年(nian)(nian)復合年(nian)(nian)增長(chang)率9.8%。2018年(nian)(nian)消費者(zhe)飲(yin)(yin)(yin)(yin)品溫度青睞指數(shu)顯示，冬(dong)季(ji)熱(re)飲(yin)(yin)(yin)(yin)賣(mai)得(de)更好，54.7%會選(xuan)擇熱(re)飲(yin)(yin)(yin)(yin)作為飲(yin)(yin)(yin)(yin)料。此(ci)外，熱(re)飲(yin)(yin)(yin)(yin)產(chan)(chan)品的單價也高于傳統(tong)冷飲(yin)(yin)(yin)(yin)產(chan)(chan)品。北京商報記者(zhe)在便利(li)店(dian)發現，熱(re)飲(yin)(yin)(yin)(yin)產(chan)(chan)品售價均在5元(yuan)以(yi)上，與冷飲(yin)(yin)(yin)(yin)的產(chan)(chan)品價格(ge)接(jie)近(jin)，但規格(ge)均小于冷飲(yin)(yin)(yin)(yin)產(chan)(chan)品。

可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂而言，進入(ru)熱飲(yin)領域更(geng)具(ju)有(you)迫切(qie)性(xing)。數據顯示，可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂在發(fa)達冷飲(yin)市場(chang)份(fen)額(e)達21%，但(dan)熱飲(yin)市場(chang)份(fen)額(e)僅為1%。在新(xin)興，可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂冷飲(yin)領域市場(chang)份(fen)額(e)為11%，熱飲(yin)市場(chang)份(fen)額(e)僅為0.3%。“進入(ru)熱飲(yin)細分領域，可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂可(ke)(ke)(ke)(ke)以(yi)貼近(jin)消費者(zhe)在特定場(chang)景下的飲(yin)用(yong)習慣和產品偏(pian)好(hao)，拓展可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂新(xin)業務(wu)的增長(chang)空間(jian)。”可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂相關負責人對北京商報記者(zhe)表(biao)示。

大戰在即

“可口可樂(le)進軍(jun)熱飲(yin)市場(chang)，意(yi)味著(zhu)飲(yin)料行業的一線(xian)品牌(pai)紛紛開(kai)始爭(zheng)奪秋冬熱飲(yin)的旺季(ji)市場(chang)，大戰(zhan)一觸即發。”業內人士表示。

據了(le)解(jie)，可口(kou)可樂希望將(jiang)推出的熱(re)飲(yin)(yin)系列(lie)打造出一個爆款產(chan)品，并且投入不菲。在推廣(guang)上，可口(kou)可樂推出了(le)熱(re)飲(yin)(yin)設備來強化(hua)熱(re)飲(yin)(yin)理念。“可口(kou)可樂對于(yu)(yu)已有(you)熱(re)飲(yin)(yin)機或(huo)暖(nuan)柜的客戶，將(jiang)以(yi)使用客戶現有(you)熱(re)飲(yin)(yin)機或(huo)暖(nuan)柜為主。對于(yu)(yu)沒有(you)熱(re)飲(yin)(yin)機或(huo)暖(nuan)柜的客戶，可口(kou)可樂將(jiang)提供(gong)熱(re)飲(yin)(yin)機或(huo)暖(nuan)柜進行(xing)熱(re)飲(yin)(yin)產(chan)品加熱(re)及陳列(lie)。”上述可口(kou)可樂負責(ze)人表示。在市場營(ying)銷(xiao)上，可口(kou)可樂與(yu)網(wang)紅IP合作，實現線上傳播(bo)與(yu)線下展示的全覆蓋(gai)。針對熱(re)飲(yin)(yin)系列(lie)產(chan)品特點，可口(kou)可樂還推出了(le)促銷(xiao)活(huo)動。

雖然可口可樂欲后來者居上，但其他(ta)品牌也已經開(kai)始(shi)加大促(cu)銷和(he)布局。北京(jing)商報記者了(le)(le)解到(dao)，中新藥業旗下隆順榕酸梅湯和(he)雪梨(li)熱(re)飲(yin)推出了(le)(le)“同品第二(er)件(jian)+1元(yuan)”的(de)活動。農夫山泉日前(qian)也推出了(le)(le)小瓶裝(zhuang)的(de)東方樹葉熱(re)飲(yin)產品，規格為335ml裝(zhuang)，主打0糖0卡(ka)、便攜、暖飲(yin)的(de)特點。

“一線品牌在熱飲領(ling)域布局，背后是企業實(shi)(shi)力的(de)競爭，包括(kuo)產品的(de)多元化(hua)及購買(mai)暖柜空間的(de)硬實(shi)(shi)力。”徐(xu)雄俊(jun)分(fen)析。

北京商(shang)報(bao)記者(zhe)調查(cha)發現，在眾(zhong)多的暖(nuan)(nuan)柜中，三得利(li)的蜜香暖(nuan)(nuan)柚、暖(nuan)(nuan)姜和暖(nuan)(nuan)橙系列產(chan)品(pin)占據的空間較大(da)。三得利(li)也自稱“銷售(shou)排行”。

“隨(sui)著可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂、農夫(fu)山泉相繼進(jin)入熱飲市(shi)場，行業跟進(jin)的(de)(de)企(qi)(qi)業會更多，但熱飲的(de)(de)門檻相對(dui)較高(gao)，參與競爭的(de)(de)都(dou)是大企(qi)(qi)業。不過，熱飲市(shi)場也有足夠的(de)(de)潛力(li)讓更多企(qi)(qi)業進(jin)入。”朱丹蓬認為，“由(you)于周邊費用較高(gao)，熱飲凈利率相對(dui)較低，但這個市(shi)場是一線(xian)品(pin)牌(pai)構建(jian)產品(pin)金(jin)字塔的(de)(de)重(zhong)要組(zu)成部分，不可(ke)(ke)或缺。”