2019年新晉流量持續霸屏 看蒙牛真果粒如何花式寵粉？

現如今，自家產品(pin)尋找代言(yan)人早已不(bu)是新鮮事兒。2019 年是流量井(jing)噴(pen)的一(yi)(yi)年，幾部大劇捧紅了一(yi)(yi)批自帶流量光環(huan)的小生，各大品(pin)牌也(ye)不(bu)斷在(zai)這(zhe)段(duan)時間內開始(shi)“搶人”。

但(dan)是“搶到人(ren)(ren)(ren)”只是步，各品牌主在手握超級流(liu)量之后，如何去運(yun)營和轉化，要說(shuo)到一(yi)項(xiang)“系(xi)統(tong)工程(cheng)”——粉(fen)絲(si)營銷(xiao)。相信每(mei)個品牌對(dui)于粉(fen)絲(si)營銷(xiao)都有自己的(de)(de)心得，有人(ren)(ren)(ren)歡喜有人(ren)(ren)(ren)憂，有人(ren)(ren)(ren)被捧著當“爸爸”，有人(ren)(ren)(ren)被手撕做“渣男”，總的(de)(de)來(lai)說(shuo)，品牌主們(men)“搶到人(ren)(ren)(ren)”以(yi)后的(de)(de)日子(zi)并不是都好過的(de)(de)，如何讓(rang)代言人(ren)(ren)(ren)和品牌產(chan)品相互賦能，讓(rang)粉(fen)絲(si)們(men)為愛發電，確實是一(yi)門學問(wen)。

而近期，乳(ru)(ru)業(ye)君關(guan)注到(dao)的(de)乳(ru)(ru)品代言(yan)是(shi)蒙牛真果粒(li)和(he)肖戰(zhan)的(de)官宣。一方(fang)面(mian)肖戰(zhan)在《陳情令》大火(huo)之后(hou)，商業(ye)價值(zhi)飆升代言(yan)合約不斷，在乳(ru)(ru)業(ye)圈究竟花落誰家一直是(shi)大家關(guan)注的(de)焦點，一方(fang)面(mian)被粉絲(si)稱為“男(nan)神收(shou)割機”的(de)真果粒(li)一向(xiang)以粉絲(si)營銷(xiao)被津津樂(le)道(dao)，果然，這一次還是(shi)沒有逃過真果粒(li)。

9 月 20 日肖戰代言官(guan)宣(xuan)當天，真果(guo)粒同步發布了白桃樹莓口味新(xin)品。不出所(suo)料，新(xin)品在電(dian)商(shang)平臺多(duo)次(ci)售罄(qing)、補貨， 粉絲強(qiang)大的(de)(de)(de)購買(mai)力可(ke)見一(yi)斑。在此后的(de)(de)(de) 3~4 天，粉絲們(men)的(de)(de)(de)反饋是(shi)不斷曬單，然后安利，接著一(yi)邊(bian)感(gan)嘆著“逃不過(guo)的(de)(de)(de)真果(guo)粒”一(yi)邊(bian)夸著“好金主爸爸”。

在粉絲營銷(xiao)(xiao)中，如何做(zuo)一(yi)位好“爸爸”，讓粉絲愿(yuan)意跟(gen)隨(sui)，除(chu)了給(gei)代(dai)言人打(da) call 以(yi)外，能走心走到點子(zi)上，是營銷(xiao)(xiao)手段上的(de)高階技巧了，這是上面提到的(de)“系統工程”。總結下來，真果粒的(de)“系統工程”無外乎有三個關鍵詞：拿下頂流的(de)藝人、匹配(pei)潮(chao)流的(de)產品、搭載的(de)營銷(xiao)(xiao)。

新(xin)晉頂(ding)流(liu)中真果粒為何獨(du)愛肖戰？

自(zi)《陳(chen)情令》火(huo)了后，肖戰開始(shi)成為新一代(dai)“霸屏男(nan)友”。不管(guan)是主演的部電影《誅仙(xian)》票房(fang)破 4 億，談“戀(lian)愛(ai)即失業”展現偶像修(xiu)養；還是泰國粉絲(si)見(jian)面會(hui)、出道三周(zhou)年(nian)、成立個(ge)人(ren)工(gong)作室(shi)等話(hua)題，都能分分鐘沖上熱搜。

為了證明愛(ai)豆的商業(ye)價(jia)(jia)值(zhi)，幫他們籠(long)到更(geng)好的資源，粉絲一向是“拼命”的。肖(xiao)戰(zhan)登(deng)上《紅秀 GRAZIA》電子(zi)刊首刊，首發當日粉絲更(geng)是直接“踩跨”服務器(qi)。依(yi)數據顯(xian)示，近一年肖(xiao)戰(zhan)新增商業(ye)代言超(chao) 9 個，商業(ye)價(jia)(jia)值(zhi)指數高達 97.53，整體口(kou)碑(bei)好評達 89.9%，足以證明其商業(ye)價(jia)(jia)值(zhi)。

這次真果粒簽約肖戰，并為這位(wei)新(xin)晉代(dai)言人匹配了一(yi)款符(fu)合他個人氣質的口味——白桃，可以稱得上是雙(shuang)贏。

我們不妨也回顧分析一下蒙牛真果粒歷來選明(ming)星代言人的標準和邏輯。

從(cong) 2014 年開(kai)始，越來越多的(de)爆(bao)款(kuan)劇涌現，以劇帶人成為流(liu)行。他們(men)當中，憑《古(gu)劍奇譚》《盜(dao)墓筆記》等作品成功翻紅(hong)的(de)李易峰，一度引領了“小鮮(xian)肉”的(de)潮(chao)流(liu)。

嗅覺敏(min)銳如真(zhen)果粒(li)，果斷拿下一(yi)血流(liu)量，正式攜手李(li)易(yi)(yi)峰(feng)，后續巧妙打(da)造“藍(lan)(lan)朋友”的產品人(ren)設，將代言(yan)人(ren)李(li)易(yi)(yi)峰(feng)和(he)“藍(lan)(lan)朋友”深度(du)捆綁，高效轉化的同時(shi)，更是(shi)有效地增(zeng)強了(le)粉絲和(he)品牌的粘性。

2018 年，真(zhen)果粒再(zai)次(ci)聯(lian)手《楚喬傳》之(zhi)后爆紅(hong)的趙(zhao)麗(li)穎，打造“美粒”的產品人設，為(wei)品牌注(zhu)入新血(xue)，成功拉新。

到了(le) 2019 年(nian)，真果粒更加注重粉(fen)絲圈層，冠名愛奇藝《青(qing)春有你》，吸引了(le)更多年(nian)輕的(de)粉(fen)絲人(ren)群，并在節目結束后時間與該節目打造(zao)出(chu)的(de)男團—— UNINE 簽下了(le)代言，穩固粉(fen)絲的(de)關注和喜愛；同時借男團推(tui)出(chu)芒果口(kou)味新產品“小(xiao)芒內(nei)”， 為新產品造(zao)勢。

所以，不難理解此次真(zhen)果(guo)粒(li)在(zai)察覺到騰訊視頻古裝仙(xian)俠劇系《陳情令》有大(da)火的苗頭后，迅速(su)出手拿(na)下代言(yan)。

 先是邀請肖(xiao)(xiao)戰拍攝了節目片尾廣告(gao)，廣告(gao)內容巧妙(miao)結合當時真(zhen)果粒(li)力推(tui)的芒果百香口味新(xin)產(chan)(chan)品，并依據劇情內容打出了“繽紛無羨飲(yin)”的產(chan)(chan)品噱頭。這次試水，讓(rang)劇粉(fen)(fen)和肖(xiao)(xiao)戰粉(fen)(fen)對(dui)真(zhen)果粒(li)建立了一個(ge)初步的好感和情感連接，也為(wei)品牌銷量(liang)(liang)帶來(lai)了顯著提升。嘗到“甜(tian)頭”后，真(zhen)果粒(li)迅速將肖(xiao)(xiao)戰簽約為(wei)代言人。如(ru)此深諳追星女孩的心思，難怪粉(fen)(fen)絲大呼：“真(zhen)是逃不(bu)過的流量(liang)(liang)，逃不(bu)過的真(zhen)果粒(li)”。

從“藍朋友“到(dao)“白桃樹莓(mei)”，代言人與潮流產(chan)品如何相(xiang)互賦能？

準確的(de)流量(liang)預判(pan)，高效的(de)簽約效率，得(de)益(yi)于品牌的(de)判(pan)斷力(li)(li)和執行力(li)(li)，這是(shi)營銷(xiao)的(de)步。那么第(di)二步，考驗的(de)是(shi)流量(liang)的(de)長期(qi)有效轉(zhuan)化能力(li)(li)，靠得(de)是(shi)產(chan)品本身。乳業君發現，真果(guo)粒的(de)每一個(ge)新產(chan)品都(dou)會和代言人做(zuo)深度(du)捆(kun)綁(bang)，會針對藝人的(de)特(te)點和產(chan)品的(de)特(te)色進行精心匹配，并將(jiang)二者(zhe)的(de)人設進行趣味化融合。

本次新產品上(shang)市(shi)，結(jie)合的(de)(de)(de)是(shi)肖戰“人間(jian)水蜜桃(tao)(tao)”的(de)(de)(de)氣質，深得粉(fen)絲(si)喜(xi)愛(ai)。粉(fen)絲(si)甚(shen)至秒變詩人：“你是(shi)人間(jian)理想，迷人、溫(wen)暖，充滿力量(liang)；善良、溫(wen)柔(rou)，少年模樣。該怎(zen)樣形容對(dui)你心動貼切？白桃(tao)(tao)的(de)(de)(de)清甜(tian)香(xiang)氣是(shi)初見你的(de)(de)(de)心動，樹(shu)莓的(de)(de)(de)酸甜(tian)滋味是(shi)喜(xi)歡你的(de)(de)(de)羞澀，心里的(de)(de)(de)聲(sheng)音皆(jie)是(shi)宣(xuan)告著(zhu)喜(xi)歡你、傾心你。”

事實上(shang)，這(zhe)次官宣真(zhen)果粒時間(jian)創(chuang)建(jian)了(le)粉絲互動的(de)(de)話題陣地 #桃(tao)(tao)你(ni)歡心贊(zan)(zan)(zan)不絕口(kou)#，將小贊(zan)(zan)(zan)和白(bai)桃(tao)(tao)巧妙結(jie)合(he)，鼓勵粉絲參(can)與討(tao)論。乳業君翻看了(le)目前的(de)(de)互動內容，粉絲對本(ben)次合(he)作(zuo)(zuo)多為(wei)(wei)夸贊(zan)(zan)(zan)。肖(xiao)戰作(zuo)(zuo)為(wei)(wei)今(jin)夏火(huo)的(de)(de)愛豆之一(yi)，和今(jin)年(nian)流行(xing)的(de)(de)白(bai)桃(tao)(tao)口(kou)味結(jie)合(he)，粉絲紛(fen)紛(fen)喊出“除了(le)哥(ge)(ge)哥(ge)(ge)還有誰更(geng)適合(he)！”。與此同時，不管是國(guo)內喜茶(cha)的(de)(de)芝芝桃(tao)(tao)桃(tao)(tao)，還是海外諸如日本(ben)的(de)(de)各種網(wang)紅飲料，白(bai)桃(tao)(tao)口(kou)味流行(xing)趨勢更(geng)加(jia)明(ming)顯 。真(zhen)果粒和肖(xiao)戰一(yi)同上(shang)線(xian)后，產品火(huo)速售罄，形成更(geng)大(da)流量的(de)(de)井噴。

很多幸運的(de)粉絲時間搶到這(zhe)款新(xin)(xin)品后，也(ye)紛(fen)紛(fen)自發在社交(jiao)平臺打 call 安(an)(an)利：“這(zhe)是(shi)什么(me)神(shen)仙飲料，喝了感覺活(huo)力滿滿，心(xin)情愉快(kuai)！”“又是(shi)和肖戰哥哥喝同(tong)款飲料的(de)啊！”小(xiao)紅書上也(ye)迅速涌現(xian)粉絲安(an)(an)利新(xin)(xin)口味(wei)的(de)帖。誠然，追星(xing)女(nv)孩都(dou)有喝飲料的(de)剛(gang)需(xu)，如(ru)今真果粒推出白桃樹莓(mei)，與肖戰契合度(du)極高，上線后賣斷貨也(ye)屬意(yi)料之中(zhong)。

品牌(pai)寵“粉(fen)”力升級，的營銷成“金主爸(ba)爸(ba)”？

在(zai)乳業君(jun)看來，真(zhen)果粒多年來都在(zai)與爆(bao)款劇綜(zong)和流量(liang)合作，在(zai)粉(fen)絲(si)營(ying)銷(xiao)方(fang)面(mian)經(jing)驗豐富，早已(yi)形成(cheng)了一(yi)套自己的(de)方(fang)法論(lun)。一(yi)句話總結，真(zhen)果粒的(de)粉(fen)絲(si)營(ying)銷(xiao)的(de)精(jing)華其實是——拒絕吃流量(liang)快餐，堅持流量(liang)深耕(geng)。粉(fen)絲(si)不是韭菜，想要(yao)(yao)粉(fen)絲(si)買單，不光要(yao)(yao)走(zou)腎，更要(yao)(yao)走(zou)心，學會寵(chong)粉(fen)，與之(zhi)互動。

 品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)正在從(cong)“重傳播(bo)”迅速(su)進(jin)入“重轉(zhuan)化”的 2.0 時代：想粉絲所想，幫她們實(shi)現所有心愿。唯有流量(liang)效應，產(chan)品(pin)過硬，粉絲買單(dan)，品(pin)牌(pai)的粉絲營(ying)銷(xiao)才能不斷升級。

我(wo)們也不(bu)禁好奇，這一(yi)次肖(xiao)戰成(cheng)為真(zhen)果粒(li)的(de)代言人后，真(zhen)果粒(li)能否給粉絲創造一(yi)些新(xin)的(de)驚(jing)喜？畢竟(jing)，從(cong)它的(de)過往經驗看，真(zhen)果粒(li)像是一(yi)個長(chang)期陪伴(ban)追星女孩(hai)長(chang)大的(de)家長(chang)，從(cong)偶像的(de)選擇、產品(pin)的(de)匹配(pei)，到的(de)粉絲營銷，環(huan)環(huan)相扣，且從(cong)不(bu)缺席(xi)。