口味、吃法、營銷……小小堅果如何創新？

 新的階段，堅果行業如何進一步提升產品價值？接下來，我們根據白皮書提出的6大趨勢的維度，來看看堅果炒貨行業的各大品牌，是如何進行產品和營銷創新的。

1、口味即網紅

 根據CBNData消費大數據，在堅果炒貨的細分品類中，主流的口味是原味和奶油味，但這兩大品類增速是在下降的。這也意味著，主流口味已不能滿足市場需求，消費者期待更加多元化的口味。

 我們可以看到，多元化口味場景正在快速崛起，綠茶味、草本味的產品雖然占比較小，但增速，是一個充滿潛力的空白市場。目前已有多個品牌在堅果炒貨的口味上進行了創新，并獲得了不錯的反響。

 例如，三只松鼠今年5月上線了草本味紙皮核桃，采用了新疆阿克蘇薄皮大核桃，以6種天然草本精華浸泡核桃，包括羅漢果、八角、草果、丁香、甘草、小茴香等，去除傳統核桃的苦澀，帶來清新甘甜的草本口感。

 自上線后，三只松鼠核桃類產品成交規模直線上升，初出茅廬的草本味紙皮核桃，銷量更是與其他口味平分秋色，甚至呈現超越的態勢。

 在9·17堅果健康周現場，三只松鼠還發布了4款環太平洋主題新品堅果，分別是日式白桃味夏威夷果、墨西哥辣味開心果、澳洲黃油焗龍蝦巴旦木、泰式綠咖喱味腰果，新奇的口味引發市場猜想。

 來伊份也在現場發布了5款堅果新品，其中“唇舞”是一款火雞味的巴旦木，為傳統的堅果炒貨賦予了網紅屬性的口味。另一款產品“梅里堅”，看起來和話梅相似，實際上卻是“穿著話梅外衣”的花生，話梅干的形狀其實是由糯米粉、小麥粉等輔以烘烤工藝制成，吃起來也是酸酸甜甜的口感。

 真心食品旗下的瓜子，除了傳統的原味，還有紅棗味、核桃味、綠豆味、焦糖味和麻辣味，多樣的口味讓消費者在小聚小饞時，嗑得更加盡興。

2、每日堅果

 2015年沃隆率先推出6種堅果果干配比的每日堅果，2016年全年銷量超2億袋，開啟了“混合堅果”的堅果3.0時代。

 如今，每日堅果已逐漸走向大眾化。數據顯示，在天貓的堅果消費人群中，越來越多的消費者開始選擇每日堅果，滲透率從2017年的17%增長到了2019年的47%。僅在天貓平臺搜索“每日堅果”，能找到近200個品牌。

 面對激烈的競爭，各大品牌都在產品上下了不少功夫。例如洽洽在2017年推出每日堅果“小黃袋”，原料選自全球八國的當季采摘鮮果，并掌握了關鍵保鮮技術。截止2018年上半年，小黃袋銷量突破了4億，今年1月的單月銷量更是超過1億。

 去年雙十一，三只松鼠推出了每日堅果的升級款，采用“6+3”的9種產品混合搭配，包括六種高能堅果和三種進口果干，創新性地對堅果和果干采用了干濕分離的分區鎖鮮包裝，并使每袋中的巴旦木仁、核桃仁大小一致。今年上半年，三只松鼠堅果炒貨類營收22億元，其中每日堅果賣出350萬箱，6個月售出一億袋，銷售額近3.5億元。

 除了每日堅果，三只松鼠去年還推出了“小瓶果”混合堅果，是行業內用“瓶”裝堅果的嘗試，食用更加便利，適用于“精致”生活的人群。

 良品鋪子聯合實驗室研發的綜合果仁，包含7種果干和果仁，為白領、學生、運動達人分別定制了不同的口味配方，帶來個性化的營養搭配。

3、代餐便攜

 白皮書顯示，從2018年8月份開始，“代餐堅果”的搜索指數快速飆升，搜索人群很多都是90后、95后的年輕人，他們對于健康代餐非常關注，這部分年輕人已經占據一半以上市場。

 奧利奧近日推出了“堅果抱抱”，創新性地將堅果、果干和餅干結合在一起，適合日常小餓充饑，也讓挑食的小朋友愛上吃堅果。

 來伊份的“樂活伊天”堅果果干燕麥脆，以占比超過50%的5種水果制品、3種堅果籽類混合制成燕麥脆，為消費者提供既有顏值、又有營養的代餐解決方案，上線6秒賣出20000單。

 來伊份在堅果健康周活動現場發布了“小堅蛋”混合堅果球新品，是由7種堅果做成的一顆“球”，從堅果代餐的功能性出發，每天3顆能滿足每天堅果攝入量。

 良品鋪子從營養代餐場景切入，推出“果仁醬吃”新品，創新性地采用“堅果+果醬”的產品搭配形式，包括云南核桃仁配藍莓果醬、新疆核桃仁配樹莓果醬、碧根果仁配草莓果醬、腰果仁配櫻桃果醬這四種口味，所有產品均采用低糖進口果醬。

4、跨界聯名

 在營銷策略方面，跨界聯名近期在零食行業掀起了熱潮，各大品牌通過跨界聯名，打破了品類次元壁，觸達跨行業的人群，實現品牌人群定位的重塑。

 例如洽洽今年與春紀聯名推出了瓜子臉面膜禮包，活動期間全店訪客數達83萬人次，引導關注人數1.4萬+人，單品引導訪客16萬人次。

 3月8日至3月9日，洽洽×春紀聯名禮包上線后，洽洽混合堅果品類成交規模上升了45%，并帶動了三線及以下城市的消費增長。

 跨界不僅可以跨品類，還可以跨行業，比如和融合。瑪氏（中國）旗下的Be Kind堅果棒，在今年5月份嘎納電影節進行了熱點話題營銷，#BE-KIND堅果棒的戛納行#微博話題閱讀量超過767萬，討論量超過3.7萬。

 5月到6月，天貓Be Kind品牌成交趨勢明顯上升。話題期間，天貓Be Kind消費人群中90后和95后的增長達到172%，我們可以看到，主題對于年輕人拉動是非常明顯的。

5、紅人帶貨

 紅人帶貨作為產品快速曝光和市場交流的有效手段，受到各大品牌的重視，能幫助產品在人群觸達方面實現高速增長，其中以90后、95后為明顯，從而帶動品牌整體銷售額的井噴式增長。

 例如來伊份在今年8月份跟李佳琦合作，當天帶貨2w+件，8月17日成交規模是前一周（8月10日-8月16日）的2.6倍。

 來伊份目前紅人帶貨不僅僅從某個節點開始，而是已經融入日常和經營活動當中去——以代言人胡為原點，通過粉絲效應實現轉化。

6、影視植入

 另一個大熱的營銷趨勢是影視植入，能夠幫助品牌加大曝光，尤其是堅果炒貨這樣的家庭式日常零食，與影視劇的結合更易于實現轉化。目前已有多個零食品牌選擇了這種營銷打法。

 例如今年在熱播劇《小歡喜》中，三只松鼠以生活化的方式將每日堅果融合在劇集中。從《歡樂頌》、《小丈夫》、《微微一笑很傾城》、《檸檬初上》、《好先生》，到《小別離》、《小歡喜》，三只松鼠在選擇植入的影視劇時，都會選擇品質口碑較好的出品方，主攻家庭、職場、校園風格的情景劇，契合產品調性。

 在今年2月份熱播的電視劇《都挺好》中，沃隆堅果在場景化植入的同時，還引入了更多的話題營銷，聯合“靈魂有香氣的女子”，在文章立探討蘇明玉式品質生活，引起廣大女性用戶的共鳴，文章發布總量達4.8w。

 除了引入用戶心智，影視植入的效果也體現在購物搜索量上，我們看到沃隆品牌在今年2-4月期間，品牌站內熱度搜索程序升溫。