2019年，一線巨頭紛紛入局“無糖茶”，它的春天來了？

2019年，紅牛安奈吉(ji)入局(ju)功(gong)能飲料(liao)市場(chang)，因企(qi)業背(bei)書(shu)，市場(chang)格局(ju)可能改寫。迫使(shi)其它企(qi)業打差異(yi)，換玩兒法，既搶存(cun)量(liang)(liang)，又(you)奪增量(liang)(liang)。

受注(zhu)意力限制，關注(zhu)熱門品(pin)類時，某(mou)些潛力發展品(pin)類往往被忽視。尤(you)其這兩(liang)年(nian)在(zai)中國市(shi)場(chang)回暖的細分(fen)品(pin)類——無糖(tang)茶。尼爾森數據顯示，目前(qian)無糖(tang)茶的市(shi)場(chang)規模在(zai)10億左右，在(zai)2016年(nian)之前(qian)的幾年(nian)，我國無糖(tang)茶市(shi)場(chang)增速(su)還(huan)在(zai)個位數徘(pai)徊(huai)，到了2017年(nian)開始(shi)迅速(su)攀升，2017年(nian)、2018年(nian)兩(liang)年(nian)增速(su)都達(da)到了30%甚至更高(gao)，雖然現在(zai)無糖(tang)茶市(shi)場(chang)規模還(huan)不大(da)，但發展潛力很大(da)。

這也(ye)是由于在(zai)消費升級的(de)大背景下，消費者(zhe)需(xu)求改(gai)變所導致(zhi)，追求天(tian)然、綠色與健康(kang)，而糖含(han)量已(yi)經逐漸成為(wei)評價是否(fou)健康(kang)的(de)關鍵(jian)因素(su)之(zhi)一。雖在(zai)國(guo)外無糖茶早已(yi)融入到消費者(zhe)生活之(zhi)中，但在(zai)國(guo)內受到消費者(zhe)廣(guang)泛(fan)青睞還是近兩年的(de)事。

市(shi)場格局(ju)(ju)：老(lao)品牌持續培育，新品牌不斷入局(ju)(ju)

老品(pin)牌(pai)持(chi)續多年進行培育，不舍中國(guo)市(shi)(shi)場。1997年日(ri)本(ben)三得利烏龍茶以“超越(yue)水的(de)(de)新一代(dai)飲料”為口號進入(ru)中國(guo)，但(dan)是產品(pin)并不符(fu)合當(dang)時市(shi)(shi)場需求，消費(fei)者接受(shou)度低(di)。隨后，日(ri)本(ben)排(pai)名(ming)前列的(de)(de)伊藤園進入(ru)國(guo)內(nei)市(shi)(shi)場，2011年農(nong)夫山泉推出“東方樹葉”，主打零(ling)卡路里。經歷(li)過(guo)上市(shi)(shi)初期的(de)(de)轟動一時，也(ye)經歷(li)了備受(shou)爭(zheng)議的(de)(de)蟄(zhe)伏期，8年過(guo)去了，現已逐漸成為國(guo)內(nei)無糖茶品(pin)類中的(de)(de)佼佼者。

新勢力產品(pin)涌入無糖(tang)(tang)茶(cha)(cha)(cha)市(shi)(shi)場。最(zui)為明顯的是，自去年(nian)開始各大(da)企業紛(fen)紛(fen)涉(she)足無糖(tang)(tang)茶(cha)(cha)(cha)領域(yu)，搶占市(shi)(shi)場藍海(hai)。2018年(nian)可(ke)(ke)以(yi)算是中國無糖(tang)(tang)茶(cha)(cha)(cha)的爆(bao)發(fa)年(nian)，4月(yue)，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)推(tui)出了(le)無糖(tang)(tang)茶(cha)(cha)(cha)“淳茶(cha)(cha)(cha)舍”，同月(yue)，維他(ta)無糖(tang)(tang)茶(cha)(cha)(cha)進入大(da)陸市(shi)(shi)場；8月(yue)，以(yi)中糧(liang)茶(cha)(cha)(cha)葉為背書的無糖(tang)(tang)茶(cha)(cha)(cha)平仄茶(cha)(cha)(cha)，上線(xian)小米有(you)品(pin)；下半年(nian)，娃哈哈推(tui)出無糖(tang)(tang)安(an)化黑茶(cha)(cha)(cha)這(zhe)一(yi)年(nian)茶(cha)(cha)(cha)飲新勢力“燃茶(cha)(cha)(cha)”大(da)行其道……2019年(nian)，怡寶(bao)又(you)入局(ju)無糖(tang)(tang)茶(cha)(cha)(cha)，推(tui)出“咗味茶(cha)(cha)(cha)事”，聚焦佐餐場景；4月(yue)，統一(yi)茶(cha)(cha)(cha)里王時隔多年(nian)重(zhong)返大(da)陸，核心賣(mai)點(dian)是“回甘”，并提出了(le)“回甘像現泡”的口(kou)號；7月(yue)，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)從日本10億美(mei)元品(pin)牌“綾鷹”，主(zhu)打“清新自然，是好茶(cha)(cha)(cha)”。

市場需求：消費者對(dui)飲料中的糖分愈(yu)發關注

據相關(guan)全(quan)國茶飲料行業的(de)(de)用戶(hu)滿意度調查(cha)顯示，25歲(sui)以下消(xiao)(xiao)費者(zhe)7成(cheng)以上不關(guan)注(zhu)含糖量(liang)；25-35歲(sui)更關(guan)注(zhu)是否(fou)健(jian)康，根據消(xiao)(xiao)費者(zhe)與市場研究(jiu)中(zhong)心的(de)(de)調研結果，購買三得利烏龍茶的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)主(zhu)要(yao)集中(zhong)在25-35歲(sui)，他們對于(yu)糖分越來越較(jiao)真，在追(zhui)求(qiu)(qiu)口(kou)味(wei)的(de)(de)同時還希望無負(fu)擔的(de)(de)享(xiang)受茶味(wei)，提升消(xiao)(xiao)費體驗。這部分人(ren)群是追(zhui)求(qiu)(qiu)時尚(shang)、有品質追(zhui)求(qiu)(qiu)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)。

根據英敏特相關報(bao)告顯(xian)示，31%的(de)受(shou)訪者表示大(da)多數即飲茶飲料過于(yu)甜了，超過25歲的(de)消費者這種抱怨最(zui)多。

未來趨(qu)勢(shi)：“健康”是(shi)基礎，更(geng)要(yao)在包裝、營銷(xiao)方面賦(fu)能

不過，鑒于食品(pin)商的(de)觀察，目(mu)前市面上的(de)無(wu)糖茶飲品(pin)，在主打健康(kang)這(zhe)一(yi)消費者需求的(de)同(tong)時，其產(chan)品(pin)口(kou)(kou)(kou)味口(kou)(kou)(kou)感(gan)、開發(fa)工藝以及(ji)核(he)心賣(mai)點上均有(you)同(tong)質化(hua)的(de)特征趨勢(shi)。所以說，不僅僅要喊(han)出(chu)“健康(kang)”口(kou)(kou)(kou)號(hao)，如何從口(kou)(kou)(kou)味口(kou)(kou)(kou)感(gan)、包裝、營銷等方(fang)面滿足消費者的(de)核(he)心訴求才是(shi)關鍵。

新一(yi)代年輕消費(fei)者現已是社會消費(fei)中(zhong)的中(zhong)堅力量，他(ta)們(men)的需求明(ming)顯，在追求健康的大前提下，對(dui)于(yu)口味、包(bao)裝及(ji)情感訴求更為看重。

發布(bu)的(de)(de)(de)一項消(xiao)費者(zhe)茶(cha)(cha)飲口(kou)味(wei)偏好的(de)(de)(de)調(diao)研結果(guo)顯示，好的(de)(de)(de)口(kou)味(wei)口(kou)感(gan)對(dui)消(xiao)費者(zhe)而(er)言有(you)著更(geng)大的(de)(de)(de)吸引力。在(zai)所有(you)飲料中，被試者(zhe)在(zai)喝(he)小(xiao)茗同學(xue)時(shi)(shi)滿意(yi)值(zhi)(zhi)，喝(he)無糖(tang)的(de)(de)(de)三得利烏龍(long)茶(cha)(cha)時(shi)(shi)滿意(yi)值(zhi)(zhi)。究其原因，小(xiao)茗同學(xue)清爽不(bu)澀口(kou)，同時(shi)(shi)突出茶(cha)(cha)味(wei)與甜(tian)蜜果(guo)感(gan)，口(kou)感(gan)更(geng)加豐富有(you)層(ceng)次，而(er)三得利更(geng)突出健康元(yuan)素。

說(shuo)到包裝，無(wu)糖茶(cha)飲(yin)(yin)料一直(zhi)傾向于傳統(tong)風格。雖然傳統(tong)設計能(neng)詮釋中國茶(cha)歷史的(de)(de)源遠(yuan)流(liu)長，但時至，與主流(liu)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)審美具有一定偏差，不利于吸引目前將“顏值”作為主要(yao)(yao)購買因素的(de)(de)年輕消(xiao)費人群(qun)。此外，無(wu)糖茶(cha)飲(yin)(yin)料還需要(yao)(yao)構建明(ming)顯的(de)(de)飲(yin)(yin)用場景(jing)，通過場景(jing)強(qiang)化消(xiao)費者(zhe)認知，在消(xiao)費者(zhe)心目中固化在特定時喝(he)無(wu)糖茶(cha)的(de)(de)習慣。

東(dong)方樹葉(xie)的(de)創意海(hai)報(bao)是吸引年輕人的(de)方式，并(bing)以(yi)其(qi)中標有“飽食過度(du)解(jie)油膩”、“節(jie)食健身的(de)伙伴”…構(gou)建(jian)消(xiao)費場景(jing)，引導年輕人關注無糖茶；怡寶(bao)推出的(de)新品(pin)，其(qi)標語同樣是明確出產(chan)品(pin)的(de)消(xiao)費場景(jing)。

需求倒逼供(gong)給。正是由(you)于消(xiao)費升級，讓(rang)眾(zhong)多企業看到(dao)消(xiao)費者(zhe)需求，紛(fen)紛(fen)進入無(wu)糖茶(cha)細分品類。雖然目前來(lai)看市(shi)場規模較(jiao)小，但中國人均(jun)消(xiao)費量與其(qi)它(ta)相(xiang)比還(huan)存在較(jiao)大差距(ju)，市(shi)場前景十分可(ke)觀，也許(xu)又(you)會成為(wei)“兵家必爭之地”。