旺(wang)仔(zi)牛(niu)(niu)奶(nai)、特濃(nong)牛(niu)(niu)奶(nai)似乎并(bing)不能滿足旺(wang)旺(wang)的胃口。今年初，旺(wang)旺(wang)推出了(le)旺(wang)旺(wang)純牛(niu)(niu)奶(nai)產品，對標伊利金典、蒙(meng)牛(niu)(niu)特侖蘇，正式進軍高(gao)端白(bai)奶(nai)，搶占(zhan)高(gao)端白(bai)奶(nai)市場份額。

半年后，旺旺純牛奶全新(xin)升級，在電(dian)商渠(qu)道(dao)公開發(fa)售。

不同于(yu)(yu)旺(wang)仔(zi)牛(niu)奶(nai)為(wei)復原乳飲料，旺(wang)旺(wang)純(chun)牛(niu)奶(nai)屬(shu)于(yu)(yu)全脂滅菌乳，保質期長達(da)8個月，乳蛋白含量達(da)到(dao)3.6g/100mL,與(yu)高端純(chun)牛(niu)奶(nai)翹楚(chu)特侖蘇、金典相(xiang)同。此(ci)款產品規格為(wei)禮盒(he)裝，每(mei)箱12盒(he)，每(mei)盒(he)190mL,天貓(mao)旗艦店售價56元/箱。

奶味十足的(de)(de)包裝背面都有不(bu)(bu)一樣的(de)(de)圖案，全國(guo)的(de)(de)不(bu)(bu)同區(qu)域，都被不(bu)(bu)同的(de)(de)美食所包圍(wei)：新疆的(de)(de)烤羊肉串、云南(nan)的(de)(de)過(guo)橋米線青海的(de)(de)青稞(ke)和甜醅、四川(chuan)的(de)(de)火鍋、山西的(de)(de)刀削面、山東的(de)(de)烙餅……

全(quan)新的(de)設計(ji)語言，獨具一格的(de)IP形(xing)象，旺旺此舉有備而來。

對標百億單品，乳品是有(you)多"暴利"?

2018財年，旺旺營(ying)(ying)收207億(yi)(yi)，統(tong)一營(ying)(ying)收217億(yi)(yi)，康師傅(fu)(fu)營(ying)(ying)收超600億(yi)(yi)，臺(tai)資三(san)劍(jian)客中旺旺營(ying)(ying)收排第三(san)。但旺旺凈利潤34.77億(yi)(yi)，等(deng)于康師傅(fu)(fu)（24.63億(yi)(yi)）、統(tong)一（10.3億(yi)(yi)）之和。

2018財年(nian)，旺(wang)(wang)仔牛(niu)奶(nai)銷售(shou)超87億(yi)元(yuan)。旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)公布(bu)的業(ye)績利(li)(li)(li)潤顯示，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)牛(niu)奶(nai)利(li)(li)(li)潤為(wei)(wei)29.52億(yi)元(yuan)，米果利(li)(li)(li)潤為(wei)(wei)12.01億(yi)元(yuan)，旺(wang)(wang)仔牛(niu)奶(nai)為(wei)(wei)旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)貢獻了一半的凈利(li)(li)(li)潤。

旺旺為什么(me)加碼純牛奶，我們(men)從乳業(ye)巨頭的業(ye)績一窺究竟(jing)。

上市公(gong)司廣(guang)告營(ying)銷費用TOP榜(bang)單上，伊利和蒙牛常(chang)年(nian)躋身前20名。2018年(nian)，伊利廣(guang)告投入109.55億，約占總營(ying)收(shou)(shou)的(de)(de)13.87%;蒙牛廣(guang)告投入70.06億，約占總營(ying)收(shou)(shou)的(de)(de)10.16%。

2018年，伊利(li)營收789.76億(yi)，凈利(li)潤64.52億(yi)；蒙牛營收689.77億(yi)，凈利(li)潤30.43億(yi)。可以(yi)說，乳業雙(shuang)雄(xiong)的業績是被廣告砸出來的，但不可否(fou)認乳品確實是一門"暴利(li)"生意。

在單(dan)品上(shang)，伊利(li)安慕希銷售突破140億，金典、伊利(li)純牛奶均突破100億；蒙(meng)牛特侖蘇(su)銷售近140億，純甄也(ye)突破100億。當今中國快消的百億單(dan)品，乳(ru)品占據(ju)半壁江山(shan)。

乳品江湖有(you)5大百億單品，而高端白奶又有(you)金典和特侖蘇兩個百億單品，這在食品行(xing)業中并不多見。嘗到(dao)了旺仔(zi)牛奶帶來的市場紅利，旺旺也(ye)借機布局高端白奶產品。

中商產(chan)業研究(jiu)院數據顯示，2013至2017年，中國牛奶(nai)銷(xiao)售額從921億元增(zeng)(zeng)長至1172億元，年復合(he)增(zeng)(zeng)長率為7%,中國牛奶(nai)銷(xiao)量呈現穩步增(zeng)(zeng)長的(de)趨(qu)勢(shi)。

在業(ye)屆質疑"旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)不旺(wang)(wang)"時(shi)，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)卻悄(qiao)然布(bu)局高端純牛奶，力圖打(da)造下一個(ge)百(bai)億單品。

保存量、促增(zeng)量，越(yue)來越(yue)多的(de)巨頭(tou)跨界求生

近年來，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)不僅大(da)肆跨界，推出眾多周邊產品(pin)，并不斷放大(da)IP勢能。但在食品(pin)主(zhu)業上，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)不僅推出了瓶裝(zhuang)水，還(huan)推出了純牛(niu)奶以(yi)及功能飲料品(pin)牌。在多元化發展(zhan)的道路上，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)越(yue)走越(yue)寬。

水：近年來(lai)熟水品(pin)類(lei)(lei)異軍突起，連續三年市場增速保持全品(pin)類(lei)(lei)前(qian)列(lie)。2019年，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)瓶裝水新(xin)品(pin)--旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)涼白(bai)開，在(zai)自動售貨機渠道(dao)首發(fa)。作為后來(lai)者的旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)，顯然看到(dao)了(le)涼白(bai)開的商機。

售貨(huo)機(ji)(ji)：自2017年布局以來，旺(wang)旺(wang)自動售貨(huo)機(ji)(ji)小(xiao)步(bu)快跑。目前全(quan)國鋪設4500+臺機(ji)(ji)器(qi)，點位涵蓋校、工(gong)廠(chang)、公(gong)園、醫院、寫字樓(lou)、游樂景區……

功(gong)(gong)能飲料：借著(zhu)功(gong)(gong)能飲料的東(dong)風，旺旺還推出了(le)自有功(gong)(gong)能飲料品牌"剎",并設計了(le)不同的包裝規格(ge)。在眾多功(gong)(gong)能飲料品牌環伺之下，旺旺能伺機突圍而出。

除(chu)此之外，旺(wang)旺(wang)針(zhen)對女性職場的(de)"莎(sha)娃SAWOW酒"、"邦德"咖啡/奶茶、草本植物飲料的(de)"大口爽(shuang)"、創(chuang)意冰品"凍癡(chi)"等新(xin)品。

當(dang)下(xia)，伊利(li)在非乳品的業務上一(yi)步一(yi)個腳印，農(nong)夫山泉進軍農(nong)業，華(hua)潤怡(yi)寶加大全品類布局、香飄(piao)飄(piao)布局即飲茶……越來(lai)越多的企業不滿(man)足于僅(jin)僅(jin)依賴傳統(tong)單(dan)品的內(nei)生增(zeng)長，正(zheng)式跨入"內(nei)生+外延"并(bing)舉的第二輪(lun)增(zeng)長期。

"保(bao)存量，促增量"成(cheng)為越來越多快消品企業(ye)的(de)共(gong)識(shi)，旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)也正逐步擺脫旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)是旺(wang)(wang)(wang)仔牛奶+旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)雪餅的(de)認知，全面拓展品類布局(ju)。百億(yi)旺(wang)(wang)(wang)仔牛奶之后，旺(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)的(de)下個百億(yi)單品會是純(chun)牛奶嗎？你怎么看？