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飲品業正在被新零售重塑

先來看幾個品牌的(de)事(shi)例：從2019年6月1日(ri)起(qi)，星(xing)巴克(ke)中國現(xian)有全部業務將(jiang)重(zhong)組為兩(liang)個業務單(dan)元(yuan)——一(yi)(yi)邊(bian)是“星(xing)巴克(ke)零售(shou)” ，一(yi)(yi)邊(bian)是“數字(zi)創(chuang)新”。

瑞幸(xing)(xing)咖啡的商業模式，也是以數據為(wei)(wei)載體進行(xing)的：想(xiang)喝瑞幸(xing)(xing)，必須(xu)下載一個App，或者通(tong)過(guo)微(wei)信(xin)下單，通(tong)過(guo)購買記錄，進行(xing)用戶(hu)數據分析，實現(xian)消費行(xing)為(wei)(wei)畫像。

據了解，從(cong)(cong)上(shang)線第開始，瑞(rui)幸給用戶行(xing)為設置60多組(zu)標(biao)簽，逐(zhu)漸增加到(dao)100多組(zu)——從(cong)(cong)基(ji)本人群、特征、消(xiao)費頻次，到(dao)消(xiao)費地點(dian)、口味等(deng)，消(xiao)費者能看到(dao)的每一杯咖啡推薦，都是大數據計(ji)算的結果。

2018年6月19日，喜(xi)茶在微信正式(shi)上線點單(dan)小程序“喜(xi)茶 GO”。在“喜(xi)茶GO”小程序內，可以近選(xuan)擇離(li)自己最近的門店(dian)，選(xuan)擇相(xiang)應(ying)產品和規格后(hou)，支付后(hou)即可完成點單(dan)。其中(zhong)，在訂單(dan)結算頁面會提示大(da)致(zhi)等待時(shi)間，同(tong)時(shi)也可以預約門店(dian)自取時(shi)間，時(shi)間到15分(fen)鐘(zhong)。

CoCo都可更是很早通過和微(wei)信合作，實現小程序點單(dan)。連一向低調的(de)的(de)1點點奶茶都在2018年開通微(wei)信公眾號，實現小程序下(xia)單(dan)。

看到這里，你或許會問：這些(xie)和新(xin)零(ling)售(shou)有什么關(guan)系(xi)？解(jie)答這個問題，我們要先(xian)了解(jie)一下新(xin)零(ling)售(shou)到底是什么。

 自“新零售”概念(nian)2016年被提出，已經有(you)近(jin)三年時(shi)間，經過(guo)各行業創業者和投資者競相追(zhui)逐、青睞有(you)加，曾(ceng)經一度以瘋狂(kuang)的速度快(kuai)速擴張，到現在回(hui)歸冷靜。

那么，到底什么是(shi)新零售呢？

簡單來說(shuo)，是(shi)用新型技術和(he)頂(ding)層(ceng)設計，在(zai)定(ding)位理論、品類規劃、價(jia)格策略、營銷等方面做出改變、創新，即新零售的本質：人貨(huo)場的數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)——用戶數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)、門店數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)、生產數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)、渠(qu)道數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)、供應鏈數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)、營銷數(shu)(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)(hua)。

以(yi)“場(chang)”為(wei)例，選址的(de)重要(yao)性在(zai)零售行(xing)業眾所周(zhou)(zhou)知。在(zai)傳統零售中，常規(gui)要(yao)靠(kao)人為(wei)實(shi)地(di)考(kao)察，調查(cha)與(yu)熱門商圈(quan)、居民區、學校等的(de)距離(li)以(yi)及人流量的(de)多(duo)少等，周(zhou)(zhou)期長(chang)、投入(ru)大(da)。

而在新零售中，選址完全(quan)可以(yi)通(tong)過數字化(hua)來(lai)實現(xian)，同時通(tong)過數字化(hua)還可以(yi)快(kuai)速(su)、靈(ling)活設定(ding)不同的業態。

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新零售3年，給飲品業帶來哪些改變？

2016年，馬云在云棲大會上，首次提出“新零(ling)售”概念。

三年來過去， 通過資本運作、親(qin)身實踐、多維(wei)賦能(neng)等方式，阿里、騰訊、京東(dong)們不斷描繪著新零售的美好藍圖。

如今，新零售風潮(chao)也涌入飲(yin)品業，通過(guo)對頭部品牌的管(guan)理及運營模式分析，我(wo)總結(jie)出以下幾(ji)點：

“零售化”趨(qu)勢加強

一方面，堂食(shi)+外賣+零售帶來了飲品店銷售渠道的全方位拓展。

其實堂(tang)食和外賣(mai)是兩種不同(tong)的消費(fei)場(chang)景：堂(tang)食講究地理位置、用餐環境、文化氛(fen)圍及社交屬性(xing)等。

外賣則補充了另(ling)一(yi)種(zhong)場景 ——消(xiao)費者對產品有(you)需求(qiu)，卻不便離開原有(you)場所前往門店(dian)購買。

新零售3年 給(gei)瑞(rui)幸咖啡等飲(yin)品業帶來哪些改變？

比如白領(ling)的(de)下(xia)午茶時光，當TA想喝奶茶，卻因(yin)為開(kai)會等(deng)原因(yin)無法離開(kai)辦公室，外賣能很好地滿足這部分顧客的(de)需求。

去年6月，喜(xi)茶(cha)開通外(wai)賣(mai)業務。按理說，常常需要(yao)排隊的(de)門(men)店(dian)，堂食(shi)幾近飽和(he)，沒必要(yao)再做(zuo)外(wai)賣(mai)。但事實證(zheng)明，喜(xi)茶(cha)的(de)嘗(chang)試是正確的(de)：即(ji)便(bian)在從未(wei)做(zuo)過任何優(you)惠和(he)滿減促(cu)銷的(de)情況(kuang)下(xia)，僅在閑時開放外(wai)賣(mai)，單店(dian)的(de)月交易量(liang)也已達5000單之多。

 另(ling)一(yi)方(fang)面，門店排隊(dui)+線上小程序點單(dan)有效提升運營效率(lv)，坪效、消費(fei)者體驗也得到(dao)提高，同時加強零(ling)售化(hua)趨(qu)勢。

過去，如果我(wo)在中午12：30分走(zou)(zou)進CoCo都可的門(men)店點一(yi)杯飲料，正值人(ren)流高(gao)峰，往往要(yao)等上一(yi)段(duan)時間。而現(xian)在，我(wo)早已習慣了出(chu)發前在手機(ji)微信小程(cheng)序上提(ti)前點單(dan)，走(zou)(zou)到門(men)店時，飲料已經做(zuo)好擺放在取單(dan)區，直接拿(na)走(zou)(zou)即可。

對(dui)于運營者來(lai)說，長時間(jian)排隊取飲品的過程，很可能(neng)造(zao)成客戶(hu)流(liu)失。

毋庸置疑(yi)，基(ji)于目(mu)前(qian)消(xiao)費(fei)者需求和連鎖經營現狀，“提(ti)前(qian)點(dian)，到(dao)店(dian)取”線(xian)上線(xian)下聯動的(de)銷售模式，是行業發(fa)展大趨勢。

會員體系實(shi)現在(zai)線化(hua)、數據化(hua)

傳統的奶(nai)茶品牌會(hui)(hui)員體系單一、數據化嚴(yan)重不足，會(hui)(hui)員運營(ying)長期(qi)以來幾乎是一紙空談。

隨(sui)著(zhu)移動(dong)應用技術的進(jin)步(bu)，簡化會員(yuan)(yuan)納(na)新步(bu)驟，工具正幫(bang)助飲品品牌(pai)逐步(bu)實現會員(yuan)(yuan)的在(zai)線化運營與數據分析，通過用戶(hu)畫像，選址、優化SKU、降低終端庫存(cun)，提高店內坪(ping)效。

以星巴克為例，其最(zui)近的(de)一次報告中稱(cheng)，現有(you)1630萬的(de)活躍會員(yuan)，比2018年季(ji)度的(de)數量增長(chang)了14%，通過會員(yuan)數據(ju)的(de)科學化(hua)分析，刺激(ji)和提升了會員(yuan)消(xiao)費水平。

星巴克于(yu)2019年4月16日(ri)公(gong)布了(le)一項新的(de)獎(jiang)勵(li)計劃(hua)，這個(ge)獎(jiang)勵(li)計劃(hua)給予消(xiao)(xiao)費者(zhe)在選擇獎(jiang)勵(li)時(shi)更大的(de)靈(ling)活(huo)性(xing)(xing)，同(tong)時(shi)還承諾將提供"專屬個(ge)性(xing)(xing)化服務"。這一舉措在滿足(zu)消(xiao)(xiao)費者(zhe)個(ge)性(xing)(xing)化需求的(de)同(tong)時(shi)，也能提升消(xiao)(xiao)費者(zhe)粘性(xing)(xing)，加(jia)深品(pin)牌認同(tong)感。

此外，星巴克在剛(gang)成立不久，開(kai)始通過 GIS（地(di)理(li)信息系統(tong)），進行數據化分(fen)析，從而決定開(kai)店位置和營銷方式。

全面化、立體化營銷新趨勢

 跨(kua)界營銷、創(chuang)意互動、社區活動等全(quan)新玩(wan)法，讓飲(yin)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌在(zai)營銷上(shang)增加了新的社交傳播(bo)形式。

以跨(kua)界(jie)為例，茶(cha)飲品牌常(chang)常(chang)和其他品牌做聯(lian)名，通(tong)過合作(zuo)強化自身(shen)形象，實現用(yong)戶嫁接(jie)，拓寬用(yong)戶群(qun)體。

奈雪の茶的合作品(pin)牌充滿文化與藝術(shu)氣息，包括TeamLab、鉆(zhan)石(shi)世(shi)家、錘(chui)子科技(ji)、健人邦(bang)、Flower Plus等各類生活方式(shi)品(pin)牌，合作方式(shi)涵蓋限定產品(pin)、主題活動，涉及(ji)策(ce)展、藝術(shu)、科技(ji)、健身、花(hua)藝等領域(yu)。

喜(xi)茶的合作對象包括NIKE、太平鳥、百雀(que)羚、化妝品(pin)牌瑪麗(li)黛佳，甚至大英(ying)博(bo)物館，尤(you)其凸顯年輕人(ren)文化，逐(zhu)漸(jian)把自己打造(zao)成(cheng)一個“潮牌”， 使之(zhi)變成(cheng)一種新潮、炫酷(ku)的生活方(fang)式。

茶(cha)飲(yin)店的(de)目標客群一(yi)般是年輕(qing)人(ren)，通過年輕(qing)人(ren)比(bi)較熟知的(de)品(pin)牌(pai)，強化自身品(pin)牌(pai)調性(xing)的(de)同時，拉近與消費(fei)者的(de)距離，助推營(ying)業(ye)額(e)，同時也變成(cheng)年輕(qing)人(ren)社交(jiao)的(de)一(yi)種方式。

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結語

盡管在飲(yin)品行業，對新零(ling)售(shou)的精(jing)髓并未有一個全面的了(le)解，但(dan)已經(jing)運用新零(ling)售(shou)的邏輯做出(chu)了(le)很多探索。一切以一種不可阻(zu)擋(dang)的勢(shi)頭(tou)發生了(le)。

飲品業的未(wei)來，注定(ding)要和新零售擁抱。