減肥的(de)(de)道理(li)很簡單(dan)，“管住嘴邁開腿(tui)”，人(ren)人(ren)都懂。但被體重問題困擾的(de)(de)人(ren)還是一抓(zhua)一大把。代餐產品的(de)(de)出現和普及，提供(gong)了一種只(zhi)吃不練的(de)(de)減脂解決方案，年輕人(ren)的(de)(de)健康意(yi)識正(zheng)在改變(bian)著消費的(de)(de)格局。

財經商業(ye)(ye)數據中(zhong)心（CBNData）聯合(he)天(tian)貓食品(pin)發布的《天(tian)貓食品(pin)行業(ye)(ye)趨(qu)勢分析報告》顯示，代(dai)餐食品(pin)受到(dao)年(nian)輕(qing)消費者的喜愛，新(xin)一線和二線城(cheng)市(shi)消費占比接近五(wu)成，從銷售體量及消費者人數上(shang)，代(dai)餐食品(pin)的整體銷售均有著穩步的增長(chang)且呈現大于(yu)50%的增長(chang)率，95后(hou)取而代(dai)之(zhi)90后(hou)，已經占據主要消費者地位。

回顧(gu)最近半年的代餐市場(chang)，大(da)公(gong)(gong)司(si)和創業(ye)公(gong)(gong)司(si)都動作頻頻：

今(jin)年4月，“超級零”完(wan)成新一輪融資，從斷糖(tang)零食拓展到代(dai)餐(can)盒子(zi)，“三日(ri)燃卡餐(can)”盒子(zi)上線一周銷售突破200萬；5月底，酸(suan)奶(nai)品(pin)牌(pai)樂純拓展新的(de)產(chan)品(pin)線，發布(bu)了(le)兩(liang)款(kuan)代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)；擁有 2 億注冊(ce)用戶的(de) Keep 也于近日(ri)增加了(le)“3日(ri)減(jian)脂盒子(zi)”和(he)代(dai)餐(can)奶(nai)昔等品(pin)類；最早開(kai)始嘗試液體代(dai)餐(can)的(de)若飯，近日(ri)上線了(le)利樂包裝(zhuang)的(de)“早餐(can)系列(lie)”，布(bu)局(ju)早餐(can)市場。

營養產品巨頭(tou)艾蘭得(de)，也入局了代餐領域，旗下的能量谷物棒和蛋(dan)白棒 alandv 已(yi)經入上海地區的很(hen)多便(bian)利店渠道(dao)。

擅長肽(tai)食品(pin)的(de)泓九集團今年初開(kai)始嘗(chang)試(shi)蛋(dan)白肽(tai)飲料和營養奶昔(xi)；……無論是創(chuang)業公(gong)司、已(yi)經有一定規模的(de)食品(pin)、運(yun)動科技(ji)公(gong)司，亦或是傳統的(de)生產、供應鏈公(gong)司，都(dou)開(kai)始關(guan)注、入局“代餐產品(pin)”這個(ge)(ge)品(pin)類，并(bing)且嘗(chang)試(shi)建立(li)代餐品(pin)牌。通(tong)過(guo)采訪一系列(lie)的(de)從業者，我們試(shi)圖通(tong)過(guo)本(ben)文(wen)回(hui)答(da)以(yi)下幾個(ge)(ge)問(wen)題：

1. 代餐是一(yi)門好生意嗎(ma)？

2. 都(dou)有哪些(xie)玩(wan)家，各自(zi)的優勢是什么？

3. 代餐這(zhe)個品類(lei)面(mian)臨哪(na)些(xie)問題？

4. 建立壁壘還有哪些機會？

1代餐是一(yi)門(men)好生意嗎？

答案是肯定的。

個理(li)由(you)很(hen)簡單，破圈。

如果(guo)僅僅是(shi)把(ba)代(dai)餐食(shi)(shi)品(pin)放(fang)在運(yun)動(dong)營(ying)養(yang)領域(yu)，即便健身領域(yu)的增(zeng)速保持高增(zeng)長，用戶體(ti)量和市場規模依(yi)然很受(shou)限，我國的運(yun)動(dong)營(ying)養(yang)食(shi)(shi)品(pin)規模不(bu)足 100 億元，仍以(yi)進(jin)口(kou)為主。然而代(dai)餐這(zhe)個品(pin)類(lei)的特性，順利(li)將消費(fei)者從運(yun)動(dong)營(ying)養(yang)拓展到體(ti)重管理(li)市場。在減脂這(zhe)件(jian)事上(shang)，不(bu)用練也(ye)可以(yi)變瘦變美。

事實(shi)上，在(zai)(zai)歐(ou)美發達，如(ru)果(guo)來(lai)不(bu)及吃飯，又不(bu)想(xiang)湊合，代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)是(shi)。數據(ju)顯示(shi)，歐(ou)美 80% 的能量棒消費并(bing)(bing)非來(lai)自(zi)健身人群(qun)，而是(shi)大眾消費者。在(zai)(zai)超市(shi)、報(bao)刊亭、甚至(zhi)是(shi)咖(ka)啡(fei)館，貨架或者收銀臺上隨處可見代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)的身影。在(zai)(zai)國內，兼具便(bian)攜性和健康的產(chan)品(pin)在(zai)(zai)快消品(pin)渠道中并(bing)(bing)未占據(ju)主流。

第二，按體重管理市場估算(suan)，代餐(can)是個高增(zeng)速的(de)大賽道。

順著消費者破圈層的(de)思路(lu)，簡單估算體(ti)重(zhong)管(guan)理市(shi)場，結果相當驚人(ren)。公開數據(ju)顯示，中(zhong)國的(de)肥胖(pang)人(ren)口（BMI>30）超過 6000 萬，超重(zhong)人(ren)口（BMI>25）數量有(you) 2 億。BMI 什么概(gai)念呢，一個身(shen)高 165cm 的(de)女性，體(ti)重(zhong)超過 68 公斤(jin)，算超重(zhong)了。實際(ji)上，而在(zai)大眾的(de)認知標準中(zhong)，即便處于(yu)“未超重(zhong)”區間，很多消費者也有(you)強烈的(de)減(jian)脂(zhi)需(xu)求，“好女不過百”這樣的(de)論調不絕于(yu)耳(er)，暫且(qie)(qie)不討論觀點對錯，需(xu)要承認的(de)是(shi)，體(ti)重(zhong)管(guan)理市(shi)場是(shi)一個女性用戶龐(pang)大、需(xu)求長期存在(zai)，且(qie)(qie)擁有(you)較高付費意愿的(de)市(shi)場。

據此前(qian)FBIF的報(bao)道，中國的代(dai)餐市(shi)場預計 2022 年會(hui)達到 1200 億人民(min)幣，其中營養補(bu)充(chong)飲料是增長(chang)最快的品類，復合增長(chang)率(lv)為12%，2011-2016 年期間中國這一(yi)品類銷售額增長(chang)了近 100 倍。

另外，杭州的(de)衡美集團(tuan)是國(guo)內眾多代(dai)餐(can)品牌的(de)代(dai)工廠，據公司披露，2016、2017年(nian)(nian)營(ying)業收(shou)入(ru)分(fen)別(bie)為2400萬、6500萬，2018年(nian)(nian)的(de)營(ying)收(shou)過億，這個數(shu)據也能(neng)側面反應代(dai)餐(can)市場日(ri)益(yi)增長(chang)的(de)消(xiao)費需求。

第(di)三(san)，代餐產品利(li)潤高、場景豐(feng)富。

代餐(can)產品分(fen)為棒(bang)支(zhi)、粉末(mo)、奶昔、五谷雜糧等不同形態，市面(mian)上蛋(dan)白棒(bang)/谷物(wu)棒(bang)的(de)(de)價格在10-25元/支(zhi)左右，代餐(can)奶昔的(de)(de)價格在 25-40 元/餐(can)左右，然而無論形態如何(he)，大多數產品的(de)(de)毛利率在70%以(yi)上（不包(bao)括渠道和營銷(xiao)成本(ben)），這樣的(de)(de)利潤(run)結(jie)構也能夠(gou)支(zhi)持產品進入更多線下和分(fen)銷(xiao)的(de)(de)渠道。

在食(shi)用場(chang)景上(shang)，因為(wei)便(bian)攜、省時等(deng)屬性，代餐也成為(wei)不少上(shang)班族早餐、加(jia)班、開(kai)車、開(kai)會(hui)和夜(ye)宵等(deng)場(chang)景下(xia)的(de)“能量(liang)彈(dan)藥”。不少產品也是以細分場(chang)景的(de)“營養(yang)+高效(xiao)”為(wei)賣(mai)點，吸引消費(fei)者關(guan)注，比如樂(le)純和若飯(fan)的(de)新產品都是主(zhu)(zhu)打“早餐”場(chang)景，超級零(ling)的(de)“三(san)日燃卡盒(he)子”主(zhu)(zhu)打減脂；Dumbo 的(de)大(da)曲奇做(zuo)正餐替代等(deng)。

第四，產品和需求經(jing)過(guo)驗證。

代餐是一門好生意嗎？超(chao)級(ji)零等誰能(neng)做好代餐？

如果看美國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)，無論的(de)(de)(de)運動營養還(huan)是(shi)體重(zhong)管理，都已經(jing)有了(le)成熟的(de)(de)(de)商業(ye)模(mo)式和(he)上市(shi)(shi)(shi)公司(si)。比如大家熟知(zhi)的(de)(de)(de) Herblife 康寶(bao)萊，早在(zai)2005年9月進入了(le)中國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)，通過直銷模(mo)式逐漸蠶食(shi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)份(fen)額(e)(e)，如今市(shi)(shi)(shi)值62.76億(yi)美元。根(gen)據前瞻產業(ye)研究院的(de)(de)(de)數據，2018年國(guo)內體重(zhong)管理的(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)規模(mo)達120億(yi)元，美國(guo)公司(si)康寶(bao)萊在(zai)此(ci)領(ling)域控制近一(yi)半(ban)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)份(fen)額(e)(e)（46.8%），占據優(you)勢，其余(yu)品(pin)牌的(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)份(fen)額(e)(e)占比均(jun)在(zai)10%以下。

體重管(guan)理領域的上(shang)市公(gong)司不止(zhi)康寶萊(lai)，Medifast 如今(jin)的市值是(shi)13.6億美(mei)元(yuan)(yuan)；去年12月被(bei) Tivity Health 收(shou)(shou)購(gou)的 NutriSystem 如今(jin)市值也有12.7億美(mei)元(yuan)(yuan)，均是(shi)用直銷(xiao)的方(fang)式出(chu)售(shou)體重管(guan)理的產品和服務。此外(wai)在代(dai)餐領域，還有18年底被(bei)哥蘭(lan)比亞(ya)收(shou)(shou)購(gou)的 Slimfast ，2017年凈(jing)銷(xiao)售(shou)額達2.12億美(mei)元(yuan)(yuan)；以及(ji)來自硅谷的“食物終結者” Soylent 、SuperBodyFuel ，來自英(ying)國(guo)的代(dai)餐品牌 Huel （上(shang)市一年銷(xiao)售(shou)額突破(po)1000萬美(mei)元(yuan)(yuan)），以及(ji)歐洲的 MANA 、法國(guo)的 So Shape 等。

2誰能(neng)做好(hao)代餐？

我們按照(zhao)代餐(can)公司的規模和形態，把這個領(ling)域的玩家大(da)概分了三類：傳統(tong)代餐(can)品(pin)牌(pai)、新消費品(pin)牌(pai)、以及大(da)公司跨(kua)界(jie)。

類(lei)是(shi)傳統代餐(can)品牌(pai)，將五谷(gu)雜(za)糧(liang)打磨成分，然后配比成不同(tong)功效(xiao)的(de)(de)產(chan)品，比如紅豆薏米粉(fen)、五谷(gu)雜(za)糧(liang)粉(fen)等。產(chan)品不以減(jian)脂為目的(de)(de)，而是(shi)側重以藥食同(tong)源的(de)(de)食材進(jin)行食補，代餐(can)的(de)(de)同(tong)時(shi)具(ju)備中醫上的(de)(de)功能性，比如健(jian)脾胃等。常(chang)見的(de)(de)品牌(pai)有同(tong)仁堂、老金(jin)磨方、五谷(gu)磨房、燕(yan)之坊、百頤年等。

第(di)二類是新興的(de)(de)創業公司，產品(pin)(pin)將蛋(dan)白質、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質等人體(ti)所需的(de)(de)不同(tong)能(neng)量物質，以粉(fen)劑的(de)(de)形式配比，灌裝入袋(dai)/瓶，或(huo)是制作成(cheng)棒支，以代餐奶昔、蛋(dan)白棒、能(neng)量棒的(de)(de)形式出售。此(ci)類產品(pin)(pin)的(de)(de)賣點多在于(yu)“減脂”和(he)“體(ti)重(zhong)管理”，部(bu)分(fen)品(pin)(pin)牌也會(hui)加(jia)入膠原蛋(dan)白肽等美容成(cheng)分(fen)，做產品(pin)(pin)差(cha)異化。

在(zai)近期的食品飲料專題中，我們報道過不少創業(ye)公司，在(zai)積極探索代(dai)餐(can)領(ling)域的機會：

今年4月，「超級零」完成新一輪融(rong)資，從斷糖(tang)零食(shi)拓(tuo)展到代餐(can)盒子，“三日燃卡餐(can)”盒子上線(xian)一周銷售(shou)突破200萬(wan)；零食(shi)品(pin)牌「DUMBO ORIGINAL」，起步于上海的(de)(de)快閃店(dian)，用幾款能(neng)力曲奇和(he)重口(kou)(kou)味蔬菜脆片，為快節(jie)奏的(de)(de)人們提供(gong)健(jian)康的(de)(de)食(shi)品(pin)解決方(fang)案；「原始廚房」，選擇從蛋白(bai)棒這個品(pin)類入手，推崇低碳(tan)水(shui)無麩質的(de)(de)健(jian)康飲食(shi)理念，想成為功(gong)能(neng)性、低碳(tan)水(shui)的(de)(de)健(jian)康零食(shi)品(pin)牌；奧(ao)運劉(liu)璇參與創業的(de)(de)口(kou)(kou)服美容品(pin)品(pin)牌「如謎」，圍(wei)繞美，從美膚和(he)美型兩個方(fang)面提供(gong)有效(xiao)安全口(kou)(kou)感(gan)好的(de)(de)功(gong)能(neng)性食(shi)品(pin)；代餐(can)奶昔品(pin)牌「Smeal」， 成立于新西蘭，用瓶裝粉末的(de)(de)形式，設計了6種不(bu)同(tong)口(kou)(kou)味的(de)(de)代餐(can)。

「纖妤」選擇(ze)在(zai)傳統(tong)的(de)五谷雜糧和便攜之間(jian)，找平衡：用159種天然谷物(wu)果蔬成分+膠原(yuan)蛋白肽(tai)，濃(nong)縮在(zai)一瓶液體中，以直(zhi)銷(xiao)的(de)模式(shi)，迅(xun)速在(zai)幾個月(yue)內實現月(yue)銷(xiao)售過千萬的(de)成績。

此外，「G-YOUNG基漾」和「今樣」等主打口服美(mei)容的品牌，也提供(gong)膳(shan)食(shi)代(dai)餐(can)和能量(liang)棒等產品。

第(di)三(san)類是相關領域的大公(gong)司，比如 Keep、樂純、薄荷等(deng)品(pin)牌，在原有(you)產(chan)品(pin)基礎上(shang)延伸出代(dai)餐(can)(can)產(chan)品(pin)。今(jin)年 5 月(yue)(yue)底，樂純拓展新的產(chan)品(pin)線(xian)，發布了兩款代(dai)餐(can)(can)奶(nai)昔(xi)(xi)，主打(da)早餐(can)(can)場景；而擁有(you) 2 億注(zhu)冊用戶的 Keep 也于 5 月(yue)(yue)上(shang)線(xian)了輕(qing)食系(xi)列，包(bao)括(kuo)沙拉、果蔬汁、蛋白棒、0糖零食等(deng)一系(xi)列產(chan)品(pin)，近日(ri)增加了“減脂盒(he)子”和代(dai)餐(can)(can)奶(nai)昔(xi)(xi)等(deng)品(pin)類；而專(zhuan)注(zhu)體重管理的線(xian)上(shang)平臺“薄荷”早在2016年推出了代(dai)餐(can)(can)產(chan)品(pin)--“超模25”系(xi)列產(chan)品(pin)，如今(jin)該系(xi)列包(bao)括(kuo)代(dai)餐(can)(can)奶(nai)昔(xi)(xi)、豆乳、膳食纖維、益(yi)生(sheng)菌(jun)飲品(pin)、代(dai)餐(can)(can)粥等(deng)多個(ge) SKU 。

國內最早(zao)開始做液體(ti)代(dai)餐(can)的(de)品牌「若(ruo)飯」，近(jin)日上線了利樂包裝(zhuang)的(de)“早(zao)餐(can)系列(lie)”代(dai)餐(can)飲品。值得(de)一提(ti)的(de)是，若(ruo)飯的(de)新產品并不以“體(ti)重管(guan)理(li)”為目的(de)，而是在早(zao)餐(can)這個(ge)細分場(chang)景下，提(ti)供一種更營養、高效的(de)早(zao)餐(can)解決方案，每(mei)瓶(ping)的(de)熱量在 350卡/330ml。

新產品價格是(shi)瓶裝版的(de)一半(ban)左右，7月(yue)初上線后大受歡(huan)迎，試運營的(de)一個月(yue)，已(yi)賣出(chu) 19 萬瓶。

大公司中(zhong)，不(bu)能(neng)忽視的(de)(de)還(huan)有傳統(tong)的(de)(de)的(de)(de)食品(pin)(pin)巨頭(tou)，比(bi)如(ru)蒙牛、娃(wa)哈哈均推(tui)(tui)出過相關(guan)的(de)(de)代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)(pin)，而營(ying)(ying)養(yang)產(chan)品(pin)(pin)巨頭(tou)艾蘭(lan)得，也入(ru)局(ju)了代(dai)餐(can)領域，旗下的(de)(de)能(neng)量谷(gu)物棒(bang)和蛋白(bai)(bai)棒(bang) alandv 已經入(ru)上海地區的(de)(de)很(hen)多(duo)便利店渠(qu)道；擅(shan)長肽食品(pin)(pin)的(de)(de)泓九(jiu)集團今年初也開始嘗試新品(pin)(pin)牌 DRE ，目(mu)前已經推(tui)(tui)出大豆蛋白(bai)(bai)肽飲(yin)料（瓶裝）和營(ying)(ying)養(yang)奶昔（袋裝）產(chan)品(pin)(pin)。

3千億級市場仍問題重重

市場規(gui)模雖大，但代餐(can)產品仍有不(bu)少棘(ji)手的問題待解決。

首先是產品同質化嚴重。

代餐是一門好生意(yi)嗎？超級零等誰能(neng)做好代餐？

新興的(de)代餐(can)創業品(pin)(pin)牌大多以代餐(can)粉、蛋白棒、能量棒等為(wei)產(chan)品(pin)(pin)。不同品(pin)(pin)牌的(de)產(chan)品(pin)(pin)在性能、外(wai)觀甚至營銷手(shou)段上相(xiang)(xiang)互模仿，有逐漸(jian)趨同的(de)現象。從供應鏈(lian)端來(lai)看(kan)，市(shi)面(mian)上非(fei)常多品(pin)(pin)牌的(de)代餐(can)產(chan)品(pin)(pin)由同一家代工廠完成(cheng)，供應鏈(lian)的(de)高度同質化，反饋到產(chan)品(pin)(pin)上是相(xiang)(xiang)似的(de)口味、相(xiang)(xiang)似的(de)配(pei)方。而在外(wai)形設計上，也出現了多家產(chan)品(pin)(pin)看(kan)起來(lai)幾乎(hu)一樣的(de)情況。

不可(ke)否認的是，消費品(pin)(pin)的進入門檻低(di)，互(hu)相模仿(fang)的難(nan)(nan)度也(ye)更低(di)，但對品(pin)(pin)牌來(lai)說，建立(li)(li)自己的護城河更難(nan)(nan)了。據從業者透露，瓶裝代餐粉末的工藝難(nan)(nan)度并不高，很難(nan)(nan)在技術上建立(li)(li)壁壘，這也(ye)是為什么很多品(pin)(pin)牌都選擇瓶裝粉末的形式。

第二，減脂導向的產品面臨高獲(huo)客(ke)、低復(fu)購的困(kun)局。

“體(ti)重管理(li)”是(shi)(shi)以(yi)結果為導(dao)向的(de)(de)。因此和曾經大(da)火的(de)(de)減(jian)脂(zhi)營面臨相似的(de)(de)問題(ti)，即獲客成(cheng)本很高，營銷成(cheng)本在毛(mao)利中占到了40%以(yi)上，似是(shi)(shi)行(xing)業共識。但無(wu)論是(shi)(shi)減(jian)脂(zhi)成(cheng)功還是(shi)(shi)失(shi)敗(bai)，用(yong)戶的(de)(de)復(fu)購意(yi)愿都(dou)會降(jiang)低，體(ti)重管理(li)成(cheng)功，無(wu)需復(fu)購，體(ti)重管理(li)失(shi)敗(bai)則更不會復(fu)購。

減脂產品的優勢在于，一(yi)(yi)旦取得比(bi)較好的效果，容易通過口碑傳播拉新；但當用(yong)戶使用(yong)一(yi)(yi)段(duan)時間后(hou)，仍(reng)然會出現復購率下滑的問(wen)題(ti)。對于這個問(wen)題(ti)，一(yi)(yi)些(xie)創(chuang)業者給出的解決方案是(shi)，教育用(yong)戶每月進行“清(qing)體”，以(yi)此(ci)刺激復購。

第三，渠(qu)道(dao)依賴直(zhi)銷，直(zhi)銷傷害(hai)品牌

從(cong)電(dian)商(shang)成長起來的(de)(de)代(dai)餐品(pin)(pin)牌只是冰山一角，還有(you)大量(liang)的(de)(de)代(dai)餐、減脂產(chan)品(pin)(pin)在直銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)中銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)流通(tong)。直銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)與構建品(pin)(pin)牌，存在一定沖突。根據(ju)歐睿咨詢統(tong)計(ji)數據(ju)，2013-2018年(nian)(nian)直銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)一直是各大保(bao)健(jian)食(shi)(shi)品(pin)(pin)生產(chan)商(shang)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)主要渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，每年(nian)(nian)該渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)占比均在47%左右；其次是藥(yao)店渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，近幾年(nian)(nian)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)份額(e)占比也均維持在18%以上；隨(sui)著移動互(hu)聯網與電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)在國內的(de)(de)快速發(fa)展，保(bao)健(jian)食(shi)(shi)品(pin)(pin)行(xing)業的(de)(de)電(dian)商(shang)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)去道(dao)(dao)占比也逐年(nian)(nian)提(ti)升，2018年(nian)(nian)該渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)保(bao)健(jian)食(shi)(shi)品(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)份額(e)占比達(da)到31.6%。

4代餐品(pin)牌如(ru)何建立(li)壁(bi)壘

前(qian)面(mian)我們有(you)提到，體重管理是(shi)強(qiang)結果導向(xiang)的。在減(jian)脂的過(guo)程中(zhong)，用(yong)戶會(hui)面(mian)臨各種各樣的問題，比如進入(ru)瓶頸期，體重不掉了；嘴(zui)饞吃了東西；因(yin)為控制飲食(shi)帶來的心理焦慮，甚(shen)至出現報復性飲食(shi)等情(qing)況(kuang)。這些(xie)都不是(shi)通過(guo)產品能解決(jue)的，有(you)更多情(qing)緒、心理上的問題需(xu)要幫助和疏導。

基于此(ci)，我們認為(wei)，體重管理≠零售，不是(shi)簡(jian)單的(de)(de)銷售產品，它的(de)(de)本質仍然是(shi)一套(tao)“產品+服(fu)務(wu)”的(de)(de)解(jie)決方(fang)案，這個方(fang)案中(zhong)，產品只是(shi)一部(bu)分，更(geng)重要的(de)(de)部(bu)分是(shi)人，是(shi)服(fu)務(wu)。服(fu)務(wu)是(shi)體現品牌差異化的(de)(de)地方(fang)，也是(shi)能真(zhen)正建立(li)壁壘的(de)(de)環(huan)節。

正因為依(yi)(yi)賴人，所以代(dai)餐產品在直銷(xiao)(xiao)渠道(dao)(dao)起(qi)量(liang)非常快，我們(men)報道(dao)(dao)過的品牌纖妤，一開始嘗試用電(dian)商渠道(dao)(dao)銷(xiao)(xiao)售(shou)，體量(liang)很小，后(hou)來(lai)開始用代(dai)理商模式銷(xiao)(xiao)售(shou)，僅僅2個月，月銷(xiao)(xiao)售(shou)額迅速(su)突破千萬(wan)。這也從側面說明體重(zhong)管(guan)理對人和服務的依(yi)(yi)賴性。

直(zhi)銷(xiao)模(mo)式雖然影(ying)響(xiang)品牌，但代理商在(zai)前(qian)端的作用不可忽(hu)視：在(zai)產(chan)(chan)品銷(xiao)售(shou)方面(mian)，有一(yi)套成熟(shu)的模(mo)式，推銷(xiao)、講解產(chan)(chan)品、解釋體重管理的邏輯等；在(zai)心理層面(mian)，也有疏導負面(mian)情緒、利用社群在(zai)用戶(hu)間相互鼓勵(li)、用成功案例增加消(xiao)費者信心的作用。

在產品高度同質化的情況下，長(chang)期來看(kan)，能(neng)建立壁壘的機會(hui)有(you)幾個(ge)方面：

1. 品(pin)牌(pai)效應。用戶(hu)已經對品(pin)牌(pai)產生較強的(de)(de)信任(ren)，在(zai)產品(pin)價格、形態相似的(de)(de)情況下，品(pin)牌(pai)的(de)(de)作用會凸顯出來。比如 Keep 在(zai)具(ju)有很高(gao)國民度(du)和(he)廣泛用戶(hu)體量的(de)(de)基(ji)礎上(shang)，代(dai)餐(can)產品(pin)的(de)(de)教育成本和(he)獲客成本，會具(ju)備(bei)一定的(de)(de)優勢；樂純拓展品(pin)牌(pai)到(dao)代(dai)餐(can)也是同理。

2. 精(jing)細(xi)化運營。長期來看，多(duo)家(jia)品牌(pai)出自同一家(jia)代工廠，口味(wei)的(de)差異細(xi)微，同樣(yang)是新品牌(pai)，比拼(pin)的(de)是營銷(xiao)能力，誰的(de)獲客效(xiao)率(lv)更高、誰的(de) ROI 、轉化率(lv)和復購數(shu)據更好(hao)。

3. 供應鏈(lian)(lian)優勢。產品高(gao)度同(tong)質化的(de)情(qing)況(kuang)下，很有(you)可能陷入價格(ge)戰，這(zhe)種情(qing)況(kuang)下，自(zi)有(you)供應鏈(lian)(lian)的(de)品牌具備優勢。舉例來說，大(da)部分品牌采用杭州(zhou)衡美作為 OEM/ODM 工廠時，Smeal 在沈陽自(zi)建生產線，這(zhe)意(yi)味著一(yi)旦(dan)有(you)價格(ge)戰的(de)情(qing)況(kuang)，Smeal 在價格(ge)上仍存在優勢；若飯也自(zi)有(you)生產線，能更好地(di)控制成本。

4. 做重(zhong)服(fu)務。我們上文提到過，服(fu)務是體現(xian)品牌(pai)差(cha)異化(hua)的(de)(de)地方，也(ye)是能(neng)真(zhen)正建(jian)立(li)壁壘的(de)(de)環(huan)節。但面(mian)臨的(de)(de)風險也(ye)顯(xian)而易見，直銷(xiao)渠道(dao)中(zhong)對人員(yuan)的(de)(de)管理是大難題(ti)。其次，對于專業的(de)(de)代理商(shang)團隊，代餐未(wei)必是利潤的(de)(de)品類，因此(ci)銷(xiao)售重(zhong)心會(hui)存在偏(pian)差(cha)。如何在品牌(pai)和(he)渠道(dao)中(zhong)找(zhao)到尋找(zhao)平衡，是代餐領域(yu)的(de)(de)創(chuang)業者需要考(kao)慮和(he)面(mian)對的(de)(de)。