定制酒擔不起白酒業突圍重任

 即使褒貶不一，2013年年底的賀歲檔影片《私人訂制》還是贏得了市場。上映一個月，票房突破了7億元大關。

 而對于進入深度調整期的白酒行業而言，諸多酒業“大佬”也欲借“私人定制”的東風闖出一條陽關大道。2014年伊始，緊隨貴州茅臺（600519.SH）之后，多家重點白酒企業均推出定制酒。

2014年會是定制酒的春天嗎？

 今年1月18日，貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司（下稱“茅臺定制酒”）正式成立，茅臺集團董事長袁仁國當時表示，茅臺定制酒年內目標是10億元，明后兩年的銷售目標為30億元和50億元。袁仁國同時預計，目前中國白酒個性化定制市場規模已達100億元，此言道出了對定制酒市場的看好。

 與此同時，2月20日，衡水老白干全國經銷商大會上，衡水老白干方面宣布成立定制酒事業部；3月，五糧液（000858.SZ）確認，與中國中鐵二局合作開發“開路先鋒”定制酒，批發價格在100~300元之間。在此之前，瀘州老窖（000568.SZ）力推“生命中的那壇酒”定制酒；西鳳酒、杜康等也紛紛推出封壇定制酒，意欲尋求新的利潤增長點。

 定制酒一時之間成為白酒企業的重點拓展方向。不過，定制酒真的能擔當起白酒業觸底反彈的重任嗎？

 實際上，定制酒并非新鮮詞語，也不是進入調整期后白酒企業新開拓的一個渠道，定制概念早已有之，只是之前的稱謂更多的是酒、內部招待酒、內部專用酒。而今，在高端酒受打壓，價格下沉，政府及企業用酒銳減，白酒企業尚未找到更好的轉型方向之時，之前的“酒”換了一個馬甲被重新包裝上市而已。

如果非要給兩者找出區別，應該是價格的差異，一個明顯高端，一個開始走“親民”路線。

 自2008年推出“高端定制酒”概念以來，國窖1573先后推出了“定制壹號”、“國禮”、“國花”等系列產品。此前，茅臺、五糧液均連年推出各類“高端定制酒”產品，如“世博茅臺紀念酒”、“茅臺12生肖酒”等。瀘州老窖于2012年年初推出的國窖1573“叁60”VIP高端定制白酒，更是刷新了中國高端定制白酒的單價紀錄，每瓶售價高達33萬元。

 此次白酒企業推出的定制酒產品，更多是走“民酒”路線，如五糧液的“開路先鋒”定制酒，批發價格僅在100~300元。當然，也仍有企業推出封壇定制酒概念，意欲占領高端定制酒陣地。

 但是，如在白酒業最瘋狂年代的待遇類似，高端定制酒難以成為品，很難具有價值投資屬性，高端定制酒更多承載的是白酒企業提高品牌影響力，帶動整體產品價格向上走的使命。

 定制酒雖然暗合了當前消費多元化對個性定制產品的需求，但因其個性化定制的小眾需求特性，難以成為主流的消費市場，也難以擔當白酒企業的突圍重任。而且相對于白酒行業上萬億元的規模，100億元左右的市場容量無法形成規模。

 白酒營銷專家王亮曾表示，定制酒的消費群體是小眾群體，這從根本上決定了定制酒的市場容量不會太大，而只能是細分市場；此外，定制酒對品牌有一定的要求，需要有企業強大的品牌支持，并非所有企業都適合做定制酒；更重要的是，定制酒對銷售的要求較高，需要強大的直銷隊伍與完整的售后服務支撐，特別考驗銷售團隊的點對點服務，以及后續會品牌的維護、消費者體驗及口碑傳播，沒有強大的資源支持及管理很難運作成功。

 也有白酒觀察人士表示，白酒企業當下需要做的是真正去研究市場和消費者，以及真正做到市場化，根據自身企業特點，有針對性地推出代表自身特性，并響應消費者需求的產品，并在渠道建設上下更多功夫，而不能再一窩蜂地涌進定制酒這一狹窄的空間，最終落得“竹籃打水一場空”。