健力寶、北冰洋，一個是“東方魔水”，一個是“京城汽水一哥”，兩者在70后、80后的童年有很深刻的記憶，但都在時期跌落神壇。

 如今三十年已過，2011年開始重出江湖的北冰洋儼然抓住了時機，再次煥發出勃勃生機。2018年開始全國布局，在北京以外建設生產基地，隨著2018年6月馬鞍山生產基地建成投產，其銷售范圍進一步擴大，2018年銷售額同比增長近30%，發展不可謂不好。

重回主流賽道的健力寶，會是下一個北冰洋嗎？

 而反觀健力寶，2016年才回到健力寶集團，雖然之后兩年大力推廣新品、回歸一線城市、提出“老朋友新力量”的口號，但卻沒有起到實質性作用。如今，其再推新口號“這是中國健力寶”，或許欲借“國潮”重回主流賽道。

 但如今的中國飲料市場品類多樣，在渠道、產品不占優勢的情況下，健力寶能否像北冰洋一樣鳳凰磐涅？

“英雄”落寞

 無論是北冰洋，還是健力寶，都曾是上世紀90年代的“英雄”，但都在發展頂峰被“賣”，雖然原因不同，但都導致了兩者后來的落寞。

無論是北冰洋，還是健力寶

 1984年被李經緯創辦的健力寶是當時的新型飲料，里面富含堿電解質，在人體流汗后，能夠迅速補充礦物質。因為有此功能，李經緯將飲料與運動關聯起來，通過自己在體委的關系，聯系要參加奧運會的中國隊選手，供其在比賽或休息時飲用。

 1984年的奧運會，中國女排大敗東道主美國隊，實現世界大賽的“三連冠”。有日本媒體將這種成功歸因于一種飲料“東方魔水”——健力寶，自此之后健力寶一炮而紅，成為國內當紅的飲料，之后其成了體育賽事中的常客。

 中國飲料工業協會自1991年以來的統計資料表明，健力寶幾乎囊括了1991年至1996年全國軟飲料行業從產量、銷量、利稅到利潤的所有名！

 1997年，健力寶的銷售額突破了50億大關，達到了健力寶歷史的高峰。同年李經緯啟動上市計劃，計劃把公司總部從三水遷至廣州，但這遭到了健力寶實際控制人三水市政府的阻撓，終上市被擱淺，健力寶的命運被改寫。

2002年三水政府將健力寶賣給浙江國投，從此健力寶走上了風雨飄搖的易主之路。

 與健力寶一樣的是，北冰洋被“賣”也屬無奈，北冰洋一位領導曾透露，“合資是上級領導指示要求的。其實北冰洋之前已經扛好幾年了，后實在扛不住了。”

 1994年北冰洋引入百事可樂成立合資公司，之后一蹶不振，舉步維艱，研發團隊解散、生產線消失，北冰洋徹底在市場上消失。后來有媒體報道，這是外資企業消滅本土企業的慣用策略。

品牌回歸

隨著現在人們越來越關注國潮，“民族品牌”被炒得火熱，情懷牌成了很多企業的宣傳點。

 早回歸的應該便是北冰洋了，早在2007年，負責管理北冰洋食品公司的一輕食品集團和百事公司談判，要求收回北冰洋。以“四年內不以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料產品”為條件，一輕集團拿回了品牌的經營權。

品牌回歸

 之后，一輕集團組建專業技術團隊、翻閱歷史資料、請教老一代北冰洋人，通過技術研討，終復制出北冰洋桔汁汽水，北冰洋重回江湖。

 新上市之后，北冰洋飲料開始主打“國民汽水”的品牌形象，喊出“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的廣告語，以恢復玻璃瓶汽水為切入點，開發了橙汁汽水和無糖桔汁、無糖橙汁汽水，推出適合餐飲、商超銷售的系列產品。2017年，北冰洋“袋兒凌”復出。到2018年，北冰洋又推出了塑料瓶包裝汽水。

健力寶的回歸似乎沒有北冰洋順利，他在次被“賣”之后，便過上了顛沛流離的生活。

 賣身浙江國投之后，張海成了健力寶的實際控制人，他看不起健力寶“老土”的品牌，進行了一系列改革。在產品上，其推出了“第五季”和“爆果汽”兩個全新定位的產品；在戰略上，他放棄城鎮市場扎進一線城市；在營銷上，他辭去了八成營銷老員工，學習可口可樂對渠道和市場進行精細化管理。

 正因如此，營銷隊伍的人員從500人擴充到6000人，營銷成本迅速增加；此外，廣告資金也花了不少錢，但這些收到的成效不如當年的“東方魔水”。

 2005年健力寶被賣給統一，但并沒有改變其發展不暢的頹勢。據工商資料顯示，2013年至2015年期間，健力寶貿易的營業總收入分別約為19.33億元、17.85億元和16.82億元，較的50億元來說，可謂斷崖式下滑。

昔日軟飲大佬，如今淪為拖累，不禁讓人唏噓。

 終，統一把健力寶出售了。2016年統一集團與廣東健力寶集團簽署股權轉讓合同，擬以人民幣9.5億元，將其持有“佛山市三水健力寶貿易”股權出售于健力寶集團，健力寶也正式回歸。

健力寶是下一個北冰洋嗎？

昔日軟飲大佬，如今淪為拖累，不禁讓人唏噓。

商海浮沉，沒有什么是一成不變的，在中國飲料界更是如此。

在眾多回歸的品牌中，北冰洋算是比較成功的一個，2018年其銷售額同比增長近30%。

那么北冰洋到底做對了什么？

 首先，北冰洋“里面有真東西”，雖然它和芬達等都屬于果汁碳酸飲料，但是用真正的果汁而非香精調制而成，差異化比較明顯。其次，在北京長大的小孩對北冰洋有懷舊情結，去年北冰洋曾做了一條1分鐘的視頻廣告，主打懷舊。

除了打情懷牌外，北冰洋在其他方面也也積極調整，

在去年年底，北冰洋為了吸引年輕消費群體，將原來的粗罐包裝全部換成細罐；

品類上，包括桔汁、橙汁和酸梅三種口味；

 渠道上，北冰洋也與蘇寧小店展開深度合作，將蘇寧的智慧零售植入其產品的生產、包裝、營銷、配送等產業鏈多個環節。

 數據顯示，截至2019年5月，北冰洋產品已經在全國16個省、市、自治區的1668家蘇寧小店上架，2019年5個月的線下銷售額超過2018年全年92.8%，線上銷售額月均環比增長130%。

 回歸的健力寶似乎沒有趕上好時機，2017年開始，健力寶遷新址、大力推廣新品、回歸一線城市，提出“老朋友新力量”的口號，動作不斷，但卻沒有實質性的作用。2018年其還推出餅干食品，并與經典飲料搭售，但后來也不了了之。

 小編注意到，健力寶官網顯示的產品主要包括7種飲料產品，曾經嘗試的零售品類從產品列表中消失。

 早在2018年，健力寶被傳上市，因此，此次健力寶喊出新口號“這是中國健力寶”，被業內人士認為是重回主流賽道的探索性一步，為上市做準備。

 歐睿國際2018年發布的行業數據顯示，功能飲料的市場總額在2017年達到了590億元，預計2018年-2020年市場總額分別為619億元、650億元和685億元。做運動飲料是健力寶的強項，正是該行業的增長給了健力寶再次發力的信心。

健力寶官網顯示的產品主要包括7種飲料產品

 但從近十年的行業發展來看，功能飲料市場中，目前國內的紅牛、東鵬特飲、樂虎占據了近80%的市場份額，品牌集中度較高，健力寶想要突圍并不容易。

 對于消費者而言，健力寶和北冰洋一樣，都具有強品牌價值。在他們眼中，健力寶口味較為獨特，看好其未來發展。但健力寶能否再次崛起，需要看團隊是如何做的。

 目前健力寶需要做的是重新定位消費者群體，而不是僅依靠懷舊情懷；此外，產品再好，還是需要渠道的，對于消費者來說，運動飲料更多的是從商超或者便利店買，所以鋪貨一定是要跟上的。

 對于健力寶來講，是歸來，還是曇花一現？作為曾經”消亡“的品牌，在功能飲料這個競爭日益白熱化的市場里，健力寶重返昔日輝煌仍然任重道遠。