拉面說魔熊制面 打造全新品牌IP占領年輕人心智

 方便面一直是消費者的食品，而且發展也非常的非常不錯。新興方便食品品牌『拉面說』自2016年10月款產品上線以來，一年內將月銷售額從數萬元賣到100余萬元，上市年即獲取1800萬的品牌回報，從諸多巨頭競爭的速食面紅海市場中拓出一塊藍海市場，拉面說實現了自己的從0到1。

但實現了步的成功之后，如何實現從1到N?

本文將為您解碼網紅品牌『拉面說』的成功秘訣及未來規模化的新戰略。

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『拉面說』的從0到1

 一個人，也要對自己好一點。懷揣著這樣的想法，3年前，『拉面說』的創始團隊遠赴日本尋找創業靈感，帶回了”所見即所得”高端日式速食拉面『拉面說』，希望可以帶給消費者在家也能好好吃飯的幸福感。

 『拉面說』對面條、湯和配料都有考究。以面為例，相較掛面、油炸面餅，『拉面說』選擇了半干生鮮面，這款面條的含水率不僅保持了面條的口感，保質期還穩定在60天。同時，產品選用大塊叉燒肉，使用宇航凍干技術保存叉燒，既保證肉的口感，也能常溫保存。每片肉直徑均在7厘米，再搭配麻筍、木耳、海苔等配菜，并堅持不使用防腐添加劑。用戶僅需3、4分鐘時間，可以享用一款熬制12小時的骨湯拉面。

 根據36氪的報道，拉面說推出一年來，月銷售額從數萬元賣到180萬元（10月），目前仍以1.2-1.5倍的趨勢增長，復購率為15-20%。在2017年淘寶雙十一大促中，拉面說營收136萬，在速食類中排第 33位，在待煮掛面中排第 4 位。

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『拉面說』的成功之路

 貝恩公司合伙人 Bruno Lannes 曾言，中國市場的零售業和快速消費品在往兩個方向發展：消費升級和降級同時出現。許多品類（如瓶裝水、酸奶和彩妝）中高端產品增長變快，大眾產品增速放緩。

 近幾年，不斷增長中的中國方便面市場，在2016-2017年，經歷了行業格局重構的劇烈變化，方便食品制造業企業規模數十年來首次減少了139家，利潤下降13億。

 然而令人驚奇的是，2018年1到6月，中國方便面市場累計完成銷量94.5億元，同比增長17.25%，比整個食品制造業平均增速高了近12個百分點。高端面品類表現亮眼，某知名品牌近幾年一直保持兩位數的增長，超行業平均增幅。

 方便面行業呈現倒“V”字型的發展歷程，說明了消費習慣在逐漸遷移。『拉面說』，作為一家平均95后的創業公司，這群既年輕又富有想象力的顏值控，認為屬于他們的消費勢力正逐步擴張，而且開始成為消費的中堅力量，從市場數據來看，新興中產階級成長為消費主力，是全球主要市場都在面臨的考驗。

 拉面說創始人姚啟迪認為，快速面行業應該迎來全新的變化，從而符合當今的消費習慣。乘著這樣產品升級的勢頭，以拉面說為代表的健康、高端方便食品開始嶄露頭角。

 拉面說的產品旨在讓消費者不用去拉面館，在家吃面也可以很高級。產品品類的選擇來看，比較巧妙，因為日式拉面在中國已經占有了一定風味份額，且在目標消費者心智中帶有一定精致，高端，高價等暗示，因而更易接受新品的更高定價。

 從外觀上看，包裝精美高端，以繪制了日式風格食材的方形紙盒包裝；從內里來看，遵循“所見即所得”，面、叉燒、麻筍、木耳、蔥花等配料一應俱全。包括口味，貨架期，食用便捷等性能皆符合消費者預期。產品相對而言也比較便捷，針對工作很忙，但對生活品質有追求的年輕人，只需簡單操作即可。

 創始人姚啟迪這樣描述他們想切入的群體和場景：現在中國的單身人群已經達到2.4億，他們很多可能不想做正餐，也不愿吃一碗泡面將，那么他們可以動手做個“速食料理”，這會讓他們有種“有在好好照顧自己”的安慰感。

 拉面說于2016年10月在線上售賣，其中1/3銷售來自淘寶，其余的來自小紅書、下廚房、ENJOY 等垂直電商。可以看到淘寶，小紅書等線上渠道中，消費者樂于“開箱測評”『拉面說』，并分享自己的美食體驗。基于產品品質確實過關的基礎上，在信息傳播速度極快的現代，這些消費者評論和互動極大的促進了『拉面說』的銷量。『拉面說』也使用了推出聯名款、促銷等拉新活動；在維護種子用戶方面也不遺余力，他們通過微信號交流的早期用戶約為 4000 人。

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『拉面說』從1到N的策略

『拉面說』在取得現階段的成功之后，并沒有停止努力。

 想要保持品牌的競爭力，必須不斷創新以刷新消費者的注意力，保持年輕品牌的活力。如今，拉面說已推有8款口味產品，經典口味如招牌豚骨叉燒、地獄辣味、番茄味等。

 然而通過不斷的對消費者反饋的收集和調查，以及對市場新風味趨勢的研究，『拉面說』推出了更具有中國地方特色風味的產品：蜀味藤椒雞面、胡椒豬肚雞面、苗家酸湯牛肉面等。牢牢的抓住了消費者的好奇心和新鮮感。

 且『拉面說』主要采用多代工廠模式，輕后端供應鏈的方式可以讓團隊更專注于消費者洞察，進行組合式創新，提高模仿門檻。

 速食方便產品市場中，『拉面說』有很多的競爭對手，比如高端方便面、螺螄粉、方便火鍋等等。那么除了口味上不斷增加之外，『拉面說』接下來的新品策略是？

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拉面說的未來品牌-『魔熊制面』，打造全新品牌IP占領年輕人心智

 近期我們發現拉面說悄悄在天貓上上架了兩款誘人的速食方便面，不僅名字變了，而且連包裝都變成了一只熊，整個包裝運用扁平化的簡約風格，色彩上采用強烈“魔力紅”，十分具有視覺沖擊力。這兩款十分誘人的方便面迅速占領了天貓熱銷榜。

 不言自明，『拉面說』的下一步大動作是，推出『魔熊制面』系列杯面，正式加入泡面領域的白熱化戰場。

 不難理解『拉面說』進軍速食面品類的動機，相對于半成品拉面，速食面適應的范圍更廣，包括辦公室，戶外等場景都可食用。并且速食面水分含量更少，貨架期更長，對于企業來說，更利于占領更廣闊的渠道，包括常溫渠道，便利店超市渠道等。

 采用餓魔之子魔熊這樣的新品牌形象，將不再限制『拉面說』只能做拉面，創造更多消費場景和多品類的發展機會。

然而，方便面市場是一個市場容量更大但競爭更加激烈的市場。

 根據中商產業研究院發布的《2017-2022年中國方便面市場發展前景預測報告》數據統計顯示，中國方便面市場于未來可能會保持平穩增長（按零售額計）。估計中國方便面市場的零售額將于2021年達至約937億元，2016年至2021年的復合年增長率約為2.9%。『拉面說』要如何應對來自康師傅、統一、今麥郎、日清等方便面巨頭的競爭？

 通過打造這只眼中燃燒著熊熊饑餓火焰的魔熊IP, 『拉面說』團隊明確展示了他們的野心：“小眾主義”將帶領我們見識更大的世界。我們要帶領把錢花在獨特的事上，探索消費。

 我們采訪了與拉面說合作至今的設計機構『暖光設計』負責人沙汰，詢問他魔熊新IP推出的意義和原因，他認為，打造IP模式屬于難度高、成效慢且投入大的品牌塑造手段，所以給出對于IP塑造更有效的三階方案：超級符號化、品牌設計化、品牌IP化，有效達到低成本、系統化、高成效的推出IP形象。

 市場不斷的需要新鮮感，需要符合年輕人喜好的品牌。在此基礎上設計師提出了一個大膽的想法，必須打破世俗，為泡面帶來活躍感、人格化的“魔熊”，這個構想能為新品牌打造新識別的“超級”元素，圍繞“它”攜帶來新的性格融入到原來老態的產品之中，為年輕者詮釋“M面自我！”的品牌理念。帶來不一樣的用戶標簽, 泡面還能擁有華麗，并再一次“取悅”到新興消費群體，帶來全新的品牌體驗。

 不僅僅是IP和包裝，在魔熊制面推出之前，拉面說在品牌端進行了更深層次的思考，做了更全面完整的工作，與設計機構從產品開發開始，品牌定位、品牌視覺風格、產品包裝形式、行銷方式達成統一思考和設計。

 往往在消費品行業，或是因為資金缺乏，或是品牌認知不足等因素，大多數品牌將注意力放在單一包裝的設計中，使得產品無法與品牌形成有效共鳴，導致產品與包裝在市場中曇花一現，從而讓品牌陷入包裝風格盲目無效的設計中，也許包裝火了，但是品牌不被熟知。進行整體品牌塑造方可避免以上的行業設計誤區。

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結語

 雖然『拉面說』是一個年輕品牌，我們卻看到了其穩扎穩打又迅速成長的令人驚嘆的過程。消費者希望能享受更健康更高端的方便面產品，而市場也期待具有創新能力的新興品牌來激活和提升『中國造』的競爭力。

 個性酷炫的魔熊形象，首創的獨特風味，日系高級感的設計形象，有趣的社交營銷內容，能否再創新爆款？相信不斷成長中的拉面說，將為我們帶來更多驚喜。