對于大多數消費者來說，方便面是一種既簡單有方便面的食品，而且一直都深受大多數消費者的青睞。去年開始，方便面市場略有回升，從統一剛發布的數據看，春天似乎要來了。但初春最易“倒春寒”，對企業來說，掌握消費者喜好，是的御寒衣。

如果要為方便面這種神仙食品寫個傳記，2014年一定是其中最濃墨重彩的一筆。

 那年，方便面開始被中國人嫌棄，總需求下降18.2億份。康師傅和統一，這兩個來自寶島臺灣的“泡面雙雄”首當其沖，此后三年，業績坐上滑梯，持續下跌。

 經過幾年煎熬，方便面市場從群雄逐鹿，變成了贏家通吃。方便面大佬們從市場競爭的硝煙中沖殺出來，似乎又迎來了春天。

01

回暖的方便面

 統一企業中國（以下簡稱“統一”）公布的年報顯示，2018年公司實現217.7億元營收，較2017年增長4.6%，稅后利潤增長17.2%。

 報告期內，方便面業務收益上升5.7%，飲料業務收益上升3.6%，分別達到84.25億元及126.19億元，占集團總收益的比重分別為38.7%及58.0%。

 統一方便面的兩大明星產品是老壇酸菜牛肉面和湯達人。中高價位品牌湯達人，已成為其方便面業務的增長引擎。

 和康師傅渠道下沉相反的是，統一從多年前開始發力中高端市場，在前幾年行業不景氣時，為自己筑起護城河。

 湯達人定位中高端市場，是繼老壇酸菜后，又一猛將。2014-2015年，湯達人連續兩年增速超過，銷售額突破5億元。2018年，湯達人繼續實現了兩位數的增長。

 統一方便面能重拾升勢，除了湯達人等高端產品提高獲利能力，還在于經歷過去數年的殘酷競爭后，國內方便面市場基本穩定下來，鮮有新進入者敢進來攪局，康師傅、統一、白象等龍頭的市場份額持續穩固。

在大戰后的和平環境中，各大方便面企業價格戰消失，費率下降，利潤率也得以提升。

 統一為殺出重圍，也付出了巨大的代價。2013年至2018年，統一銷售費用降低17億元，財務費用減少4億元，員工少了近萬人。

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窮小子的商業帝國

你一定吃過統一方便面，但可能不知道，那桶泡面的創始人有著多硬核的經歷。

提起高清愿和他創辦的統一集團，臺灣無人不知。

 13歲，父親去世，高清愿和母親相依為命。為了補貼家用，他離開家鄉，到臺南市做了童工。幾經輾轉，他來到了新和興布行，這家布行的老板是日后創辦了臺南紡織的吳修齊。在這兒，高清愿的人生迎來轉折點。

 吳修齊很是賞識高清愿，不僅把他當員工，更當弟弟培養。在他的提拔下，童工出身的高清愿耳濡目染，學到了企業經營管理之道，還成為臺南紡織的任業務課長。“沒有吳修齊，沒有我！”高清愿的話擲地有聲。

 1967年，臺灣剛剛允許民營經濟進入面粉、飼料等行業，高清愿看準時機，離開臺南紡織開始創立統一，進入面粉、飼料行業。為了感謝吳修齊的知遇之恩，他還堅持讓吳修齊擔任統一的董事長。

 在創業過程中，臺灣經濟的高速發展，民眾生活節奏加快。高清愿趁機將泡面文化帶入臺灣，方便面一炮而紅，統一成為臺灣食品行業龍頭老大。

 之后，銷售渠道的重要性不斷顯現。統一先后將7-11、家樂福引入臺灣，改變了臺灣人的生活習慣。至今，統一集團旗下的統一超商仍負責臺灣、上海和浙江部分區域的7-11運營。

 在臺灣，統一集團旗下擁有多家上市公司，幾乎涵蓋臺灣各行各業，儼然是個商業帝國。但在大陸市場，它卻沒能力壓康師傅，只能做個“千年老二”。

03

一碗老壇定乾坤

一碗方便面，讓康師傅和統一這兩個“老鄉”，暗戰多年。

 1992年，統一嘗試用臺灣人愛吃的鮮蝦面，攻下大陸同胞的胃，結果慘敗。幾乎同一時期，康師傅也瞄準大陸市場，推出堪稱泡面經典的紅燒牛肉面。從此，大學宿舍、火車車廂，全都沉浸在這種面的味道中，康師傅一舉征服大陸消費者的味蕾。

 開局不利，統一措手不及。盡管后期不斷調整戰略，加強宣傳，但收效甚微。在進入大陸之后的十多年中，統一一直活在康師傅的陰影中，直到老壇酸菜牛肉面的問世。

 2008年，統一率先推出老壇酸菜牛肉面，請來當紅主持汪涵代言，因口味獨特，成為市場上僅次于紅燒牛肉面的大單品。方便面“大哥”康師傅，順勢跟風推出自己的老壇酸菜牛肉面，還找來和汪涵有幾分相似的徐崢做代言人。

 這樣的跟風，讓統一很是不爽，于是有了“有人模仿我的臉，還要模仿我的面。”這句極具諷刺意味的廣告語。

轉折發生在2014年。

 長期價格競爭，外加行業不景氣，康師傅和統一方便面業務均出現大幅下滑。他們突然意識到，比起競爭，搞定消費者更重要。當時統一董事長羅智先宣布：“方便面拐點已來到，價格競爭應轉為價值競爭。”

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飲料業務拖后腿

 消費者可真是喜新厭舊！ 20年前還代表著高大上的方便面，2014年，突然和“不健康”畫上了等號；前一秒還手握“肥宅快樂水”，下一秒嫌飲料不健康，去巷口的奶茶店點鮮榨果汁。

 世界方便面協會的數據顯示，2014年中國內地和香港的方便面總需求下降了18.2億份， 2014年到2016年，全國的方便面業務都陷入了疲軟，相當于平均每天需求下降723萬份。

 行業迎來寒冬，統一未能幸免，自2014年起，公司營收連續三年下跌。表面上看，方便面市場的不景氣似乎給統一業績低迷找到了合理的解釋，但仔細分析其財務數據及行業對比，市界發現，業績下滑的鍋，似乎該由飲料業務來背。

 Wind數據顯示，近十年間，統一在大陸的方便面業務從21.2億元營收攀升至84.3億元，業務體量擴大4倍。相比之下，飲料業務的擴張沒那么給力了，十年間，營收僅從69.3億元，翻倍至126.2億元。十年前，飲料業務是方便面業務的三倍有余，而如今還不到其兩倍規模。

 比起方便面，飲料業務才是統一近年來的拖累。2014到2016年三年間，方便面業務營收微增約3億元，反觀飲料業務則下跌近20億元。

 和康師傅業績做對比，統一飲料業務更為尷尬。2009年至2017年，統一方便面營收增速幾乎年年高于康師傅；但在飲料業務上，統一的增速敗給了康師傅。

 品牌營銷專家陳瑋認為，統一飲品近兩年產品創新力不足，雖然不斷推出新品，但市場反響平平，小茗同學之后難見爆品。跟康師傅相比，統一的飲料業務產品更長，受到的競爭沖擊更大。比如，咖啡市場有雀巢沖擊；奶茶方面，阿薩姆奶茶雖然市場份額高，但也面臨三得利、康師傅等品牌的競爭。

 康師傅可能是最早提出渠道下沉的快消企業，早在本世紀初，它的渠道已經開發到全國各地的每個毛細血管。小城鎮、鄉村，幾乎所有地方都能買到康師傅的產品。相比之下，統一在華東、華南及一二線城市更有優勢，產品定位更為高端，大眾化產品更少。

 食品行業分析師朱丹蓬不看好統一飲料的發展前景。他表示，“現在已經不是拓展渠道的時機了，三四線城市是區域小品牌的生存之地，擴展渠道時，遇到的競爭對手會更多。”

 統一飲料的高端產品溢價更高，符合一二線城市消費升級的趨勢，但可替代品也很多。以咖啡為例，且不說雀巢、星巴克的罐裝咖啡，近來不斷出現的互聯網咖啡得分一杯羹。統一飲料，還在試錯，攀升之路，道阻且長。

 從上世紀90年代至今，臺商泡面兩巨頭幾乎壟斷了大陸的方便面市場，在飲料領域也打的不可開交。

 現在消費品市場大戰塵埃落定，各個巨頭都牢牢把控了各自的地盤，春天似乎要來了。但初春最易“倒春寒”，掌握消費者喜好，是的御寒衣。