養元回歸重定位 六個核桃依托差異化營銷另辟蹊徑

對(dui)于很多消費者來說(shuo)，只要(yao)提(ti)到補腦(nao)首(shou)先(xian)想到的(de)(de)(de)(de)(de)是核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)，核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)是營養(yang)(yang)價(jia)值非常高的(de)(de)(de)(de)(de)。河北養(yang)(yang)元智匯，一(yi)個(ge)(ge)(ge)在(zai)上世(shi)紀90年代瀕臨破產的(de)(de)(de)(de)(de)飲(yin)品企業，卻(que)在(zai)2004年后憑借一(yi)款名(ming)為"六個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)"的(de)(de)(de)(de)(de)植物(wu)蛋白飲(yin)品在(zai)市(shi)場(chang)中咸魚翻身風生(sheng)水起，十(shi)年間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)增(zeng)長近千(qian)倍，使之成(cheng)為中國飲(yin)料(liao)史上繼紅罐(guan)涼(liang)茶(cha)后的(de)(de)(de)(de)(de)另(ling)一(yi)個(ge)(ge)(ge)藍罐(guan)飲(yin)料(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)傳奇，推動(dong)了植物(wu)蛋白飲(yin)料(liao)這一(yi)老而小的(de)(de)(de)(de)(de)品類(lei)朝主(zhu)流飲(yin)料(liao)品類(lei)發展，成(cheng)為具有超(chao)百億市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)大品類(lei)，但是六個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)的(de)(de)(de)(de)(de)之路從撬開巨頭(tou)把守的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)一(yi)角(jiao)開始(shi)，并不是一(yi)路勢如破竹的(de)(de)(de)(de)(de)，其成(cheng)功主(zhu)要(yao)歸功于六個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌戰略定位(wei)，的(de)(de)(de)(de)(de)定位(wei)和(he)一(yi)致性的(de)(de)(de)(de)(de)營銷策略使得六個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)聚(ju)焦品類(lei)創新，一(yi)飛(fei)沖(chong)天(tian)，我們來看一(yi)下六個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)到底是怎么做到的(de)(de)(de)(de)(de)？

六個核桃品牌簡析：

所屬行業：植物蛋白飲料(liao)行業

品類屬(shu)性：健腦益智核桃乳

定位廣告語：經常用腦(nao)，多(duo)喝六(liu)個核桃

產品包裝：罐裝（240ml）

產品定價：4元

視覺：藍色+核桃流乳

源點人群：學生，都(dou)市(shi)白領

源點渠道：商業餐(can)飲渠道

聚焦(jiao)源點市場：河北(bei)衡水及周邊鄉(xiang)鎮(zhen)

公(gong)(gong)關(guan)：開展公(gong)(gong)益項(xiang)目等

一、咸魚翻身，六個核桃起死回生

河北(bei)養元(yuan)是(shi)一家(jia)有故(gu)事(shi)的(de)公(gong)司。它出生于1997年(nian)9月24日(ri)，當時還叫河北(bei)元(yuan)源(yuan)(yuan)保(bao)健飲品(pin)有限(xian)公(gong)司，此后被(bei)(bei)兩次轉手，成了無(wu)人接盤的(de)爛攤(tan)子(zi)。河北(bei)元(yuan)源(yuan)(yuan)保(bao)健飲品(pin)有限(xian)公(gong)司（以下(xia)簡稱(cheng)河北(bei)元(yuan)源(yuan)(yuan)）一直是(shi)個包袱，在被(bei)(bei)老白干(gan)集(ji)團兼并前已(yi)經(jing)資不抵債，處(chu)于破(po)(po)產邊緣(yuan)。1999 年(nian)，瀕臨破(po)(po)產的(de)飲品(pin)公(gong)司元(yuan)源(yuan)(yuan)成了衡(heng)水市政(zheng)府(fu)頭疼之事(shi)，最(zui)終老白干(gan)接下(xia)了這(zhe)個爛攤(tan)子(zi)。作為(wei)輔業的(de)核桃(tao)乳在這(zhe)家(jia)白酒企業里沒有一點地位，頹勢甚至一再加劇。

轉機出現在2004年9月，衡水老白干進行國企改革(ge)，不賺錢的(de)河北元(yuan)源被要求改制(zhi)。最終公司94名(ming)員工中(zhong)的(de)58名(ming)以309.49萬元(yuan)的(de)價格買下了河北養元(yuan)的(de)國有股，變成一家私企。而六(liu)個核桃也(ye)因此起死(si)回生(sheng)，迎來了春(chun)天。

二(er)、品類(lei)市場混亂，六個(ge)核桃(tao)亟待(dai)重定位

飲(yin)料(liao)(liao)市(shi)場(chang)(chang)很(hen)(hen)大(da)(da)(da)(da)，但總體(ti)來(lai)說，大(da)(da)(da)(da)致可(ke)以分(fen)為兩大(da)(da)(da)(da)類(lei)(lei)，一(yi)類(lei)(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)功能是(shi)解渴，比(bi)如：礦(kuang)泉水(shui)(shui)、純凈水(shui)(shui)、可(ke)樂等等。另(ling)一(yi)類(lei)(lei)則是(shi)補充身(shen)體(ti)肌體(ti)營(ying)養(yang)(yang)(yang)元(yuan)(yuan)(yuan)素(su)，比(bi)如果汁(zhi)飲(yin)品(pin)(pin)、牛(niu)(niu)奶類(lei)(lei)、營(ying)養(yang)(yang)(yang)維(wei)(wei)生(sheng)素(su)類(lei)(lei)。在(zai)(zai)每一(yi)個(ge)細分(fen)領域里(li)都有(you)行業(ye)巨(ju)頭(tou)把持，在(zai)(zai)養(yang)(yang)(yang)元(yuan)(yuan)(yuan)所在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)——植(zhi)(zhi)物(wu)(wu)(wu)蛋(dan)白(bai)(bai)(bai)(bai)飲(yin)料(liao)(liao)市(shi)場(chang)(chang)中也(ye)不(bu)例外，甚至(zhi)說，在(zai)(zai)植(zhi)(zhi)物(wu)(wu)(wu)蛋(dan)白(bai)(bai)(bai)(bai)飲(yin)料(liao)(liao)這(zhe)個(ge)領域里(li)，國內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)早(zao)已(yi)(yi)占據了的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)優先地位，因為在(zai)(zai)“六個(ge)核(he)桃(tao)”誕生(sheng)之(zhi)前，當(dang)時(shi)國內植(zhi)(zhi)物(wu)(wu)(wu)蛋(dan)白(bai)(bai)(bai)(bai)飲(yin)料(liao)(liao)市(shi)場(chang)(chang)正處于“北杏仁、南椰(ye)汁(zhi)”時(shi)代，生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)眾多，市(shi)場(chang)(chang)競爭激烈、趨(qu)近飽和。植(zhi)(zhi)物(wu)(wu)(wu)蛋(dan)白(bai)(bai)(bai)(bai)飲(yin)料(liao)(liao)市(shi)場(chang)(chang)上(shang)(shang)競爭很(hen)(hen)大(da)(da)(da)(da)，而從植(zhi)(zhi)物(wu)(wu)(wu)蛋(dan)白(bai)(bai)(bai)(bai)飲(yin)料(liao)(liao)行業(ye)上(shang)(shang)來(lai)看，企(qi)業(ye)都集體(ti)偏向(xiang)美(mei)(mei)容養(yang)(yang)(yang)顏(yan)，承德露露的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“更滋潤”，椰(ye)樹(shu)椰(ye)汁(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“白(bai)(bai)(bai)(bai)白(bai)(bai)(bai)(bai)嫩嫩”，銀(yin)鷺的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“白(bai)(bai)(bai)(bai)里(li)透(tou)紅”，都集中在(zai)(zai)美(mei)(mei)容養(yang)(yang)(yang)顏(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)功效(xiao)訴求。而通過這(zhe)么多年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)推廣，“牛(niu)(niu)奶美(mei)(mei)白(bai)(bai)(bai)(bai)”已(yi)(yi)經率先深入(ru)人心(xin)。美(mei)(mei)白(bai)(bai)(bai)(bai)功效(xiao)最直接(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)類(lei)(lei)是(shi)美(mei)(mei)容化妝品(pin)(pin)，而并非間(jian)(jian)接(jie)品(pin)(pin)類(lei)(lei)蛋(dan)白(bai)(bai)(bai)(bai)飲(yin)料(liao)(liao)。間(jian)(jian)接(jie)品(pin)(pin)類(lei)(lei)在(zai)(zai)訴求功效(xiao)時(shi)，在(zai)(zai)心(xin)智(zhi)(zhi)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)力(li)量(liang)明(ming)(ming)顯會顯得(de)劣(lie)勢。從植(zhi)(zhi)物(wu)(wu)(wu)蛋(dan)白(bai)(bai)(bai)(bai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特性出發，植(zhi)(zhi)物(wu)(wu)(wu)蛋(dan)白(bai)(bai)(bai)(bai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)尷尬(ga)處境顯而易見(jian)。比(bi)清(qing)涼解渴，明(ming)(ming)顯遜于碳酸飲(yin)料(liao)(liao)和水(shui)(shui)，比(bi)補充營(ying)養(yang)(yang)(yang)維(wei)(wei)生(sheng)素(su)和能量(liang)，在(zai)(zai)認知中明(ming)(ming)顯遜于牛(niu)(niu)奶、維(wei)(wei)C飲(yin)料(liao)(liao)、果汁(zhi)和維(wei)(wei)生(sheng)素(su)功能飲(yin)料(liao)(liao)，甚至(zhi)保健(jian)飲(yin)料(liao)(liao)。商界競爭、消費(fei)心(xin)智(zhi)(zhi)青睞極端。處于中間(jian)(jian)泥濘地帶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)植(zhi)(zhi)物(wu)(wu)(wu)蛋(dan)白(bai)(bai)(bai)(bai)飲(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)理由變的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)純粹，不(bu)直接(jie)，被替代性太(tai)強，導(dao)致選擇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)天平始終偏向(xiang)自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)幾(ji)率很(hen)(hen)低。這(zhe)對養(yang)(yang)(yang)元(yuan)(yuan)(yuan)來(lai)說，和上(shang)(shang)千億(yi)規模的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)強大(da)(da)(da)(da)品(pin)(pin)類(lei)(lei)競爭，搶(qiang)奪同(tong)一(yi)個(ge)概念，顯然是(shi)不(bu)明(ming)(ming)智(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。在(zai)(zai)萬千個(ge)大(da)(da)(da)(da)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)壓迫下，養(yang)(yang)(yang)元(yuan)(yuan)(yuan)照這(zhe)樣發展下去(qu)最終只能淪為同(tong)品(pin)(pin)類(lei)(lei)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)階下囚。養(yang)(yang)(yang)元(yuan)(yuan)(yuan)也(ye)曾效(xiao)仿大(da)(da)(da)(da)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，比(bi)如跟(gen)隨(sui)著承德露露，借助(zhu)著露露在(zai)(zai)北方(fang)餐(can)飲(yin)市(shi)場(chang)(chang)和禮品(pin)(pin)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)風行，進入(ru)市(shi)場(chang)(chang)。但這(zhe)不(bu)是(shi)長久之(zhi)計(ji)，大(da)(da)(da)(da)浪淘沙中，很(hen)(hen)難有(you)幸(xing)存者，而養(yang)(yang)(yang)元(yuan)(yuan)(yuan)作(zuo)為一(yi)個(ge)小跟(gen)班(ban)，只能充當(dang)炮灰(hui)。

但觀察植物蛋白(bai)飲料(liao)市(shi)(shi)場(chang)，一(yi)(yi)眼望去，承(cheng)德露(lu)(lu)露(lu)(lu)是養(yang)元(yuan)(yuan)的競爭(zheng)對(dui)手，同(tong)處一(yi)(yi)個大(da)本營(ying)——河北(bei)，承(cheng)德露(lu)(lu)露(lu)(lu)顯然(ran)擁(yong)有(you)更(geng)強大(da)的資(zi)源和市(shi)(shi)場(chang)號召力。這讓養(yang)元(yuan)(yuan)舉步(bu)維艱，而面(mian)對(dui)如此(ci)飽和的市(shi)(shi)場(chang)，反觀養(yang)元(yuan)(yuan)自身，養(yang)元(yuan)(yuan)企業經營(ying)不(bu)聚(ju)焦，市(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)力量明顯分(fen)散，旗下產品(pin)琳瑯滿目多不(bu)勝數，包括(kuo)八寶粥、核桃乳、飲料(liao)等 15 個品(pin)類，那時(shi)的養(yang)元(yuan)(yuan)是河北(bei)上千個中小企業里很普通(tong)的一(yi)(yi)個，單品(pin)市(shi)(shi)場(chang)銷(xiao)(xiao)售(shou)量極低，靠著(zhu)(zhu)眾多的單品(pin)成(cheng)了(le)每年兩、三百萬(wan)元(yuan)(yuan)的銷(xiao)(xiao)售(shou)額，沒有(you)一(yi)(yi)個能贏得消費者的青睞，完(wan)全沒有(you)資(zi)格和娃哈哈、銀鷺(lu)這類一(yi)(yi)線品(pin)牌同(tong)臺(tai)競爭(zheng)。同(tong)時(shi)，市(shi)(shi)場(chang)品(pin)類極度混(hun)亂(luan)，嚴峻(jun)的形勢也倒逼著(zhu)(zhu)養(yang)元(yuan)(yuan)進(jin)行對(dui)自身的改革，品(pin)牌戰略(lve)定(ding)位(wei)成(cheng)了(le)養(yang)元(yuan)(yuan)眼下亟待解決的問(wen)題。

三、撥云見霧(wu)，六(liu)個(ge)核(he)桃定位凸顯

為了突出重(zhong)圍(wei)，養(yang)元姚奎章(zhang)(zhang)費(fei)(fei)(fei)盡苦心，用三個月的(de)(de)(de)時間不停走(zou)訪調(diao)研。卻驚奇(qi)地發(fa)現2008年(nian)的(de)(de)(de)乳(ru)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)危機(ji)其實是(shi)(shi)給了植(zhi)(zhi)物(wu)蛋(dan)(dan)白(bai)(bai)飲(yin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)一個的(de)(de)(de)發(fa)展機(ji)會(hui)。像市(shi)場(chang)上眾多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌都(dou)在(zai)定(ding)位上紛紛繞道(dao)"營(ying)養(yang)"二(er)字，以防(fang)止與牛奶硬(ying)碰硬(ying)較量。大品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌露露、椰樹(shu)不約(yue)而同(tong)選擇的(de)(de)(de)功能(neng)定(ding)位都(dou)是(shi)(shi)——美容養(yang)顏。無論是(shi)(shi)商場(chang)還是(shi)(shi)小(xiao)賣部，牛奶、椰汁、礦泉水(shui)琳瑯滿目，唯獨(du)核桃(tao)乳(ru)默(mo)默(mo)無聞，并且主打(da)養(yang)顏的(de)(de)(de)飲(yin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)居多(duo)。加上，未(wei)來飲(yin)料(liao)發(fa)展的(de)(de)(de)大趨勢(shi)是(shi)(shi)健(jian)康、綠(lv)色、均衡，植(zhi)(zhi)物(wu)蛋(dan)(dan)白(bai)(bai)飲(yin)料(liao)符合飲(yin)料(liao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)大趨勢(shi)。近幾年(nian)植(zhi)(zhi)物(wu)飲(yin)料(liao)和谷物(wu)飲(yin)料(liao)的(de)(de)(de)成長從側面也(ye)證實了這個趨勢(shi)的(de)(de)(de)走(zou)向。但由(you)于(yu)(yu)，先行(xing)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)錯誤示范，并未(wei)好好地把(ba)握這一有(you)利的(de)(de)(de)商機(ji)。植(zhi)(zhi)物(wu)蛋(dan)(dan)白(bai)(bai)飲(yin)料(liao)在(zai)推廣的(de)(de)(de)這么多(duo)年(nian)里，一直沒有(you)解決(jue)好品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)定(ding)位的(de)(de)(de)問題(ti)。植(zhi)(zhi)物(wu)蛋(dan)(dan)白(bai)(bai)飲(yin)料(liao)露露等品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)老化和不作為，導致市(shi)場(chang)和消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)對其產(chan)生消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)疲勞，甚至經(jing)銷商、終(zhong)端由(you)于(yu)(yu)價格管理不善(shan)造(zao)成混(hun)亂，渠道(dao)商和消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)都(dou)渴求植(zhi)(zhi)物(wu)蛋(dan)(dan)白(bai)(bai)飲(yin)料(liao)有(you)新的(de)(de)(de)不同(tong)選擇。再加上先行(xing)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)領(ling)導地位不突出，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)缺少真正的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)號召(zhao)性品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)存在(zai)巨大機(ji)會(hui)。這讓(rang)姚奎章(zhang)(zhang)看到了機(ji)會(hui)。

根據心(xin)智接受新品(pin)類的(de)(de)定(ding)律，占據品(pin)類屬性是(shi)新飲料品(pin)類定(ding)位的(de)(de)方(fang)法。核桃在(zai)大眾生(sheng)(sheng)活中也(ye)有很多(duo)認知——健(jian)腦(nao)(nao)、健(jian)胃、補(bu)血、潤肺、養(yang)神等功能，經過(guo)研(yan)究發(fa)現"健(jian)腦(nao)(nao)"最為廣譜和深入，而(er)面對著(zhu)激烈的(de)(de)競爭(zheng)，無論是(shi)企業事(shi)業單位領導、職員、白領，還是(shi)在(zai)校(xiao)的(de)(de)學(xue)(xue)生(sheng)(sheng)，都需要經常用腦(nao)(nao)。人們都希望自己腦(nao)(nao)子好用，聰明，尤其在(zai)信(xin)息時代，從學(xue)(xue)校(xiao)到職場，社會(hui)競爭(zheng)是(shi)腦(nao)(nao)力競爭(zheng)，這是(shi)個燒(shao)腦(nao)(nao)、費腦(nao)(nao)的(de)(de)時代，人人唯恐腦(nao)(nao)不如人輸掉機會(hui)。在(zai)這樣的(de)(de)社會(hui)氛圍下，腦(nao)(nao)力競爭(zheng)的(de)(de)焦慮(lv)潛藏著(zhu)人們希望增(zeng)(zeng)加腦(nao)(nao)營養(yang)、增(zeng)(zeng)強(qiang)腦(nao)(nao)動(dong)力的(de)(de)巨大需求。

與此同時(shi)，核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)“健(jian)(jian)(jian)腦(nao)(nao)(nao)益(yi)智(zhi)(zhi)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形象早已(yi)深入人心。現代醫學研究表明，核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)磷(lin)脂，對(dui)腦(nao)(nao)(nao)神經(jing)有(you)良好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)保(bao)健(jian)(jian)(jian)作用(yong)，每天早晚吃5～6枚(mei)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)，能(neng)增強記(ji)憶力，補血養(yang)(yang)(yang)氣。特(te)別在中(zhong)國“以(yi)形補形”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳統養(yang)(yang)(yang)生(sheng)文化熏陶(tao)下，核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)健(jian)(jian)(jian)腦(nao)(nao)(nao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)性(xing)更是(shi)(shi)被大江南北的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人廣(guang)泛接受，形成(cheng)了高(gao)度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值認知。一(yi)直以(yi)來核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)作為(wei)食(shi)品(pin)(pin)(pin)，主(zhu)要以(yi)休閑性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)炒(chao)制(zhi)帶殼核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)為(wei)主(zhu)要形態，其次有(you)琥珀桃(tao)(tao)(tao)(tao)仁，由于需敲殼取仁的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)食(shi)用(yong)方式及(ji)價格偏高(gao)等(deng)因(yin)素限(xian)制(zhi)，在休閑食(shi)品(pin)(pin)(pin)領(ling)域(yu)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)制(zhi)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)份額較小，屬于有(you)高(gao)價值、高(gao)認知的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)小眾食(shi)品(pin)(pin)(pin)。養(yang)(yang)(yang)元(yuan)團隊深刻(ke)洞悉這一(yi)市(shi)場(chang)情況，對(dui)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)進(jin)行精致加(jia)工(gong)成(cheng)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)飲料(liao)(liao)，在食(shi)用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)便利(li)性(xing)、口感、口味(wei)及(ji)大眾飲料(liao)(liao)價格帶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)合力下，加(jia)之核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)固有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值推動(dong)，養(yang)(yang)(yang)元(yuan)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)乳(ru)作為(wei)飲料(liao)(liao)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)深加(jia)工(gong)產品(pin)(pin)(pin)，更具(ju)(ju)有(you)成(cheng)為(wei)廣(guang)譜性(xing)大眾產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)潛(qian)質。因(yin)此，用(yong)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)味(wei)主(zhu)要原料(liao)(liao)做成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)健(jian)(jian)(jian)腦(nao)(nao)(nao)益(yi)智(zhi)(zhi)飲料(liao)(liao)具(ju)(ju)備了成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎條件，養(yang)(yang)(yang)元(yuan)發(fa)展核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)乳(ru)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信任狀(zhuang)已(yi)成(cheng)功建立。定位(wei)在健(jian)(jian)(jian)腦(nao)(nao)(nao)益(yi)智(zhi)(zhi)飲料(liao)(liao)這個細分產品(pin)(pin)(pin)領(ling)域(yu)，一(yi)是(shi)(shi)具(ju)(ju)備了巨大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)潛(qian)在消(xiao)費市(shi)場(chang)，發(fa)展前(qian)景看(kan)好(hao)；二是(shi)(shi)核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)天然所具(ju)(ju)有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)健(jian)(jian)(jian)腦(nao)(nao)(nao)益(yi)智(zhi)(zhi)功能(neng)為(wei)養(yang)(yang)(yang)元(yuan)飲料(liao)(liao)提供了的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、做天然的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)物(wu)理證明，無(wu)需太多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)教育和動(dong)員。這樣看(kan)來，將核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)乳(ru)定位(wei)在健(jian)(jian)(jian)腦(nao)(nao)(nao)益(yi)智(zhi)(zhi)飲料(liao)(liao)，是(shi)(shi)養(yang)(yang)(yang)元(yuan)最正(zheng)確的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)選擇(ze)。

養(yang)元(yuan)將自身(shen)定(ding)位在(zai)健腦益智(zhi)飲料這(zhe)個(ge)細(xi)分(fen)產品(pin)領域(yu)中，主打核(he)(he)桃(tao)乳市(shi)場(chang)。核(he)(he)桃(tao)乳屬于植物蛋白(bai)飲料，它(ta)的(de)小伙伴(ban)還包括杏仁(ren)、椰樹等，每一個(ge)品(pin)類都足夠撐起(qi)一家上市(shi)公司。同在(zai)河(he)北(bei)(bei)的(de)露(lu)(lu)(lu)(lu)露(lu)(lu)(lu)(lu)，其(qi)實也有(you)核(he)(he)桃(tao)飲品(pin)，叫核(he)(he)桃(tao)露(lu)(lu)(lu)(lu)。河(he)北(bei)(bei)養(yang)元(yuan)為了跟對手(shou)有(you)區別(bie)，新開(kai)創(chuang)(chuang)了一個(ge)品(pin)類——核(he)(he)桃(tao)乳，瞄準(zhun)健康益智(zhi)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)。不要小看一個(ge)字的(de)差別(bie)，意(yi)味卻不同，露(lu)(lu)(lu)(lu)讓人聯(lian)想到的(de)是“美容養(yang)顏”，而(er)乳讓人聯(lian)想到的(de)是“母乳”，乳比(bi)露(lu)(lu)(lu)(lu)要更有(you)營(ying)養(yang)。從字面上消(xiao)費(fei)者的(de)聯(lian)想可能會是：核(he)(he)桃(tao)乳營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)比(bi)例大(da)，肝火大(da)，下料組，相(xiang)反核(he)(he)桃(tao)露(lu)(lu)(lu)(lu)則顯得希、薄、水(shui)。這(zhe)樣的(de)品(pin)類區分(fen)瞬間將養(yang)元(yuan)在(zai)植物蛋白(bai)飲料中剝離出來，并且(qie)養(yang)元(yuan)實施(shi)戰略分(fen)化，打開(kai)了益智(zhi)健腦全新品(pin)類這(zhe)扇大(da)門，在(zai)植物蛋白(bai)這(zhe)個(ge)大(da)品(pin)類里獨創(chuang)(chuang)健腦品(pin)類區隔(ge)所(suo)有(you)的(de)競爭對手(shou)，養(yang)元(yuan)品(pin)牌找到了自己獨有(you)的(de)重(zhong)要價值(zhi)。

四、聚(ju)焦定位(wei)，差異化產品搶占心(xin)智(zhi)

養元核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)乳(ru)，歸屬(shu)植物蛋白(bai)飲料類，但(dan)在(zai)更廣泛的顧(gu)客心智中存在(zai)"核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)健(jian)(jian)(jian)腦(nao)"屬(shu)性的認(ren)知，用核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)做(zuo)成的核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)乳(ru)飲料，當然也能沿襲核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)的功效(xiao)認(ren)知。而由于(yu)原料采用核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)，存在(zai)隱性的健(jian)(jian)(jian)腦(nao)功效(xiao)聯想，但(dan)卻沒(mei)有(you)被一(yi)個(ge)品(pin)牌明確清晰地訴求出(chu)來。以前，核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)乳(ru)始(shi)終屬(shu)于(yu)一(yi)種植物蛋白(bai)風味飲料，選擇理由不充分，可替代的飲料又(you)有(you)很(hen)多，比(bi)如其他(ta)植物蛋白(bai)飲料：杏仁露、椰汁、花生露。當定位(wei)為健(jian)(jian)(jian)腦(nao)飲品(pin)后，養元順利地跳脫出(chu)植物蛋白(bai)的窠臼(jiu)，占據核(he)(he)桃(tao)(tao)(tao)(tao)(tao)乳(ru)屬(shu)性，靠近了有(you)獨特健(jian)(jian)(jian)腦(nao)功能聯想的飲料品(pin)類。

養(yang)元(yuan)(yuan)之(zhi)前涉足的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類很(hen)寬(kuan)泛，市場主(zhu)流飲(yin)料品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類都有(you)(you)進入。由于產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)、目標人群和產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)賣點不(bu)(bu)聚焦，導致成長缺少力(li)量。而經過(guo)對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重定位(wei)(wei)之(zhi)后(hou)，最終選定了(le)核(he)桃乳為突破重點。將(jiang)養(yang)元(yuan)(yuan)定位(wei)(wei)在(zai)(zai)健(jian)腦益智的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核(he)桃乳后(hou)，所(suo)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重心都以(yi)(yi)此展開。養(yang)元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)團(tuan)隊明(ming)確了(le)這一定位(wei)(wei)后(hou)，也提出了(le)在(zai)(zai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)上(shang)做"減法(fa)"的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思路(lu)：雖(sui)然(ran)養(yang)元(yuan)(yuan)擁(yong)有(you)(you)著(zhu)(zhu)“養(yang)本(ben)固元(yuan)(yuan)”非常好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)喻意(yi)，也有(you)(you)著(zhu)(zhu)多(duo)年營銷(xiao)運作的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值積累，但其也存在(zai)(zai)著(zhu)(zhu)不(bu)(bu)可逾越的(de)(de)(de)(de)(de)(de)弊端，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)老化，在(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)傳播(bo)和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)訴求過(guo)程(cheng)中(zhong)，難(nan)以(yi)(yi)實現更(geng)加高效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)與目標消費群體對接(jie)，利用(yong)企業有(you)(you)限的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)源做過(guo)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)項(xiang)，不(bu)(bu)但無法(fa)實現營銷(xiao)合力(li)，也難(nan)以(yi)(yi)實現銷(xiao)售額上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)突破。于是，他們(men)提出產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)縮(suo)(suo)減策略，以(yi)(yi)核(he)桃乳為主(zhu)導產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，將(jiang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)大幅(fu)縮(suo)(suo)減，主(zhu)導品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)項(xiang)不(bu)(bu)超過(guo)10個，將(jiang)所(suo)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)資(zi)源集(ji)中(zhong)在(zai)(zai)優(you)勢主(zhu)導產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)上(shang)。養(yang)元(yuan)(yuan)主(zhu)推核(he)桃蛋白類飲(yin)料，以(yi)(yi)核(he)桃乳為主(zhu)，作為養(yang)元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，立足差異(yi)化，打造成具有(you)(you)鮮(xian)明(ming)個性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核(he)桃乳強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。經得(de)養(yang)元(yuan)(yuan)公司上(shang)下(xia)一致認可后(hou)，姚奎章大刀闊斧地縮(suo)(suo)減了(le)公司其他品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類，開始集(ji)中(zhong)火力(li)生產(chan)核(he)桃乳，將(jiang)公司所(suo)有(you)(you)資(zi)源都集(ji)中(zhong)在(zai)(zai)健(jian)腦益智的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核(he)桃乳上(shang)。

1、重(zhong)命(ming)名新定價，搶占消費者心智(zhi)資源。

具有(you)了成(cheng)功(gong)、的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)定位，這只(zhi)是(shi)(shi)成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)步，好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，要(yao)成(cheng)功(gong)到達(da)(da)終端消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，一(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)要(yao)搶占(zhan)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)心(xin)智，二(er)是(shi)(shi)要(yao)搶占(zhan)渠道和(he)(he)終端建設，但這一(yi)(yi)(yi)切還(huan)是(shi)(shi)得(de)(de)從(cong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)命(ming)名(ming)開始。卓(zhuo)越的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷戰略(lve)從(cong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)簡(jian)單(dan)而絕妙的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)名(ming)稱開始，產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)命(ming)名(ming)是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設的(de)(de)(de)(de)(de)(de)步。對于(yu)(yu)(yu)(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)而言，好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)名(ming)稱要(yao)簡(jian)單(dan)易(yi)記，有(you)親(qin)和(he)(he)力(li)，準(zhun)確向(xiang)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)傳(chuan)(chuan)達(da)(da)其主張和(he)(he)內(nei)涵，才能贏得(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)共鳴(ming)。好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)名(ming)稱能強(qiang)化(hua)定位，參與競爭，而且還(huan)可(ke)(ke)以借助其隱(yin)含的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)象價值獲得(de)(de)持久的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場認可(ke)(ke)。偶然一(yi)(yi)(yi)次意(yi)外(wai)，“六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)”印入了養元(yuan)團隊的(de)(de)(de)(de)(de)(de)腦海里，并且大家都為之稱贊。于(yu)(yu)(yu)(yu)是(shi)(shi)，“六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)”成(cheng)功(gong)成(cheng)了養元(yuan)核(he)(he)(he)桃(tao)乳的(de)(de)(de)(de)(de)(de)代名(ming)詞。啟用“六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)”這個(ge)(ge)名(ming)稱，一(yi)(yi)(yi)方面用了自己產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)料來(lai)命(ming)名(ming)，個(ge)(ge)性獨(du)特、引(yin)人注目，可(ke)(ke)直接告訴消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)：產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)與核(he)(he)(he)桃(tao)相關(guan)，點明了產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)(ke)食(shi)用屬性，而不會讓(rang)(rang)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)產(chan)生誤解或反感。傳(chuan)(chuan)播(bo)上，一(yi)(yi)(yi)句“經常(chang)(chang)用腦，多(duo)喝六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)”，讓(rang)(rang)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)能清楚(chu)地了解“六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)”是(shi)(shi)與核(he)(he)(he)桃(tao)有(you)關(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)飲品(pin)(pin)(pin)(pin)，不必再刻意(yi)去關(guan)聯產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)名(ming)稱與產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)屬性，能夠(gou)簡(jian)化(hua)傳(chuan)(chuan)播(bo)內(nei)容。“六(liu)(liu)”在中國傳(chuan)(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)中寓(yu)(yu)意(yi)六(liu)(liu)六(liu)(liu)大順(shun)、前程似錦！簡(jian)單(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)信息(xi)更益(yi)于(yu)(yu)(yu)(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)記憶。“六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)”是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)非(fei)常(chang)(chang)符合消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)心(xin)理認知和(he)(he)傳(chuan)(chuan)播(bo)原(yuan)則的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)名(ming)稱。     好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)名(ming)稱自己會說(shuo)話！養元(yuan)“六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)”立足于(yu)(yu)(yu)(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)心(xin)所想，采用了集原(yuan)料、數字、寓(yu)(yu)意(yi)于(yu)(yu)(yu)(yu)一(yi)(yi)(yi)身的(de)(de)(de)(de)(de)(de)命(ming)名(ming)方法，迎(ying)合了消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)生理和(he)(he)心(xin)理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)雙重需求，從(cong)而贏得(de)(de)了廣大消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)。搶先打(da)(da)下了消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)心(xin)智資源的(de)(de)(de)(de)(de)(de)這座難打(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)山頭。

好的(de)命名打開了(le)消費者心智的(de)步，其(qi)次是(shi)在產品定價(jia)(jia)上，這也(ye)是(shi)養元公司上下都備受關注的(de)一個問題(ti)，產品市場(chang)定價(jia)(jia)相當重要。作(zuo)為(wei)(wei)原料核(he)(he)桃比杏仁貴(gui)，作(zuo)為(wei)(wei)能健腦的(de)飲料，在邏輯上應該比其(qi)他植物蛋白飲料要貴(gui)。所以(yi)，“六個核(he)(he)桃”的(de)定價(jia)(jia)比一般的(de)蛋白飲料高。“六個核(he)(he)桃”整(zheng)箱零(ling)售價(jia)(jia)要高于(yu)市場(chang)5元以(yi)上，240ml一罐，每一罐的(de)價(jia)(jia)格差不多在4元左右，這樣的(de)高價(jia)(jia)不僅是(shi)產品品質和功效的(de)保障(zhang)，同樣也(ye)是(shi)品牌檔次聯(lian)想的(de)直接營(ying)銷武(wu)器。當然，它也(ye)給渠道留(liu)足了(le)運作(zuo)空間。

而(er)(er)(er)在(zai)(zai)(zai)渠道開(kai)(kai)拓方(fang)面，在(zai)(zai)(zai)河北(bei)，露露是(shi)(shi)當之(zhi)無(wu)愧(kui)的(de)(de)(de)(de)行(xing)業霸主(zhu)，在(zai)(zai)(zai)超市(shi)(shi)(shi)(shi)、批發(fa)部(bu)等(deng)傳統(tong)渠道上有著當仁不(bu)讓的(de)(de)(de)(de)話語(yu)權，作(zuo)為(wei)(wei)(wei)后起之(zhi)秀，六(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)很(hen)難在(zai)(zai)(zai)露露的(de)(de)(de)(de)“地盤”取(qu)(qu)得突破。但這并(bing)沒有難倒六(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)。六(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)也(ye)認(ren)識到當前大中(zhong)型城市(shi)(shi)(shi)(shi)依然(ran)是(shi)(shi)強勢(shi)品(pin)牌(pai)爭奪的(de)(de)(de)(de)焦點(dian)(dian)，而(er)(er)(er)在(zai)(zai)(zai)廣闊的(de)(de)(de)(de)農村市(shi)(shi)(shi)(shi)場，大鱷們的(de)(de)(de)(de)滲透程度(du)還是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)很(hen)高，當飲料巨頭把注意(yi)力投(tou)向(xiang)一(yi)(yi)線城市(shi)(shi)(shi)(shi)時，正在(zai)(zai)(zai)成長起來(lai)的(de)(de)(de)(de)鄉鎮市(shi)(shi)(shi)(shi)場成為(wei)(wei)(wei)中(zhong)小飲料企業的(de)(de)(de)(de)樂(le)土。六(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)團隊另辟蹊(xi)徑，避免和露露迎頭沖撞，轉而(er)(er)(er)采取(qu)(qu)了(le)“科學施策(ce)，精耕市(shi)(shi)(shi)(shi)場”策(ce)略(lve)來(lai)打(da)贏市(shi)(shi)(shi)(shi)場爭奪戰，六(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)前期將自己的(de)(de)(de)(de)目(mu)光全(quan)部(bu)聚(ju)焦到部(bu)分區域(yu)(yu)上，以(yi)廣大的(de)(de)(de)(de)三、四級市(shi)(shi)(shi)(shi)場為(wei)(wei)(wei)根(gen)據(ju)地，切(qie)入(ru)覆蓋(gai)，抓住根(gen)基，再逐步向(xiang)二類地級市(shi)(shi)(shi)(shi)和核(he)(he)(he)心(xin)城市(shi)(shi)(shi)(shi)市(shi)(shi)(shi)(shi)場滲透。以(yi)衡水本部(bu)為(wei)(wei)(wei)核(he)(he)(he)心(xin)，形成了(le)冀魯豫、蘇(su)浙皖、川(chuan)渝三大核(he)(he)(he)心(xin)板塊(kuai)。以(yi)河北(bei)省內區域(yu)(yu)為(wei)(wei)(wei)中(zhong)心(xin)向(xiang)外步步為(wei)(wei)(wei)營，限度(du)地做透周邊市(shi)(shi)(shi)(shi)場，打(da)造(zao)賴以(yi)安身立命的(de)(de)(de)(de)根(gen)據(ju)地，然(ran)后實(shi)施營銷模式(shi)的(de)(de)(de)(de)滾動復(fu)制，穩(wen)(wen)扎(zha)穩(wen)(wen)打(da)，精耕細作(zuo)，最終(zhong)形成大范圍市(shi)(shi)(shi)(shi)場優勢(shi)，聚(ju)焦資(zi)源(yuan)打(da)樣(yang)(yang)板，要(yao)使六(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)有限的(de)(de)(de)(de)營銷資(zi)源(yuan)發(fa)揮的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場效力，六(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)選擇了(le)最為(wei)(wei)(wei)活(huo)躍的(de)(de)(de)(de)重點(dian)(dian)市(shi)(shi)(shi)(shi)場進(jin)行(xing)重點(dian)(dian)投(tou)入(ru)，六(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)篩(shai)選出價值的(de)(de)(de)(de)地、縣、鄉級市(shi)(shi)(shi)(shi)場作(zuo)為(wei)(wei)(wei)戰略(lve)區域(yu)(yu)市(shi)(shi)(shi)(shi)場，進(jin)行(xing)精耕細作(zuo)，打(da)造(zao)一(yi)(yi)批樣(yang)(yang)板市(shi)(shi)(shi)(shi)場，進(jin)而(er)(er)(er)以(yi)點(dian)(dian)帶面，謀(mou)求區域(yu)(yu)強勢(shi)。選擇核(he)(he)(he)心(xin)區域(yu)(yu)，將全(quan)部(bu)資(zi)源(yuan)聚(ju)焦注入(ru)，一(yi)(yi)方(fang)面能夠在(zai)(zai)(zai)被大品(pin)牌(pai)夾擊(ji)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場上存活(huo)下來(lai)，另一(yi)(yi)方(fang)面也(ye)使得六(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)公司所傾斜投(tou)入(ru)的(de)(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)發(fa)揮到了(le)化。不(bu)管從哪一(yi)(yi)方(fang)面來(lai)看，對六(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)這個(ge)(ge)(ge)小品(pin)牌(pai)企業來(lai)說，都是(shi)(shi)百利而(er)(er)(er)無(wu)一(yi)(yi)害的(de)(de)(de)(de)。而(er)(er)(er)這樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)策(ce)略(lve)也(ye)為(wei)(wei)(wei)六(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)未來(lai)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)(shi)場布局奠定了(le)基礎(chu)，以(yi)強帶弱，進(jin)行(xing)區域(yu)(yu)輻射，有利于六(liu)個(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)而(er)(er)(er)后的(de)(de)(de)(de)全(quan)國(guo)市(shi)(shi)(shi)(shi)場的(de)(de)(de)(de)開(kai)(kai)拓。

2、注入品類價值(zhi)符(fu)號，定位廣告語配稱品牌落地

六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃在定(ding)位的(de)(de)(de)(de)(de)框(kuang)架(jia)下(xia)，公(gong)司開始(shi)了下(xia)一步規劃，當(dang)定(ding)位開始(shi)落地的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候，六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃團(tuan)隊一度受到了困惑(huo)，最終(zhong)在咨詢公(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)指點下(xia)豁然開朗。他們發現：人類通過眼、耳、鼻、舌、身、意等(deng)六(liu)(liu)感(gan)體(ti)驗(yan)來建(jian)立認(ren)知(zhi)(zhi)，形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)概念(nian)。因此，被(bei)定(ding)位于(yu)益腦(nao)營養飲(yin)料的(de)(de)(de)(de)(de)六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃要圍繞這個(ge)(ge)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)去塑造產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)六(liu)(liu)感(gan)體(ti)驗(yan)，讓(rang)消費者(zhe)六(liu)(liu)感(gan)接收到的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)訊息都指向益腦(nao)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，從而幫助品(pin)(pin)類快速、有效地嵌入消費者(zhe)大腦(nao)里，形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)正確、清晰的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)認(ren)知(zhi)(zhi)。為(wei)(wei)此，在品(pin)(pin)類化進(jin)程的(de)(de)(de)(de)(de)各階段，應該努力推(tui)動(dong)六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃持(chi)續(xu)為(wei)(wei)產(chan)品(pin)(pin)注(zhu)入品(pin)(pin)類價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)符(fu)號，持(chi)續(xu)完(wan)善品(pin)(pin)類價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)六(liu)(liu)感(gan)體(ti)驗(yan)塑造。基于(yu)這一認(ren)知(zhi)(zhi)，六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃開始(shi)對包(bao)(bao)裝設(she)計(ji)進(jin)行了升級，生存期的(de)(de)(de)(de)(de)六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃以露露為(wei)(wei)對標進(jin)行跟隨，包(bao)(bao)裝類杏仁露，導(dao)入品(pin)(pin)類戰略后(hou)，六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃進(jin)行了包(bao)(bao)裝的(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)覺(jue)升級，企圖讓(rang)包(bao)(bao)裝也成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)一種重要的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)類識別(bie)。藍色作為(wei)(wei)理性、科(ke)技與智慧的(de)(de)(de)(de)(de)象征色，六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃在包(bao)(bao)裝視(shi)(shi)覺(jue)上(shang)對其進(jin)行了優化表現，視(shi)(shi)覺(jue)戰略提升，完(wan)善了藍罐包(bao)(bao)裝，同時(shi)，導(dao)入核(he)(he)(he)(he)桃流(liu)乳(ru)的(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)覺(jue)符(fu)號，讓(rang)消費者(zhe)產(chan)生真材實料的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)質聯想，為(wei)(wei)品(pin)(pin)類價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)進(jin)行信任背書。提升后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃已完(wan)全摒棄了早(zao)期跟隨露露的(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)象，真正形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)了自己的(de)(de)(de)(de)(de)獨特視(shi)(shi)覺(jue)符(fu)號，這也促使六(liu)(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)(he)桃建(jian)立起了自己的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)類視(shi)(shi)覺(jue)認(ren)知(zhi)(zhi)。

為了(le)更(geng)好地凸顯(xian)六(liu)(liu)個核(he)(he)(he)桃核(he)(he)(he)桃乳(ru)健(jian)(jian)腦(nao)益智的(de)(de)(de)定位，顯(xian)然，廣告(gao)語(yu)的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)也凸顯(xian)出(chu)來了(le)，經過(guo)對市場的(de)(de)(de)反復(fu)調查(cha)和(he)驗證，六(liu)(liu)個核(he)(he)(he)桃最(zui)終(zhong)確(que)定了(le)“經常用(yong)腦(nao)，多喝(he)六(liu)(liu)個核(he)(he)(he)桃”作為其(qi)廣告(gao)語(yu)。但(dan)怎么找到“健(jian)(jian)腦(nao)益智”與(yu)現代消費者需求之間的(de)(de)(de)結合點(dian)，怎么讓核(he)(he)(he)桃乳(ru)成為人們日常生(sheng)活的(de)(de)(de)必需品(pin)(pin)，盡(jin)可(ke)能地覆蓋(gai)更(geng)大反胃(wei)的(de)(de)(de)目(mu)標消費群體，這是六(liu)(liu)個核(he)(he)(he)桃的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌訴求需要(yao)解決的(de)(de)(de)問題(ti)。為經過(guo)反復(fu)市場調查(cha)，六(liu)(liu)個核(he)(he)(he)桃團隊認為其(qi)目(mu)標人群應該聚焦到學(xue)生(sheng)、白領(ling)和(he)財智人群上。這些(xie)人用(yong)腦(nao)量通常比(bi)較(jiao)大，所以“經常用(yong)腦(nao)，多喝(he)六(liu)(liu)個核(he)(he)(he)桃”這句(ju)朗朗上口的(de)(de)(de)廣告(gao)語(yu)一下子擊(ji)中(zhong)(zhong)了(le)學(xue)生(sheng)和(he)都市白領(ling)的(de)(de)(de)下懷。“經常用(yong)腦(nao)，多喝(he)六(liu)(liu)個核(he)(he)(he)桃”的(de)(de)(de)傳播口號，將健(jian)(jian)腦(nao)需求和(he)品(pin)(pin)牌進行強烈關聯(lian)，撬動并強化(hua)了(le)潛(qian)在(zai)顧客的(de)(de)(de)健(jian)(jian)腦(nao)需求，在(zai)系統化(hua)、持久性的(de)(de)(de)營銷活動中(zhong)(zhong)，形成需求被品(pin)(pin)牌充分滿足的(de)(de)(de)認知。

廣告(gao)(gao)定位語(yu)的(de)(de)(de)形成(cheng)極(ji)大(da)程(cheng)(cheng)度了(le)加(jia)快(kuai)了(le)六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)占據(ju)(ju)消費(fei)著心智(zhi)的(de)(de)(de)速度。而(er)后，全公(gong)司(si)(si)上(shang)(shang)下再(zai)次聚焦(jiao)在(zai)如何擴大(da)“經(jing)常用(yong)腦，多(duo)(duo)喝六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)”廣告(gao)(gao)語(yu)的(de)(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)。經(jing)過(guo)不斷地(di)商(shang)討，六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)選擇了(le)大(da)面積(ji)的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)轟炸，企圖通過(guo)大(da)量的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)去封殺整個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)品(pin)類，去進(jin)攻(gong)市(shi)場。六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)采取(qu)了(le)“央視(shi)+戰(zhan)略市(shi)場衛視(shi)”價差覆蓋策(ce)略，同時(shi)，在(zai)都(dou)(dou)市(shi)報上(shang)(shang)刊發軟(ruan)文(wen)，以彌補電(dian)視(shi)受眾留下的(de)(de)(de)空白。2009年，六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)《六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)大(da)地(di)歡歌》采用(yong)直播方式(shi)上(shang)(shang)演(yan)娛樂盛宴，煤(mei)氣節(jie)目(mu)中(zhong)，“六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)”的(de)(de)(de)相關(guan)元(yuan)素植(zhi)入(ru)多(duo)(duo)達數百次，節(jie)目(mu)徹底成(cheng)為“養(yang)元(yuan)·六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)”品(pin)牌秀(xiu)場，在(zai)節(jie)目(mu)中(zhong)，其(qi)品(pin)牌植(zhi)入(ru)包(bao)含(han)了(le)背景燈箱(xiang)、地(di)貼、短信電(dian)腦背板、主持人提卡、評為話筒、桌牌、擂旗、禮品(pin)展示、觀眾方針、實體擺放等十余種形式(shi)，但其(qi)曝光時(shi)間(jian)超過(guo)5000秒，而(er)六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)的(de)(de)(de)全體員(yuan)工和經(jing)銷(xiao)商(shang)全程(cheng)(cheng)參(can)加(jia)了(le)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)節(jie)目(mu)的(de)(de)(de)直播，可(ke)見，六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)的(de)(de)(de)定位宣(xuan)傳(chuan)(chuan)已經(jing)成(cheng)了(le)整個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)工作(zuo)焦(jiao)點。2010年，六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)“經(jing)常用(yong)腦，多(duo)(duo)喝六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)”的(de)(de)(de)聲音(yin)開始登陸央視(shi)。在(zai)中(zhong)國，盡(jin)管媒體環境(jing)復雜，媒體日益(yi)碎片(pian)化，但政治及(ji)歷史因素，中(zhong)央電(dian)視(shi)臺依然是(shi)(shi)最權(quan)(quan)威(wei)(wei)、別(bie)的(de)(de)(de)媒體，上(shang)(shang)央視(shi)，意味著在(zai)權(quan)(quan)威(wei)(wei)性的(de)(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)制高(gao)點上(shang)(shang)發出聲音(yin)，前期利于(yu)搶(qiang)占認知(zhi)，后期利于(yu)鞏固和維護認知(zhi)，因此，上(shang)(shang)不上(shang)(shang)央視(shi)，不僅是(shi)(shi)媒介投放問題，更(geng)是(shi)(shi)戰(zhan)略問題。可(ke)見，“經(jing)常用(yong)腦，多(duo)(duo)喝六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)”的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)語(yu)傳(chuan)(chuan)播方向已然成(cheng)了(le)養(yang)元(yuan)公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)戰(zhan)略方向。從2010年到(dao)現在(zai)，六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)在(zai)中(zhong)央一(yi)臺黃(huang)金節(jie)目(mu)時(shi)間(jian)都(dou)(dou)占據(ju)(ju)了(le)一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)陣地(di)，并隨(sui)著市(shi)場步驟，不斷加(jia)大(da)投入(ru)。聲音(yin)上(shang)(shang)堅持要占據(ju)(ju)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)制高(gao)點，這(zhe)是(shi)(shi)六(liu)(liu)(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)(tao)品(pin)類化進(jin)程(cheng)(cheng)中(zhong)關(guan)鍵的(de)(de)(de)戰(zhan)略配稱。媒體投放從原來的(de)(de)(de)冀魯豫地(di)面頻道到(dao)了(le)央視(shi)一(yi)套(tao)。

為了(le)(le)(le)傳(chuan)達(da)“經(jing)常(chang)用(yong)(yong)腦(nao)，多(duo)喝(he)(he)六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費引(yin)導式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀念，聚焦(jiao)有示范勢能的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)群，擺(bai)脫植物蛋白飲料是禮品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)固(gu)有認知(zhi)。養元(yuan)(yuan)繼(ji)續加深(shen)消費者對(dui)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)認知(zhi)印象(xiang)。六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)推出新(xin)(xin)(xin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)，在(zai)(zai)《多(duo)喝(he)(he)篇》里聚焦(jiao)到了(le)(le)(le)學(xue)生(sheng)和(he)(he)白領(ling)兩大(da)人(ren)群，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)場(chang)景也選用(yong)(yong)了(le)(le)(le)學(xue)生(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)教室(shi)和(he)(he)白領(ling)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)聚會，為了(le)(le)(le)配合消費引(yin)導的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)順(shun)利進入心(xin)智，還拍攝了(le)(le)(le)《產(chan)(chan)品(pin)篇》進行組合投放(fang)，產(chan)(chan)品(pin)篇相對(dui)詳細地介紹了(le)(le)(le)六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)健腦(nao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)特征。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)拉動同時(shi)配合落地推廣(guang)(guang)。2010年8月(yue)，養元(yuan)(yuan)公(gong)司重拳出擊， 斥資(zi)數千萬元(yuan)(yuan)簽(qian)約中央電視(shi)(shi)(shi)臺，啟動六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)產(chan)(chan)品(pin)在(zai)(zai)央視(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)宣傳(chuan)，并(bing)簽(qian)下知(zhi)名主持(chi)陳魯(lu)豫，用(yong)(yong)睿(rui)智、知(zhi)性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形象(xiang)替(ti)代靚麗的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)代言人(ren)路線，魯(lu)豫獨特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)大(da)頭(tou)形象(xiang)從視(shi)(shi)(shi)覺及意念上強化了(le)(le)(le)消費者對(dui)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值認知(zhi)印象(xiang)，推出新(xin)(xin)(xin)版廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)，并(bing)在(zai)(zai)9月(yue)份登陸央視(shi)(shi)(shi)《新(xin)(xin)(xin)聞聯播(bo)(bo)》后黃金(jin)(jin)時(shi)段，這個(ge)(ge)時(shi)間點可謂踩得剛好，靠著央視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)走向(xiang)全國市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)從此和(he)(he)競爭對(dui)手們(men)拉開(kai)了(le)(le)(le)明顯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)差距(ju)，從曾(ceng)經(jing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)跟隨者轉化身份成了(le)(le)(le)。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)持(chi)續投入讓六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)嘗(chang)到了(le)(le)(le)甜頭(tou)，也給其帶去了(le)(le)(le)較大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷量。繼(ji)連(lian)續多(duo)年登錄央視(shi)(shi)(shi)黃金(jin)(jin)標段廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)之后，六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃(tao)持(chi)續發力，以(yi)10354萬元(yuan)(yuan)拿到2012年央視(shi)(shi)(shi)新(xin)(xin)(xin)聞聯播(bo)(bo)后和(he)(he)第四單元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)標版廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)，不僅如此，養元(yuan)(yuan)還以(yi)省為單位，在(zai)(zai)省級電視(shi)(shi)(shi)媒(mei)體(ti)上投放(fang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)，在(zai)(zai)核(he)(he)(he)心(xin)區域市(shi)場(chang)投放(fang)產(chan)(chan)品(pin)戶外廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)，通過采(cai)用(yong)(yong)“多(duo)媒(mei)體(ti)聯動”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)投放(fang)策(ce)略，迅(xun)速贏得了(le)(le)(le)廣(guang)(guang)大(da)銷售商和(he)(he)消費者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)泛關(guan)注。

除(chu)了(le)(le)大面積地(di)曝光(guang)六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃的(de)(de)(de)形(xing)象，六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃團隊明(ming)白打鐵還需自身硬(ying)的(de)(de)(de)道理，便致(zhi)力于對整個(ge)(ge)品類的(de)(de)(de)信(xin)(xin)任(ren)狀的(de)(de)(de)建立，六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃與更高(gao)級別的(de)(de)(de)權威(wei)機(ji)構——中(zhong)國人民解放(fang)軍(jun)(jun)軍(jun)(jun)事醫(yi)學科(ke)學院合作(zuo)(zuo)(zuo)，“核(he)(he)(he)桃對腦(nao)發育及(ji)認知功能(neng)的(de)(de)(de)改善作(zuo)(zuo)(zuo)用(yong)及(ji)相關(guan)機(ji)制”展開研(yan)究(jiu)(jiu)，經過三年(nian)臨床研(yan)究(jiu)(jiu)，2015年(nian)獲得最終報告(gao)(gao)，用(yong)科(ke)學實(shi)(shi)(shi)驗(yan)證實(shi)(shi)(shi)了(le)(le)核(he)(he)(he)桃的(de)(de)(de)健腦(nao)功效。并(bing)為此創(chuang)作(zuo)(zuo)(zuo)了(le)(le)《信(xin)(xin)任(ren)狀篇(pian)》的(de)(de)(de)CF廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，并(bing)在傳播(bo)制高(gao)點(dian)央視《焦(jiao)點(dian)訪談》的(de)(de)(de)黃(huang)金廣(guang)(guang)告(gao)(gao)位進(jin)行發布，宣(xuan)告(gao)(gao)“研(yan)究(jiu)(jiu)表明(ming)，六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃有益大腦(nao)”，而75秒長版本廣(guang)(guang)告(gao)(gao)《核(he)(he)(he)桃變身之(zhi)旅》，展示樹(shu)上核(he)(he)(he)桃如(ru)何通(tong)過六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃的(de)(de)(de)“5.3.28”工藝變身為一罐(guan)罐(guan)六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃，以領先的(de)(de)(de)工藝技術(shu)樹(shu)立了(le)(le)六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃的(de)(de)(de)專(zhuan)業地(di)位，夯實(shi)(shi)(shi)品類價(jia)值(zhi)，增(zeng)強了(le)(le)消費者對品類以及(ji)六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)(he)桃品牌的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)信(xin)(xin)心。

消(xiao)費(fei)(fei)示范(fan)(fan)時(shi)(shi)機(ji)的(de)(de)(de)卡位(wei)，不僅能(neng)快速使品(pin)類與(yu)需求進(jin)(jin)行嫁接和(he)黏合，更能(neng)轉化(hua)為實操的(de)(de)(de)營銷動(dong)作(zuo)，因此，消(xiao)費(fei)(fei)示范(fan)(fan)時(shi)(shi)機(ji)的(de)(de)(de)卡位(wei)，具有很強的(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)意義(yi)。作(zuo)為重(zhong)要的(de)(de)(de)信(xin)息輸出渠道，在高空電視廣告的(de)(de)(de)大眾(zhong)傳播上，六個核桃(tao)也(ye)設定了典(dian)(dian)型人(ren)群及典(dian)(dian)型場(chang)景的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)引導(dao)策略(lve)，卡位(wei)重(zhong)度用腦(nao)的(de)(de)(de)符號性人(ren)群——學生進(jin)(jin)行產品(pin)消(xiao)費(fei)(fei)示范(fan)(fan)，卡位(wei)“辛苦復習(xi)，緊(jin)張考試(shi)”的(de)(de)(de)符號性用腦(nao)場(chang)景，進(jin)(jin)行品(pin)類價值宣導(dao)及消(xiao)費(fei)(fei)引導(dao)。

在(zai)(zai)中國，高(gao)考(kao)(kao)(kao)關乎一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)人(ren)甚至一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)家(jia)(jia)庭的(de)命運(yun)，可(ke)以說(shuo)，通(tong)常(chang)每(mei)年6月上(shang)旬時(shi)(shi)(shi)間，中國的(de)大事件只(zhi)有(you)一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)，是高(gao)考(kao)(kao)(kao)。整個(ge)(ge)(ge)(ge)長達一(yi)年的(de)高(gao)三學期(qi)(qi)，考(kao)(kao)(kao)生(sheng)都(dou)在(zai)(zai)復(fu)習備考(kao)(kao)(kao)，而一(yi)學期(qi)(qi)，是考(kao)(kao)(kao)生(sheng)們的(de)沖刺期(qi)(qi)，此(ci)時(shi)(shi)(shi)，有(you)考(kao)(kao)(kao)生(sheng)的(de)家(jia)(jia)庭，全家(jia)(jia)的(de)重(zhong)心都(dou)在(zai)(zai)考(kao)(kao)(kao)生(sheng)的(de)生(sheng)活和(he)學習上(shang)，同(tong)時(shi)(shi)(shi)，考(kao)(kao)(kao)生(sheng)的(de)用腦強(qiang)度在(zai)(zai)這(zhe)時(shi)(shi)(shi)期(qi)(qi)達到(dao)峰值。六個(ge)(ge)(ge)(ge)核桃(tao)市場部洞察到(dao)這(zhe)一(yi)特殊時(shi)(shi)(shi)機對六個(ge)(ge)(ge)(ge)核桃(tao)來說(shuo)蘊含著重(zhong)大的(de)戰略機會。首先，這(zhe)一(yi)時(shi)(shi)(shi)期(qi)(qi)是學生(sheng)用腦的(de)典型時(shi)(shi)(shi)期(qi)(qi)，健腦需(xu)求(qiu)將被化激發(fa)，其次(ci)，此(ci)時(shi)(shi)(shi)期(qi)(qi)不僅是考(kao)(kao)(kao)生(sheng)家(jia)(jia)庭的(de)高(gao)度關注期(qi)(qi)，也具有(you)一(yi)定(ding)的(de)社(she)會關注度，高(gao)考(kao)(kao)(kao)成為每(mei)年一(yi)度的(de)人(ren)生(sheng)賽季，由此(ci)衍生(sheng)出供(gong)不應求(qiu)的(de)高(gao)考(kao)(kao)(kao)房、高(gao)考(kao)(kao)(kao)餐(can)、高(gao)考(kao)(kao)(kao)保(bao)姆等。，從競爭研判，目前(qian)沒(mei)有(you)一(yi)種大眾飲料發(fa)掘并占據了這(zhe)一(yi)時(shi)(shi)(shi)機。

依(yi)托高(gao)(gao)考(kao)，將4-6月的(de)(de)銷售淡(dan)季(ji)(ji)(ji)轉變(bian)為六個(ge)(ge)(ge)(ge)核桃(tao)(tao)的(de)(de)品類(lei)(lei)價值宣導(dao)季(ji)(ji)(ji)及(ji)銷售季(ji)(ji)(ji)，針對學生家長(chang)訴求“這(zhe)段時間，孩子(zi)特(te)(te)別(bie)用(yong)腦，多喝(he)六個(ge)(ge)(ge)(ge)核桃(tao)(tao)”，并進(jin)行相(xiang)關廣告的(de)(de)創意及(ji)拍攝制作(zuo)。六個(ge)(ge)(ge)(ge)核桃(tao)(tao)由此(ci)展開了高(gao)(gao)考(kao)季(ji)(ji)(ji)的(de)(de)系(xi)列銷售與傳播動作(zuo)。   2012年初，六個(ge)(ge)(ge)(ge)核桃(tao)(tao)提出(chu)(chu)(chu)打(da)造高(gao)(gao)考(kao)季(ji)(ji)(ji)的(de)(de)戰略構想，將高(gao)(gao)考(kao)作(zuo)為健(jian)腦飲(yin)料的(de)(de)消(xiao)費示(shi)范(fan)時機(ji)(ji)。通過這(zhe)一消(xiao)費示(shi)范(fan)時機(ji)(ji)的(de)(de)打(da)造，進(jin)一步深化六個(ge)(ge)(ge)(ge)核桃(tao)(tao)健(jian)腦飲(yin)料的(de)(de)品類(lei)(lei)價值，強(qiang)化認(ren)知。為此(ci)，六個(ge)(ge)(ge)(ge)核桃(tao)(tao)集中資源(yuan)全力布局高(gao)(gao)考(kao)季(ji)(ji)(ji)。在(zai)高(gao)(gao)空宣導(dao)“這(zhe)段時間，孩子(zi)特(te)(te)別(bie)用(yong)腦，多喝(he)六個(ge)(ge)(ge)(ge)核桃(tao)(tao)”，在(zai)地面特(te)(te)別(bie)在(zai)六個(ge)(ge)(ge)(ge)核桃(tao)(tao)根據地市場推(tui)出(chu)(chu)(chu)更有規格優勢的(de)(de)高(gao)(gao)考(kao)裝(zhuang)，突出(chu)(chu)(chu)地堆、海報(bao)，系(xi)列市場動作(zuo)營造出(chu)(chu)(chu)熱銷氛圍。

當一個(ge)廣告定(ding)位語成了(le)全體員工以(yi)及整(zheng)個(ge)公司傾力全注(zhu)的事情后(hou)(hou)，六(liu)(liu)個(ge)核(he)(he)桃集中火力，提出“讓每個(ge)智(zhi)娛(yu)秀場都成為六(liu)(liu)個(ge)核(he)(he)桃益腦品類(lei)價值示范秀場”的指導思(si)想，通過節目口播、場景設置等將(jiang)六(liu)(liu)個(ge)核(he)(he)桃的品類(lei)價值與(yu)節目內容(rong)有機關聯(lian)起(qi)來，實現資源的化效用。連(lian)續三年冠名(ming)了(le)江(jiang)蘇衛(wei)視(shi)《最(zui)強大(da)腦》、央視(shi)一套《挑(tiao)戰不可(ke)能》、《機智(zhi)過人(ren)》、央視(shi)綜合頻道《加油向未來》、東方(fang)衛(wei)視(shi)《今晚80后(hou)(hou)脫口秀》、《詩書中華》、湖北衛(wei)視(shi)《天才想得到》、湖南衛(wei)視(shi)《學霸天團》等等強勢智(zhi)娛(yu)節目。這種更加時(shi)尚、生動(dong)的軟傳播方(fang)式在持續鞏固及深(shen)化消費(fei)者的品類(lei)價值認知同時(shi)，也為六(liu)(liu)個(ge)核(he)(he)桃品牌注(zhu)入了(le)活(huo)力、時(shi)尚、時(shi)代元素，保(bao)持了(le)品類(lei)及品牌的高(gao)勢能狀態。

“經常用(yong)腦(nao)，多(duo)喝六(liu)個(ge)核桃(tao)”一直(zhi)沿(yan)用(yong)到至今，未曾改變，這(zhe)則(ze)傳播廣(guang)告語(yu)由小(xiao)眾走向大眾，并且引導這(zhe)養元公司(si)的經營戰略，圍繞品牌定位，將全部資源(yuan)聚焦在同一處，不斷建(jian)立起新的品類認知(zhi)，同時從中塑(su)造出品牌形象。

六(liu)(liu)(liu)個核(he)桃(tao)起(qi)死回生，實踐品類戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)，在品類混雜的(de)(de)市場(chang)上，開辟(pi)出全新(xin)的(de)(de)一(yi)個品類——核(he)桃(tao)乳(ru)，瞄準健康益智細分市場(chang)。新(xin)一(yi)代營銷策劃人(ren)、爆紅品牌IP塑造專家王小博認(ren)為如今，貨架上，六(liu)(liu)(liu)個核(he)桃(tao)和露露、椰(ye)樹(shu)同屬于(yu)罐裝植(zhi)物蛋(dan)白飲(yin)料(liao)，但在消費者的(de)(de)認(ren)知概念中，六(liu)(liu)(liu)個核(he)桃(tao)和露露、椰(ye)樹(shu)不一(yi)樣，是(shi)(shi)有益大(da)腦的(de)(de)營養飲(yin)料(liao)。消費者之所以能夠形成這樣的(de)(de)價值(zhi)分類，這是(shi)(shi)六(liu)(liu)(liu)個核(he)桃(tao)建立了明(ming)確的(de)(de)品類定位后所塑造起(qi)來(lai)的(de)(de)。任何一(yi)個戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)最(zui)終都要靠人(ren)來(lai)實施，六(liu)(liu)(liu)個核(he)桃(tao)品類戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)成功(gong)(gong)，不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)重(zhong)新(xin)定義品類價值(zhi)的(de)(de)成功(gong)(gong)，也是(shi)(shi)六(liu)(liu)(liu)個核(he)桃(tao)對品類戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)實施到位的(de)(de)成功(gong)(gong)。