我們(men)都(dou)知道，雖(sui)然市場(chang)一(yi)直都(dou)在(zai)不(bu)斷的(de)(de)(de)變化，我們(men)的(de)(de)(de)生活質量也在(zai)不(bu)斷的(de)(de)(de)提高(gao)，而(er)且(qie)2014年以后(hou)，飲料行業(ye)(ye)進入了高(gao)速增(zeng)長(chang)后(hou)的(de)(de)(de)疲(pi)軟期，大部(bu)分品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)衰退至(zhi)今(jin)依然在(zai)持續(xu)(xu)。過去依靠大單品(pin)(pin)獲得持續(xu)(xu)增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)飲品(pin)(pin)公司(si)在(zai)近幾年都(dou)面臨著不(bu)同程度的(de)(de)(de)業(ye)(ye)績下滑(hua)，業(ye)(ye)內人士紛紛認為，大單品(pin)(pin)的(de)(de)(de)時(shi)代已經結(jie)束。
但是(shi)，有一款產品(pin)(pin)，上市年(nian)(nian)(nian)銷(xiao)售突破十(shi)億，逆市創造(zao)了三(san)年(nian)(nian)(nian)30億的(de)(de)(de)業(ye)績神話，打破了大單品(pin)(pin)時代已經結束的(de)(de)(de)詛咒，它，便(bian)是(shi)農夫山泉(quan)旗下(xia)的(de)(de)(de)拳頭產品(pin)(pin)之一“茶π”。為何茶π能夠(gou)創造(zao)即飲飲料(liao)行業(ye)近三(san)年(nian)(nian)(nian)來最耀眼的(de)(de)(de)業(ye)績神話？近日，我們也了解(jie)(jie)到(dao)，農夫山泉(quan)的(de)(de)(de)茶π重磅煥新，新包(bao)裝(zhuang)(zhuang)上市后(hou)(hou)將全面替換老包(bao)裝(zhuang)(zhuang)，此(ci)次茶π的(de)(de)(de)新品(pin)(pin)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)與(yu)之前的(de)(de)(de)風格截然不(bu)同，這背(bei)(bei)后(hou)(hou)透露著怎樣的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)創新策略？請看本文為您帶來的(de)(de)(de)神秘(mi)(mi)新品(pin)(pin)解(jie)(jie)讀，揭秘(mi)(mi)其(qi)逆市增長背(bei)(bei)后(hou)(hou)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌成長故(gu)事。
01、包裝煥新，不變的年輕內核
茶(cha)π是農夫(fu)山泉在2016年推出的(de)果味茶(cha)飲料。農夫(fu)山泉出品+奇特(te)的(de)產(chan)品名(ming)+獨具一(yi)格的(de)包(bao)裝設計(ji)，這些標簽使得茶(cha)π一(yi)經面世自帶話題(ti)屬(shu)性。而其中，又以茶(cha)π的(de)包(bao)裝最受矚目。一(yi)項消費者(zhe)調查顯示，有超過7成的(de)消費者(zhe)首次購買茶(cha)π是被其包(bao)裝所吸引。
茶(cha)(cha)π的一(yi)系(xi)列插畫都極(ji)具(ju)想(xiang)象力(li)，以茶(cha)(cha)π中的柚子綠茶(cha)(cha)為例：綠茶(cha)(cha)枝(zhi)丫(ya)布(bu)滿了整(zheng)個空間，不同膚色(se)服(fu)飾的人們仿佛(fo)站(zhan)在一(yi)株巨大的茶(cha)(cha)樹上(shang)搬運著柚子。
如果(guo)仔細分辨，依稀可以從人物的(de)(de)服(fu)飾(shi)中看出那些(xie)曾在茶文化傳播(bo)過(guo)程中發揮過(guo)重要作(zuo)用的(de)(de)文明(ming)特征。
較晚推出(chu)的(de)(de)玫瑰(gui)荔枝紅茶(cha)的(de)(de)包(bao)裝是由(you)荷蘭的(de)(de)設計師Marijke Buurlage提供的(de)(de)，在風格上(shang)和另(ling)外四款保(bao)持了想象力(li)的(de)(de)統(tong)一性。
但是如果與(yu)此次(ci)的新包裝進行比較(jiao)，還是會發現兩(liang)者在風(feng)格上有很大的不同。
同(tong)時，不(bu)同(tong)于(yu)原包(bao)裝(zhuang)的(de)(de)抽(chou)象化(hua)與意象化(hua)，新畫(hua)面加強了敘事性，每一幅畫(hua)面似乎都講(jiang)述了一個故事。以玫瑰荔枝紅茶的(de)(de)包(bao)裝(zhuang)為(wei)例，畫(hua)面中心是(shi)一位身著唐代服飾的(de)(de)女子，梳著標志(zhi)性的(de)(de)發髻，讓人忍不(bu)住(zhu)聯想到那位鐘情于(yu)荔枝的(de)(de)絕代美人。而畫(hua)面右側是(shi)一頭大(da)象馱著圓圓的(de)(de)荔枝。
根(gen)據史料推斷，人們一(yi)般認為楊貴妃吃(chi)的荔枝應該產(chan)自(zi)(zi)嶺(ling)南(nan)一(yi)帶。雖然如今(jin)的嶺(ling)南(nan)沒有大(da)(da)象(xiang)，但唐人劉恂所撰(zhuan)的《嶺(ling)表(biao)異錄(lu)》中(zhong)記載(zai)，古(gu)時(shi)嶺(ling)南(nan)有大(da)(da)象(xiang)生息(xi)。當(dang)然，這(zhe)些故事并(bing)沒有被詳細地(di)表(biao)現出來(lai)，而是需要靠消費者自(zi)(zi)行腦(nao)補，用(yong)想象(xiang)力(li)去豐富和補充，與(yu)“一(yi)百個(ge)(ge)人眼里(li)有一(yi)百個(ge)(ge)哈姆雷特”一(yi)樣，相(xiang)信每個(ge)(ge)人對(dui)新包裝(zhuang)的感受也將不同。
雖然(ran)此(ci)次茶(cha)(cha)π的(de)畫面風格有(you)了很大的(de)調整，但茶(cha)(cha)π包裝(zhuang)的(de)內(nei)核顯然(ran)沒有(you)改變，即年輕，富有(you)想象(xiang)力。農夫山泉相關負責人在被問及為何決定(ding)更換包裝(zhuang)時表示，公司對茶(cha)(cha)π的(de)定(ding)位是年輕，而三年過去了，年輕人的(de)審美，對時尚的(de)認知都在不斷變化，因此(ci)茶(cha)(cha)π也(ye)應該(gai)有(you)新(xin)的(de)形(xing)象(xiang)。
區別于農夫(fu)山泉(quan)(quan)旗下(xia)的(de)(de)(de)其他(ta)品(pin)牌，茶(cha)π換新裝(zhuang)的(de)(de)(de)頻次算(suan)是非常高(gao)的(de)(de)(de)，我(wo)們采訪了農夫(fu)山泉(quan)(quan)的(de)(de)(de)高(gao)管(guan)了解到，原來，茶(cha)π的(de)(de)(de)包(bao)裝(zhuang)策略是基(ji)于它在(zai)公司產品(pin)線中的(de)(de)(de)角色擔(dan)當。在(zai)農夫(fu)山泉(quan)(quan)，茶(cha)π被定義(yi)為(wei)公司產品(pin)線中的(de)(de)(de)一(yi)款產品(pin)，承擔(dan)著溝通年輕消費群體的(de)(de)(de)重任(ren)。所以它會不斷地推陳出(chu)新，不斷通過(guo)包(bao)裝(zhuang)煥(huan)新，持(chi)續給用(yong)戶帶(dai)來新鮮感。
那(nei)么，這個(ge)農夫山泉的時(shi)尚(shang)擔當產品是(shi)如何誕生的呢？
02、茶π之“派”：品牌名的誕生細節
茶π在面(mian)市初期曾(ceng)經引發了很多爭論：這個字(zi)念什么(me)？
由于此前從未有產品(pin)以(yi)圓(yuan)周率作為品(pin)名，很多消費者以(yi)為這是(shi)“茶兀”甚至“茶幾”。
這個誤解雖然(ran)很快解開，卻作為一(yi)個“梗”流傳了下來，反而(er)更(geng)增加茶π的關注度。抖音平臺上一(yi)條(tiao)故意把“茶π”念(nian)成(cheng)(cheng)“茶幾”，把“蜂蜜柚子”念(nian)成(cheng)(cheng)“蜂蜜抽子”的搞笑(xiao)視頻獲(huo)得了幾十萬的點(dian)贊(zan)量。
而此(ci)次，農(nong)夫(fu)山泉也(ye)對這一產品(pin)名的來(lai)由做了更詳細的解釋。
根據產品(pin)定位(wei)，農夫(fu)山泉(quan)希望(wang)這款(kuan)茶飲料足夠(gou)時尚，并(bing)把目標人(ren)群定位(wei)成年(nian)輕群體。因此最初給它的(de)命(ming)名是“茶2016”，并(bing)計劃逐(zhu)年(nian)更換。
出于多種因素，這一命名(ming)在臨上(shang)市前被替(ti)換成了“茶派”，即“自(zi)成一派”之意。
而一個偶然，一位年輕(qing)的(de)員工(gong)提出可(ke)以(yi)將“派”替換成數(shu)(shu)字(zi)“π”，π是一個無(wu)限不(bu)循環(huan)(huan)小數(shu)(shu)，可(ke)以(yi)代(dai)表(biao)一種無(wu)限不(bu)循環(huan)(huan)的(de)可(ke)能性(xing)。公司高層(ceng)認為(wei)替換后的(de)名(ming)字(zi)更有話題性(xing)，欣然采納。
而(er)這一產品名由于其(qi)豐富的(de)可解讀性，也的(de)確符(fu)合茶π的(de)品牌定位，“自成一派(pai)”、“無限不循環的(de)青(qing)春”等SLOGAN逐漸深入人心，在年輕群體中引起廣泛的(de)共鳴。
03、營銷策略方面：茶π延續音樂偶像路線，紅包活動助力上新
為了樹立茶(cha)π年輕時尚的品(pin)牌(pai)定位，農夫(fu)山泉很早開(kai)始了音樂偶像(xiang)路線，并大獲成功。
上市不(bu)久后選擇了(le)當時人氣火爆(bao)的BIGBANG作為代(dai)言(yan)人，直接幫助茶(cha)π打開(kai)了(le)局面。
在BIGBANG代言(yan)到期后，茶π邀請人氣(qi)明星吳(wu)亦凡成為全(quan)新品(pin)牌代言(yan)人，煥發(fa)全(quan)新活力，用音樂，潮酷和(he)年(nian)輕的態度發(fa)聲。
2019年1月，茶π再(zai)次(ci)官(guan)宣了的代言人，新(xin)晉(jin)人氣音樂偶像賴冠霖。
一連串(chuan)的動作，都(dou)地抓住了年輕人(ren)群(qun)的潮流脈搏。在前兩位代言人(ren)的加持之下，茶π目前已發展成為(wei)體量近30億(yi)的超級(ji)單品。
配合全新(xin)(xin)的(de)包裝，此次茶(cha)π的(de)營銷策略也進行了(le)升(sheng)級。不僅邀請了(le)新(xin)(xin)生(sheng)代(dai)音(yin)樂偶像賴冠霖(lin)代(dai)言(yan)(yan)茶(cha)π，后續還計(ji)劃加入(ru)獨立音(yin)樂人來豐富茶(cha)π的(de)代(dai)言(yan)(yan)人陣營，多維(wei)度地(di)詮釋茶(cha)π自(zi)成一(yi)派的(de)品牌個性。而配合此次新(xin)(xin)裝上(shang)市，茶(cha)π推(tui)出“揭蓋贏紅(hong)包”促銷活動(dong)：
2月20日至9月30日，凡購買(mai)新包裝茶π，掃描瓶蓋(gai)內二維(wei)碼參與抽(chou)獎，有(you)機會(hui)獲(huo)得0.3-6666元(yuan)不(bu)等的微信現(xian)金紅包。
茶π此(ci)次的(de)豬年(nian)重磅推新，可(ke)謂是(shi)“產品(pin)力+時尚顏(yan)值+人氣新生代偶像+紅包促銷策略(lve)”全(quan)方位的(de)組合拳打法，相信(xin)，它將繼續書(shu)寫即飲飲料行業(ye)逆市增(zeng)長(chang)的(de)佳績！
04、前瞻即飲茶未來的發展趨勢及農夫山泉的應對策略
針對即飲(yin)(yin)茶(cha)(cha)行(xing)業(ye)的(de)(de)未來發(fa)展趨勢，農夫山(shan)泉的(de)(de)高管表示，由于頭部品(pin)(pin)牌的(de)(de)持續下滑(hua)，目前即飲(yin)(yin)茶(cha)(cha)整(zheng)體增(zeng)速進入(ru)放緩階段，同(tong)時也進入(ru)了產品(pin)(pin)結構的(de)(de)調(diao)整(zheng)期，調(diao)整(zheng)意味著松動和市(shi)場(chang)機會。即飲(yin)(yin)茶(cha)(cha)市(shi)場(chang)增(zeng)長的(de)(de)一個重(zhong)要驅動力是消費升級(ji)，不同(tong)于數年前3元飲(yin)(yin)料霸(ba)占茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)市(shi)場(chang)的(de)(de)局(ju)面，5元已逐步成為即飲(yin)(yin)茶(cha)(cha)的(de)(de)主(zhu)流消費價位；源(yuan)源(yuan)不斷進入(ru)的(de)(de)新品(pin)(pin)則是讓即飲(yin)(yin)茶(cha)(cha)市(shi)場(chang)保持活力同(tong)時驅動增(zeng)長的(de)(de)另一重(zhong)要因素。
茶飲(yin)是個大品類，農夫(fu)山(shan)泉依然(ran)看好這一市場，目(mu)前已經布局了茶派和(he)東方樹葉(xie)，同時也(ye)在持(chi)續儲備其他的(de)茶飲(yin)產品，待時機成熟(shu)會選擇進入！
05、結語
茶π能實(shi)現(xian)逆(ni)市三年增長(chang)近(jin)30億的(de)(de)傲(ao)人成績，一方面也是產品本身的(de)(de)綜(zong)合(he)實(shi)力較強(qiang)，從包裝到口味整體(ti)的(de)(de)表現(xian)都(dou)十分(fen)出彩。另一方面也和當時即飲茶整體(ti)的(de)(de)消費升級大背景(jing)密(mi)不可分(fen)，消費者(zhe)對茶的(de)(de)口味、品質都(dou)有了更高(gao)更新的(de)(de)要求，茶π的(de)(de)出現(xian)剛好滿(man)足(zu)了用戶的(de)(de)需求。
近幾(ji)年，在農夫(fu)(fu)山泉的(de)引領下，食品飲料產(chan)(chan)品的(de)包(bao)裝跨界(jie)藝術、時(shi)尚的(de)浪(lang)潮越(yue)來越(yue)多。農夫(fu)(fu)山泉是(shi)一(yi)家產(chan)(chan)品驅動的(de)公(gong)司(si)(si)，而包(bao)裝設(she)計(ji)又是(shi)產(chan)(chan)品非(fei)常重要的(de)一(yi)環。從此次茶π的(de)新包(bao)裝我們也可以看到，農夫(fu)(fu)山泉花了非(fei)常多的(de)精力(li)和(he)費用在包(bao)裝設(she)計(ji)上，這也是(shi)為(wei)什么很長一(yi)段時(shi)間里，很多人會覺得農夫(fu)(fu)山泉不是(shi)一(yi)家賣(mai)水的(de)公(gong)司(si)(si)，而是(shi)一(yi)家設(she)計(ji)公(gong)司(si)(si)。
從農夫(fu)山泉等企業產品(pin)成(cheng)功(gong)的(de)(de)案(an)例中，我們也(ye)(ye)看到，食品(pin)飲料(liao)行業越(yue)(yue)來越(yue)(yue)注重產品(pin)包裝，整個(ge)行業的(de)(de)審美(mei)意識在不(bu)斷提(ti)升，設計力(li)，不(bu)僅給消費(fei)者帶來了更美(mei)好的(de)(de)產品(pin)，也(ye)(ye)是未來，飲料(liao)品(pin)牌爭奪年輕人市場核心的(de)(de)競爭力(li)之(zhi)一。
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