香飄飄重奪線下奶茶市場 這次能繞地球幾圈？

 說起奶茶相信大家都會想起香飄飄，香飄飄是我們大家都比較熟悉的奶茶品牌，近年來香飄飄發展如何呢？下面我們一起來了解一下吧！“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”2009年，香飄飄的經典廣告語橫空出世。

 十年之間，香飄飄的年銷量從3億到7億再到10億多杯，杯子繞地球的圈數也從1圈增長到2圈，再到3圈。

 然而，香飄飄自上市以后，其公布的財務數據使其備受質疑：重營銷、輕研發，且其營銷費用多超過同期凈利潤或持平。

 2019年1月，香飄飄擬認繳出資5000萬元成立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司的議案通過董事會審議，其經營范圍為小吃服務。

對此，香飄飄對外證實其將涉足線下奶茶店業務。

 2月10日，食品產業分析師朱丹蓬告訴紅星新聞記者，從品牌、產品、渠道等多個角度來看，都不看好香飄飄開展線下奶茶連鎖業務。

重奪線下奶茶市場

從起家開始，廣告一直是香飄飄的法寶。

 從可繞地球一圈的3億多杯奶茶，到后來的可繞地球三圈的10億多杯奶茶，香飄飄以巨額的廣告費用為其打出了知名度。

 香飄飄曾在招股書中表示，巨額的廣告費用是因為“公司屬于快速消費品行業，良好的品牌形象對于快消品的發展至關重要。”

然而，從財務數據來看，香飄飄的營銷招數在似乎已經不起作用了。

 紅星新聞記者翻閱香飄飄招股書及歷年財報發現，從2014年到2017年，香飄飄每年投入廣告的費用為3.33億元、2.53億元、3.59億元和2.30億元。

 食品產業分析師朱丹蓬告訴紅星新聞記者，“雖然香飄飄投入廣告的費用很高，但是基本沒用。香飄飄只會做老套的硬廣告，根本不懂近年來興起的新營銷打法、粉絲打法。”

 事實上，在香飄飄仍然保持一貫的營銷套路時，新式奶茶的風潮已經席卷而來，喜茶、一點點等奶茶飲料品牌強勢進入消費者的視線，外賣的普及也使得香飄飄的杯裝沖泡奶茶受到沖擊。

到2019年，香飄飄試著重新奪回奶茶市場。

 1月10日，經其董事會審議通過，香飄飄擬認繳出資1億元成立子公司蘭芳園食品制造四川有限公司，擬認繳出資5000萬元成立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司。

 其中，孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司的經營范圍為小吃服務。有業內人士分析認為：子公司及孫公司的設立是為開展線下奶茶連鎖業務。

 據《國際金融報》報道，香飄飄的董秘勾振海證實了“香飄飄將涉足線下奶茶連鎖店業務”的傳聞，但并未透露具體的時間與規劃。

 同時，香飄飄董事長兼總經理蔣建琪稱，線下門店扮演著“市場實驗室”的角色，主要為香飄飄的產品創新服務：公司研發新產品可以先在線下門店“試水”，以觀察消費者對新品的反應，然后再決定該產品是否上市，從而降低風險和減少損失。

香飄飄研發費用，以及占當期營業收入比例

財務數據中的危機

香飄飄的危機早在2018年10月首次發布的半年報中初現端倪。

據該財報披露，香飄飄在該報告期內的凈利潤虧損為5458.60萬元，同比下滑78.92%。

 對此，香飄飄解釋原因為：在傳統的二季度淡季中，香飄飄持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放。

可事實上，香飄飄用于營銷廣告上的費用一直居高不下。

 紅星新聞記者翻閱香飄飄招股書及歷年財報發現，從2014年到2017年，香飄飄每年投入廣告的費用為3.33億元、2.53億元、3.59億元和2.30億元。

而同期的凈利潤為1.85億元、2.03億元、2.66億元和2.68億元。

 不僅如此，香飄飄歷年的廣告費用也遠高于研發費用。從2014年開始，香飄飄每年投入研發的費用為1477萬元、558萬元、639萬元和1390萬元。

 自2017年年末上市以后，香飄飄公布的系列財務數據使其備受質疑：重營銷、輕研發，且其投入廣告的費用多超過同期凈利潤和研發費用。

及至目前，在香飄飄已經公布的2018年前三季度的財務數據中，該狀況也沒有好轉。

 據其第三季度財報顯示，香飄飄的營業收入為16.80億元，凈利潤為8400萬元，研發費用為574.68萬元。在該報告期內，香飄飄投入的銷售費用為4.62億元。

不被看好的線下門店

即便嘗試涉足線下門店，香飄飄仍然沒有放棄營銷和推廣。

 在接受《國際金融報》采訪時，蔣建琪表示，“我們開這一兩家店不是以盈利為目的，在營銷和推廣方面會花一些功夫。”

 而對于門店的選址，蔣建琪透露會優先考慮經濟發達而且接受新鮮事物較快的地區，比如華東和華南市場。

對此，食品產業分析師朱丹蓬表示并不看好。

 他稱，從品牌來看，香飄飄過去的品牌受眾主要是三四線城市的消費者，一二線的消費者對其認可度并不高。從產品來說，留給奶茶的創新空間已經不大了，香飄飄作為一個后來者很難具備差異化優勢。

 “渠道這一塊，香飄飄以前走的是傳統的大賣場渠道，而非直營渠道。直營渠道的建立，意味著香飄飄需要重新打造一套全新的體系。”朱丹蓬告訴紅星新聞記者。在他看來，身為上市公司是香飄飄的優勢。

 目前，紅星新聞記者通過天眼查平臺發現，香飄飄的子公司蘭芳園食品制造四川有限公司已經于1月17日注冊成立，香飄飄認繳出資1億元人民幣。另外，其孫公司工商信息暫未搜索到，或還在注冊路上。