今麥郎借萊茵體育沖擊“千億”目標?

相信(xin)每(mei)個人對(dui)今麥(mai)郎(lang)都非常(chang)(chang)的熟悉(xi)，而且(qie)是(shi)我們生活中(zhong)非常(chang)(chang)常(chang)(chang)見的食品飲料品牌，而且(qie)在市面上有很大的影響(xiang)力。最(zui)近了(le)解到(dao)，今麥(mai)郎(lang)借(jie)萊(lai)茵體(ti)育沖(chong)擊“千(qian)億”目(mu)標？自然(ran)人范明(ming)科擬收(shou)購萊(lai)茵達(da)體(ti)育發(fa)展股份有限(xian)公司(si)（以下簡稱(cheng)“萊(lai)茵體(ti)育”，000558.SZ）一(yi)事(shi)，再次(ci)將今麥(mai)郎(lang)與(yu)資本市場聯系到(dao)了(le)一(yi)起。有多(duo)名知情人士向記者證實(shi)，范明(ming)科系今麥(mai)郎(lang)食品有限(xian)公司(si)（以下簡稱(cheng)“今麥(mai)郎(lang)”）董事(shi)長范現國的二兒子。

根據(ju)《股權(quan)轉讓協(xie)議(yi)》，約定萊(lai)茵(yin)達控股集(ji)團有(you)限公司(si)(si)（以下簡(jian)稱“萊(lai)茵(yin)達控股”）將(jiang)其(qi)持有(you)的(de)上市(shi)公司(si)(si)的(de)3.74億股股份轉讓給(gei)范明(ming)科，本次標的(de)股份轉讓價款合計為(wei)13億元。由此，范明(ming)科先生將(jiang)成為(wei)公司(si)(si)大股東(dong)，萊(lai)茵(yin)達控股成為(wei)第(di)二(er)大股東(dong)。

實際(ji)上，這是自2017年今(jin)(jin)麥(mai)郎表示將進行IPO之(zhi)后，為數不多的與資(zi)本市場(chang)有關的消息(xi)。香頌資(zi)本執行董事沈萌(meng)向《中(zhong)國經營報(bao)》記者(zhe)表示，通過(guo)此次收購(gou)體育產業，存在今(jin)(jin)麥(mai)郎借殼進入資(zi)本市場(chang)的預期(qi)。而在業內看來(lai)，收購(gou)萊(lai)茵體育之(zhi)后，今(jin)(jin)麥(mai)郎在體育營銷方面(mian)也充滿了想象空間。

但在《股權(quan)轉(zhuan)讓(rang)協議》簽署(shu)后的2月15日，萊(lai)茵(yin)(yin)體(ti)育(yu)再次發布公告稱(cheng)，萊(lai)茵(yin)(yin)達控股仍未(wei)收到范(fan)明(ming)科支付的股份轉(zhuan)讓(rang)價款。《中國經營報》撥打萊(lai)茵(yin)(yin)體(ti)育(yu)董秘辦(ban)電話(hua)，一(yi)直無(wu)人接聽(ting)。

今(jin)(jin)麥郎相關(guan)負責(ze)人表示，萊茵體育事件(jian)和(he)公(gong)司經營無任何關(guan)系，同時(shi)，關(guan)于今(jin)(jin)麥郎登陸資本市場或(huo)者(zhe)關(guan)于公(gong)司IPO問題，暫時(shi)沒有(you)對外披露(lu)的計劃。

一波三折資本路

1月25日(ri)，萊茵體(ti)育發布揭示性公告表示，本次標(biao)的股(gu)份轉讓價款合計為13億(yi)元，范明(ming)科應在(zai)1月25日(ri)前向轉讓方即萊茵體(ti)育指定賬戶支付(fu)期股(gu)份轉讓價款3億(yi)元，并在(zai)1月28日(ri)前支付(fu)剩余10億(yi)元。

但萊(lai)茵體育于1月31日收到萊(lai)茵達控股(gu)的告知函，表示尚(shang)未收到范明(ming)科支(zhi)付(fu)的股(gu)份轉讓(rang)價(jia)款(kuan)，券(quan)商正在審核《詳(xiang)式權益變動報告書》之(zhi)財務核查意見尚(shang)未完(wan)成。

2月(yue)15日(ri)，萊(lai)茵體育又發布一則進展公(gong)告(gao)稱，鑒于(yu)本(ben)(ben)次權益變動涉及資金規模較大，范(fan)(fan)明科先生(sheng)(sheng)需要(yao)一定時間(jian)進行資金調度，截至本(ben)(ben)告(gao)知函出(chu)具(ju)日(ri)，萊(lai)茵達控股(gu)尚(shang)未收(shou)到(dao)范(fan)(fan)明科先生(sheng)(sheng)支付(fu)的股(gu)份轉讓價款。

沈萌對記者表示，股權轉讓因(yin)為(wei)支付問題(ti)(ti)出現波折是會發(fa)生的(de)(de)事情。股權轉讓如果最終沒有完(wan)成，是恢復原狀，此(ci)前(qian)因(yin)此(ci)而形成的(de)(de)向好(hao)預期(qi)此(ci)破滅。如果有明確的(de)(de)違(wei)約條款，那(nei)么按照規定處置。但并不(bu)(bu)是說(shuo)接(jie)盤方是違(wei)約方，接(jie)盤方或許也會提出為(wei)什么違(wei)約。不(bu)(bu)排(pai)除雙方都存在(zai)問題(ti)(ti)，協商解決。

正如此次“二公子”收購萊茵體育，今麥郎在登陸資本市場的道(dao)路(lu)也是一波三折。

根據(ju)《華夏時(shi)報(bao)》報(bao)道，2017年(nian)6月初由今(jin)(jin)麥(mai)(mai)(mai)郎(lang)運營中(zhong)(zhong)心(xin)證券部組織了今(jin)(jin)麥(mai)(mai)(mai)郎(lang)面品有限(xian)公司(si)上市(shi)啟動會，其中(zhong)(zhong)今(jin)(jin)麥(mai)(mai)(mai)郎(lang)董事長范(fan)現國與(yu)選(xuan)定承(cheng)辦今(jin)(jin)麥(mai)(mai)(mai)郎(lang)IPO項目的中(zhong)(zhong)信(xin)建投證券股份(fen)有限(xian)公司(si)、北京國楓律師事務所(suo)及天職國際(ji)會計師事務所(suo)也(ye)一同現身該會議。

曾(ceng)任職于(yu)今(jin)麥(mai)郎(lang)的品牌營銷專家(jia)于(yu)潤潔告訴記(ji)者，今(jin)麥(mai)郎(lang)面(mian)品有限公司出(chu)(chu)身(shen)于(yu)農村，曾(ceng)經(jing)是由十(shi)幾(ji)位農民(min)合(he)伙經(jing)營的，后續這(zhe)(zhe)些合(he)伙人在經(jing)營層面(mian)退出(chu)(chu)了(le)(le)，但股權層面(mian)一直(zhi)比(bi)較(jiao)復雜，因為這(zhe)(zhe)個關系，當初出(chu)(chu)售給中糧的計劃也最終落空。在股權問題解決完成之后，今(jin)麥(mai)郎(lang)面(mian)品提(ti)出(chu)(chu)了(le)(le)獨(du)立上市(shi)。

對于面品板塊股權(quan)問題，記者向今麥郎進行核實，但截至發(fa)稿，今麥郎并未(wei)上述問題予以回復。

但時近兩年，今麥(mai)(mai)郎(lang)面(mian)品有限公司的IPO進程卻(que)一直(zhi)沉寂，今麥(mai)(mai)郎(lang)相關負責(ze)人也(ye)對(dui)記者表示，關于(yu)今麥(mai)(mai)郎(lang)登陸資本市場或者關于(yu)公司IPO問題，暫時沒有對(dui)外披(pi)露的計劃。

于潤潔(jie)表示，這主(zhu)要是因為(wei)今(jin)麥郎經營層(ceng)面不太理想。“隨著康師(shi)傅、統一(yi)等品牌放棄(qi)了低(di)端(duan)產品，今(jin)麥郎找準時機避開競(jing)爭把低(di)端(duan)產品作為(wei)主(zhu)流產品，銷量(liang)確實也得以保障。但(dan)一(yi)桶半、一(yi)袋半等主(zhu)流產品，分量(liang)提升了，卻付出了利(li)潤的代價。”

在提出獨立(li)上市之前，今麥郎面品(pin)也曾(ceng)被資本拋棄。2015年(nian)11月(yue)，日清控股在與今麥郎合(he)作10年(nian)后分道(dao)揚鑣。有日媒(mei)曾(ceng)表(biao)示，“借助低價(jia)格在農村地(di)區具(ju)有優勢(shi)的今麥郎與憑(ping)借高端路線在城市地(di)區具(ju)有優勢(shi)的日清在戰略上存在明顯差異。”

隨后，今(jin)麥郎飲品(pin)上(shang)演了(le)同(tong)樣的劇情。統一企(qi)業2016年5月9日以12.91億元價格出售今(jin)麥郎飲品(pin)47.83%股權，雙方10年合(he)作走向終點。對于“聯姻(yin)”10年后選擇“分手(shou)”的原因(yin)，統一回(hui)應稱“已基本(ben)完成階段性戰(zhan)略目標”；而(er)今(jin)麥郎卻解釋為“在公司走向資本(ben)市場過程中，因(yin)與統一產生(sheng)‘同(tong)業競爭’而(er)受(shou)到制約”。

于潤潔(jie)告訴(su)記(ji)者，彼時的今麥(mai)郎(lang)飲(yin)品(pin)確實想要獨立上市(shi)，挖來了(le)三得利前總經理(li)陳啟剛等人以壯大高管隊伍。而與統一(yi)合(he)作原想聯(lian)合(he)統一(yi)“圍剿”康師傅(fu)，但最(zui)終產生(sheng)了(le)“同業競爭”，只能分手。

沈萌(meng)表示，通過范現國之子范明科實控萊茵體育(yu)之后，今麥郎有曲(qu)線(xian)上市的(de)向(xiang)好預(yu)期。不過也不是馬上可以實施的(de)。

市場的困惑

范現(xian)(xian)國曾(ceng)多次公開表示，要(yao)實(shi)現(xian)(xian)“千億”營收，2019年今(jin)麥郎內部春節晚會，更是以“創(chuang)造(zao)輝煌，未來有我。實(shi)現(xian)(xian)千億夢，我們(men)再起航”作為標(biao)題。

接近今麥(mai)(mai)郎的知情人(ren)士(shi)告訴(su)記者，目前，范現國負責面品(pin)板(ban)塊，范現國的大兒(er)(er)子范明強任飲品(pin)公司營銷總經理(li)，此次二兒(er)(er)子范明科收(shou)購萊茵體育(yu)，不僅是(shi)業務版(ban)圖上的拓展，也與“千億”目標有關，希望(wang)通過業務拓展實現業績的快速增長。但截(jie)至發稿，今麥(mai)(mai)郎未回復(fu)記者關于業務版(ban)圖負責人(ren)的相關問(wen)題。

于(yu)潤潔表示，今麥郎飲品主(zhu)流產品涼白開在(zai)(zai)此前(qian)曾贊助CBA聯賽，而目前(qian)像白酒行(xing)業、食(shi)品飲料行(xing)業都(dou)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)借(jie)助體(ti)育(yu)賽事(shi)展開營銷(xiao)，體(ti)育(yu)營銷(xiao)已經(jing)成(cheng)為快消行(xing)業的熱點。今麥郎借(jie)助萊茵體(ti)育(yu)開展體(ti)育(yu)營銷(xiao)在(zai)(zai)知名度和品牌形象的打(da)造上，充滿了想象空間。

事實上，為實現(xian)千億目標，今麥郎(lang)也做(zuo)了一(yi)系列的動(dong)作。在(zai)面品板(ban)塊，推(tui)出一(yi)袋半、一(yi)桶半等低端產品，持(chi)續主(zhu)打農村及(ji)鄉鎮市(shi)(shi)場；飲品板(ban)塊推(tui)出新品“茶(cha)課(ke)”3元優勢價格入(ru)局果汁茶(cha)飲料市(shi)(shi)場。

河(he)北地區某休(xiu)閑食(shi)品(pin)經銷商(shang)告訴(su)記(ji)者(zhe)：“在三四(si)線終端，今(jin)麥(mai)(mai)郎的(de)促(cu)銷推廣要比康師傅、統一(yi)(yi)(yi)這類競品(pin)頻繁，經常(chang)會有買一(yi)(yi)(yi)箱方(fang)便(bian)面搭(da)贈(zeng)一(yi)(yi)(yi)提衛生紙等活(huo)動，都是廠家直(zhi)接提供‘力度’，經銷商(shang)執(zhi)行，同時價格(ge)相對較(jiao)低，因此能夠吸引不少(shao)消費者(zhe)。雖然利潤有限，但依靠補貼(tie)還是有很多終端愿意銷售今(jin)麥(mai)(mai)郎的(de)產品(pin)。此外，‘四(si)合(he)一(yi)(yi)(yi)’的(de)渠道模式也(ye)能夠保證(zheng)貨品(pin)及時補充。”

了(le)解到，所謂“四(si)(si)合(he)一(yi)”的(de)渠(qu)道模式(shi)即經銷商要(yao)具(ju)備車輛(liang)、人員、區域(yu)承包、終(zhong)端機。多年從事(shi)快(kuai)消品業務工作(zuo)的(de)李(li)強告訴記者(zhe)，“四(si)(si)合(he)一(yi)”的(de)渠(qu)道模式(shi)對終(zhong)端把控(kong)、數(shu)據(ju)統計(ji)等方面能(neng)夠起到有效的(de)作(zuo)用(yong)，不(bu)僅在三四(si)(si)線(xian)市(shi)場，像北京這(zhe)種一(yi)線(xian)市(shi)場，今(jin)麥郎也是采用(yong)“四(si)(si)合(he)一(yi)”的(de)渠(qu)道模式(shi)。

根據知情人士提(ti)供的今(jin)麥郎(lang)內部數(shu)據，2018年1月至11月，今(jin)麥郎(lang)飲品業績增長39%，面品增長31%。而根據AC尼爾森數(shu)據，2018年前三季度(du)今(jin)麥郎(lang)飲品增速達到了37%。

但在(zai)一(yi)(yi)線市場，今(jin)麥郎(lang)卻遭遇了終端的困惑。北京某物美(mei)超市的食品(pin)經理對記者表示：“今(jin)麥郎(lang)飲品(pin)并無銷售(shou)(shou)，面(mian)(mian)品(pin)的品(pin)牌(pai)影響力(li)也不足(zu)以和(he)康師(shi)傅、統(tong)一(yi)(yi)相抗衡，在(zai)陳列上也沒(mei)有(you)多大的排(pai)名。2018年我店在(zai)方便面(mian)(mian)這一(yi)(yi)品(pin)項(xiang)上總計銷售(shou)(shou)額是55萬(wan)元(yuan)上下，但今(jin)麥郎(lang)所有(you)單品(pin)加到一(yi)(yi)起共計8萬(wan)余元(yuan)，相對于康師(shi)傅、統(tong)一(yi)(yi)等(deng)品(pin)牌(pai)占比較低。”

而對(dui)于一(yi)(yi)(yi)二線市(shi)(shi)場與三(san)(san)四(si)線市(shi)(shi)場的差別，今麥郎(lang)方面(mian)(mian)在回復記(ji)者采(cai)訪函(han)時表(biao)示，公(gong)司的渠道建設并沒有(you)單(dan)一(yi)(yi)(yi)考慮一(yi)(yi)(yi)二線市(shi)(shi)場或者三(san)(san)四(si)線市(shi)(shi)場，考慮市(shi)(shi)場新品類培育等方面(mian)(mian)的因(yin)素，優先布局重點區域。

于(yu)(yu)潤潔表示(shi)，今麥郎(lang)的“四合(he)一”渠(qu)道模式，對于(yu)(yu)零售店、夫妻店等重點能夠(gou)起到很(hen)好的把控作用(yong)，但是(shi)由于(yu)(yu)自身體(ti)量問題，今麥郎(lang)沒有(you)足夠(gou)的費用(yong)做好超市系統(tong)(tong)。但快消品在(zai)一二(er)線城市主要的銷(xiao)量都(dou)集中在(zai)超市系統(tong)(tong)，因此今麥郎(lang)的渠(qu)道很(hen)難在(zai)一二(er)線城市有(you)所突破。仍需進行大(da)量的資金和時間(jian)投入(ru)，以打造一二(er)線市場份(fen)額。