以個性化優化營銷渠道為消費者提供更快捷服務

□ 鹿崇 Infor公司

 隨著消費者有越來越多的話語權能夠決定何時、何地、以何種方式與零售商發生接觸，營銷人員對品牌傳播的把控能力越來越弱，這使個性化成為實現最有效的客戶體驗的關鍵。多年來亞馬遜一直是個性化營銷的領頭羊，現在類似沃爾瑪這樣的實體企業也加入其中。

 雖然94%的人明白個性化營銷的重要性，但仍有很多人不明白應該如何操作，這其中95%的人只是守著一堆數據無所適從--殊不知這些數據正是實現個性化營銷的關鍵。

 首先，個性化營銷能夠提高投資回報率。這一點顯而易見，個性化的線上和數字體驗一般都能夠達到更好的銷售效果。有一項研究顯示，個性化網站營銷體驗平均能夠增加19%的銷售額。例如通過電子郵件實現的個性化郵件營銷效果更顯著，其交易量和收益率通常比普通郵件高出6倍。但據另一項研究顯示，約有70%的品牌尚未實施個性化郵件營銷。

 其次，無處不在的競爭也要求營銷必須個性化。要吸引消費者的注意，獲得他們更多的上網時間，零售商的競爭對手不僅僅是其他零售商，還要面對新聞、游戲、視頻以及社交網站。個性化的營銷策略可以幫助營銷人員突出重圍，增加互動，加強與消費者的粘合度。

 此外，現在消費者普遍要求與品牌接觸的時候能有個性化的體驗。64%的消費者認為網上購物時廠商提供客戶需要的相關信息非常重要，約三分之一的消費者希望網上購物能獲得更多的個性化體驗。雖然有部分消費者對于個人隱私問題有所擔憂，但仍有69%的人愿意分享個人喜好，便于廠家推薦商品。

綜上所述，市場營銷人員應該采用新的策略。以下為一些值得借鑒的方法：

 全渠道零售：真正的全渠道零售會讓消費者根據自己的喜好定制消費體驗和途徑。例如讓移動消費經驗變得像網絡消費一樣便捷，讓消費者可以線上購買線下退貨，增加店內的線上購物體驗，可以通過在店內展示網上人氣的商品等。

 實時24/7全天候營銷：對于消費者來說，隨時隨地獲得回復最為重要。營銷自動化技術可以幫助營銷商滿足消費者的這種需求，無論何時都能提供跨渠道的個性化選擇和交叉銷售。

 設計并繪制消費流程：繪制出消費者的整個消費流程，有助于營銷商識別并修復這一過程中與消費者之間的隔閡，并將其消除以促成購買行為。有些電商實行諸如“一鍵購買”、“社交網絡簽到”、“在線續杯”、移動購物應用等手段，從而找到了掃除消費者購買障礙的捷徑。

 地理定位：定位數據讓營銷商可以通過位置、語言和文化特色等內容，為在線和移動用戶量身定制個性化的產品，從而使這些產品更具吸引力。

 內容營銷：通過提供前瞻性、DIY或其他與特定消費者角色相關的內容，營銷人員可以建立起一個強大的隨時可為消費者提供服務的自助式資源，并且可以吸引消費者瀏覽品牌網站，下載相關應用等。

 目前已經有實際應用案例可供分享：例如有一家面向休閑生活市場的零售商。這家零售商想做一些定制化的內容，以便在跟客戶交流時能夠實時推薦，因此選擇采用營銷管理技術。該技術結合了歷史記錄、個人相關信息以及實時分析，能夠幫助面向客戶的銷售人員提供更有價值的信息。有了這樣的技術支持，零售商能夠增加銷售量，決定將哪些信息傳遞給哪些特定客戶群體，通過多渠道和多形式對客戶進行分類和營銷，創建清晰的決策過程。

 現在的市場競爭日益激烈，零售商必須在技術上投資，以便達成不同凡響的消費體驗。網上購物仍處于快速增長階段，營銷人員啟動全渠道個性化營銷戰略正當時。